從「顧客是誰」到「顧客為何改變」 JTBD 理解顧客需求及洞悉消費者心思

在產品高度同質化的市場中，企業往往投入大量資源做市場調查、用戶分群與功能優化，卻仍難以避免創新失敗。問題往往不在數據不足，而在於理解顧客的角度錯了。

JTBD（Jobs To Be Done，待完成任務）理論，由 Clayton Christensen 提出，核心觀點很簡單：顧客不是購買產品，而是「僱用」產品來完成某個任務。

傳統創新常失準？

傳統市場分析聚焦在年齡、性別、收入與產品功能，卻忽略購買背後的動機與情境。幾個經典案例說明了這個盲點：

• Segway Inc.：技術創新，卻沒有清楚的使用任務與場景。
• The Coca-Cola Company 推出的新可樂：只看口味數據，忽略品牌情感與文化意義。
• Google 的 Google Glass：專注技術突破，而非真實需求。

這些產品失敗，不是因為不好，而是沒有準確對準「顧客想完成的工作」。

JTBD 的三個核心層面

一個完整的「任務」通常包含三層：

1. 功能任務：解決實際問題（例如節省時間）
2. 情感任務：滿足內在感受（例如安心、自信）
3. 社會任務：影響他人如何看待自己（例如專業形象）

成功的產品，往往同時滿足這三個層面。

從「顧客是誰」到「顧客為何改變」

JTBD 的關鍵不在於描繪客群輪廓，而在於理解：

• 什麼情境觸發購買？
• 顧客想改善什麼現狀？
• 他們正在取代什麼舊方案？

企業若能掌握顧客轉換背後的掙扎與期望，就能更精準定義創新方向。

當企業停止問「我們還能增加什麼功能？」
而改問「顧客此刻想完成什麼任務？」

創新便從產品導向，轉為以人為本，理解「待完成任務」，不是市場技巧，而是一種洞察人心的能力。