公關危機案例分析

案例主題：「十盛」—「23家分店全倒閉」事件

一、事件背景說明

「十盛」曾在市場上快速展店的連鎖品牌，主打高價與高辨識度的商業模式。
然而，網路與媒體上出現「假奶」說法，引發社群平台大量討論，並迅速演變為品牌公關危機。

事件不僅影響消費者信任，也波及加盟主、供應商與潛在投資者，使品牌形象在短時間內大幅受損。

二、公關危機的形成原因

（一）資訊快速擴散，品牌回應遲緩

在社群媒體與新聞平台高度即時的環境下，負面訊息快速傳播，但品牌未能在第一時間清楚說明實際狀況，導致外界以「欺騙」作為主要解讀。

（二）關鍵利害關係人未被安撫

加盟主與消費者對於：缺乏明確說明，使不安情緒轉化為負評與指控。

• 店面關閉原因
• 是否涉及經營不善
• 未來品牌是否繼續營運

（三）媒體標題與網路用語放大危機

「23家分店全倒閉」屬於高度衝擊性的表述，即使實際情況可能包含「合約到期、調整營運策略、單店停業」等不同因素，但在未澄清前，品牌已被貼上「經營失敗」的標籤。

三、公關危機類型分析

依公關危機分類，本案屬於：

• 經營信任型危機
• 組織治理與溝通失靈型危機

根據「情境危機溝通理論（SCCT）」：

• 若外界認定品牌需負高度責任
• 卻未展現透明與承擔→ 輿論將迅速轉為敵對立場

四、品牌處理上的主要問題

1. 未即時發布正式聲明
2. • 缺乏統一說法，讓外界自行解讀
3. 溝通語言過於模糊或官方化
4. • 無法有效降低情緒與恐慌
5. 忽略加盟主與消費者的情感面
6. • 危機中，情緒安撫與事實同樣重要

五、為理想的公關應對策略

（一）第一時間止血

• 發布正式聲明
• 清楚說明：
• • 店面狀況分類（停業／調整／結束）
  • 品牌是否仍持續營運

（二）分眾溝通

• 對加盟主：具體保障與後續處理
• 對消費者：服務與權益是否受影響
• 對媒體：提供可查證的數據與窗口

（三）修復期品牌重建

• 強化透明度
• 重新建立信任敘事，而非防禦或否認

六、案例啟示

1. 沉默本身就是一種失敗的公關策略
2. 在社群時代，速度與清楚度同等重要
3. 品牌不只是在回應事實，而是在回應情緒
4. 加盟型品牌特別需要高度溝通透明

參考報導資料 :

公關危機「23家分店全倒閉」「十盛」假奶+僅存桃園店也將熄燈

林妤玟 廖宗慶,莊其源 的故事114.12.21

網紅創立的手搖飲品牌「十盛」將完全退出台灣市場，最後一家位於桃園中正的分店確定將於12月26日結束營業。這個由網紅小吳和紀卜心於去年創立的品牌，因乳源標示不清的「假奶事件」引發消費者信任危機，加上後續公關處理不當，導致全台23家分店陸續倒閉，品牌僅存續一年半就將完全消失，官網門市頁面已呈現一片空白。

最後分店收攤...「十盛」桃園店僅營業到26號。（圖／TVBS）

這家位於桃園中正的「十盛」手搖飲店，作為全台最後一間分店，已在店內張貼公告，明確標示只營業到12月26日。回顧「十盛」的發展歷程，這個由網紅小吳和紀卜心創立的品牌在開幕不久後，就因乳源標示問題爆發爭議。然而，「假奶事件」後續的危機處理不當，進一步引發公關災難，導致消費者大規模抵制。這場風波使得加盟店紛紛倒閉，最終導致全台23家分店全數結束營業，品牌官網的門市據點頁面也已變成一片空白。

十盛經歷假奶事件，後續公關危機爆倒閉潮。（圖／TVBS）

對於「十盛」即將完全退出市場，有消費者表示：「我覺得很可惜，因為他們家的飲料真的蠻好喝的，茶韻真的很足夠。」也有顧客認為：「這不好說欸，因為每個人的做法不一樣，每家公關處理都不同。」儘管有不少喜愛「十盛」的顧客感到遺憾，但網路上也有意見認為，經營生意不誠實終將導致失敗。「十盛」從創立到結束，僅營運一年半時間就將正式走入歷史，成為台灣手搖飲料市場競爭激烈和消費者對品牌誠信要求高的一個典型案例。

十盛倒閉潮「全台只剩桃園1間」！ 因「假奶爭議」變短命網紅飲料店

三立新聞網 的故事114.10.20

網紅紀卜心和見習網美小吳共同經營的「十盛熟成奶茶專賣店」，全盛時期全台超過20家門市，然而去年7月爆出乳源標示不清的「假奶風波」後掀起關店潮，如今全台僅剩桃園1家門市，官方社群也悄悄關閉，成為繼「阿娘喂！廖老大」後又一間短命網紅飲料店。

十盛開幕3個月爆「假奶風波」遭抵制

「十盛熟成奶茶專賣店」於2024年4月12日在台北市大安區通化街開設全台首間門市，主打以日本北海道十勝乳源為基底的熟成奶茶，全盛時期全台超過20家門市，不過2024年7月遭消基會點名，「十盛熟成奶茶專賣店」乳源標示不清，官網僅顯示使用北海道牛乳，但拒絕告知牛奶品牌。

後續十盛發聲明表示，每杯熟成奶茶都是以北海道乳源為原料，並搭配台灣本地鮮奶一起調和配置「熟成生乳中含有奶精成份讓奶茶喝起來更加濃郁」，坦承店內每杯奶茶都不是純鮮奶茶，讓鮮奶茶愛好者相當不滿，掀起抵制潮。

「十盛熟成奶茶專賣店」原本不認錯，但在消費者掀起抵制潮後，才發道歉聲明，儘管見習網美小吳拍影片道歉，品牌也祭出買1送1優惠，甚至推出冰淇淋新品，也無法挽回消費者信心，開始掀起關店潮，十盛總部今年5月回應表示，部分加盟主因自身營運規劃選擇結束營業，總部予以尊重，並已提供完善的退場協助；未來品牌將持續把關飲品品質並優化服務流程，感謝各界的理解與支持。

如今「十盛熟成奶茶專賣店」全台僅剩桃園中正店還撐著，官方社群也悄悄關閉，品牌從開幕到衰退僅1年8個月，成為繼「阿娘喂！廖老大」後又一間短命網紅飲料店。

參考資料

1. https://www.scribd.com › document ›

預防管理是控制危機最省資源的方式 詹翔霖副教授

2. https://nabi.104.com.tw › posts

危機管理要領 : 企業管理個案教材 詹翔霖副教授

3. https://www.slideshare.net › slideshow

103.06.00 危機管理與預防管理-農科院-詹翔霖教授

4. https://www.linkedin.com › posts

面對危機的四關鍵-考驗的是最基本的人性詹翔霖副教授 八方雲集

5. https://nabi.104.com.tw › posts

建立危機管理計劃的機制《危機管理應對策略與關鍵》 - 管理知識

6. https://www.slideshare.net › slideshow

危機管理技巧 詹翔霖教授 | PPT – SlideShare

7. https://www.scribd.com › document › 公關危機來時-不會慌...

公關危機來時「不會慌」基本要點 詹翔霖副教授

8. https://www.scribd.com › document › 變革走在危機前面-可...

變革走在危機前面 可預期危機徵兆將危機化轉機 詹翔霖副教授

9. https://chanretom.tumblr.com › post › 面對危機的四關鍵-詹翔霖老師

面對危機的四關鍵-考驗的是最基本的人性詹翔霖副教授

10. https://chanrstom.blogspot.com

危機管理要領 : 企業管理個案教材 詹翔霖副教授