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【行銷趨勢】-用公益之手廣開市場大門
2009/06/05 07:10:23瀏覽528|回應0|推薦1

本文轉錄自 2009-06-02  工商時報 【邱莉玲】

不景氣,企業做公益的腳步可停不得!

為什麼?因為公益已經逐漸成為企業策略的一環,據麥肯錫調查,以前企業做公益主要是受到員工所影響,未來5年將由消費者主導要求企業負起社會責任。

聯合勸募組織(UW)印度總裁Venkatesh Valluri進一步指出,有愈來愈多聲音要求現代企業的獲利必須是「乾淨獲利」(Clean Profit),人們不要買血鑽石、也不要穿童工製造的運動鞋,廠商必須設法製作出「三重營利的財務報表」(Triple bottom line report),意即兼顧經濟價值、環境、社會責任,才能獲得多數人青睞,進而永續發展。

也許有人會懷疑,時機壞壞,企業哪有錢做公益?事實是大企業仍維持一定金額的公益投資,因為公益是企業策略重要的一環,尤其是進入新市場的利器,他們的焦點已經從募款金額轉移到影響力;再來,現代公益更講究創意,從單純的捐錢擴大為物資捐輸、專業貢獻到聯合企業運作,許多創新概念在台灣甚至跑得比有些新興國家還快。以下列舉時下公益創新模式:

創新模式1. 成為前進國際市場的敲門磚

企業做公益不只因地制宜,近年趨勢是走向全球化戰略發展。

全球UW總裁Brain A.Gallagher透露,包括GE、P&G、花旗、J&J嬌生等大型國際企業總部都設有公益基金會,透過有40多國網絡的UW,發展所謂全球性的公益策略,尤指他們在進入新興國家投資或營運時,透過公益活動經營社區和政府關係,有助於穩固他們的生意。據估計,光是美商每年就投資4千萬美元以上在未開發或開發中國家做公益。

這種用公益開路的策略,近年也在亞洲企業流行起來,又以南韓的三星、現代等國際化步伐走得快的大廠最積極,藉由公益活動打入美國等市場。

Brain表示,儘管都是做公益勸募,在歐美做又比在亞洲做來得困難,因為公益勸募在亞洲才剛開始,但在歐美已經發展成熟,目前政府、非 營利組織和企業的募款關係在變,企業必須在對的時間做對的事情。好比,金融海嘯以來,美國有許多人失去房子、工作,今年聯勸便在美國聯合企業之力成立庇護 之家基金提供協助。

創新模式2. 將企業經營管理所長導入非營利組織

在美國總統歐巴馬積極提倡下,「服務志工」的概念可望在企業圈和產業界掀起風潮,成為公益的一股新能量,近年在台灣也有這類創新例子,好比統一超商和聯勸共同發起「把愛找回來」關注百萬身心障礙者,台灣嬌生公司和彭婉如基金會的合作等。

統一超商自轉虧為盈後,這21年來持續推出把愛找回來公益活動,一年補助大約4個社福機構,都是由統一自行成立的基金會來主導,這也是絕 大多數本土企業的做法,一般相信,跟企業品牌形象操作有關。不過這4年情況改變,統一改與聯勸合作,兩者共同討論、命題,抓住身心障礙者自立生活的趨勢,由統一超商負責商品化、市場和通路行銷,聯勸整合190個身心障礙服務團體,一起為他們建構全生涯計畫,不只募款,今年更打算透過統一超商在日本的人脈關係,帶身心障礙團體到日本觀摩。

還有一種做法是將服務志工整合到企業各部門。台灣嬌生公司總經理張振亞表示,嬌生設有Corporate Contribution Committee,就改善婦幼健康生活、幫助特殊疾病者 教育,以及重視長期公益效應,擬定策略,在這個大策略下,台灣嬌生在企業30週年時,跟彭婉如基金會合作,從旁協助他們做市場研究了解市場服務、設計以及 人才訓練,最忙碌時期同時有7個小組分頭工作,不僅動員嬌生相關部門的企業志工,連嬌生周邊服務廠商也在張振亞邀請下被拉進來做公益。同時,台灣嬌生提供 低利貸款2百萬元,已創造出8,100萬元的效益。

要做到這點,張振亞認為關鍵在:企業有沒有心?CEO有多少心?願意做多少事?她認為CEO鎮日忙著做生意,沒有太多時間想點子、找公益對象,所以企業做公益最好的做法,是認養一個非營利組織或社福機構,提供量身定做的協助。

創新模式3. 建立物資捐贈平台

隨著企業公益發展愈久,許多企業的焦點已經不只看數字表現,好比募款金額、媒體曝光,轉而看重它的影響力和長期效應。2008年底開始,由台灣嬌生、聯合利華、佳格、康那香以及新竹貨運5家企業聯合,成立物資捐贈平台就是一例。

這個創新概念的緣起很簡單,眼前的不景氣,增加募款難度,既然募款將來還是要拿來買物資,何不直接就社福機構的需求,以及製造商過剩的庫存作媒合?於是由嬌生協助聯勸成立一個網路捐贈平台,由這5家業者分別提供嬰兒、成人日用品、食品,再由新竹貨運送到善牧基金會全省10個安置中心,每季做有效配置,未來這個Web2.0公益活動將邀請其他企業加入。

這是一個對企業和非營利組織雙贏的公益策略。台灣聯勸副會長也是南僑企業團副會長陳飛鵬指出,大企業由於產品線廣,經常面臨更改配方、包 裝,或是產品效期短被通路要求回收的情況,以前這些存貨只得銷毀,每年銷毀成本動輒千萬元,現在透過這個物資平台有效捐贈,大可省去銷毀成本,也可物盡其 用。

創新模式4. 把公益納入經營模式

愈不景氣,民眾生活愈苦,他們對公益的需求愈高,據麥肯錫調查,有5成消費者在未來5年將影響企業在ESG(Environment、Society&Governance)的投資和行動。影響所及,公益將變成企業塑造品牌差異化的一個區隔利器。

電電公會近日推廣的FreeShare福利社商店街,第一波行銷活動即選定其他網購平台較少著墨的公益出招,在競爭激烈的網購市場做區隔,首創公益網路購物平台,讓公益團體免上架費開店,消費大眾也可透過這個福利社平台,勾選站內商品送給想要支助的公益團體,開幕期間與鬍鬚張餐飲集團合作,捐出2%營利所得給喜憨兒基金會,如此做品牌也促進人氣買氣。

( 時事評論社會萬象 )
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