2003年12月21日，個人在銘傳大學傳研所上課期，隨同銘傳傳播學院院長楊志弘，與十一名班上同學前往上海參訪五天，行程密集拜會上海大學、星空傳媒、上海文化發展基金會、上海文廣傳媒、龍鳳食品及上海政府台灣辦事處等單位。

五天的參訪過程中，有關大陸傳媒發展與教育方式，對於參訪成員而言，都是一種新的體驗，尤其大陸在電視節目裡的置入行銷概念初起，手法的粗糙，可以看出現階段大陸雖在仿效台灣，卻更想突破台灣的傳媒發展方式，這是一個可供思考的觀念問題。

五天的參訪行程，第一站先到星空傳媒。星空傳媒就是台灣的衛視中文台。打著娛樂主導的星空傳媒，在上海的頻道市佔率甚高，尤其集團花一億人民幣，買下上海陝西北路的一棟老宅，這種豪氣讓星空傳媒身價暴漲。總監羅小鵬向參訪團成員不諱言，他就是欣賞星空傳媒的「古老」辦公室，而特別留下來打拼。

雖是假日，星空傳媒許多成員沒有上班，但為了迎接遠來的參訪賓客，羅小鵬總監準備了相當多的簡報資料。他說明，星空衛視在大陸的發展，是以娛樂為主，進軍一年來，全中國約有一億五千萬收視戶，在大北京區約有250萬戶，其中以海南島全島覆蓋的影響力最大。

在星空衛視的簡報中，羅小鵬總監還預告星空衛視2004年的秘密武器，是由浩達製作公司周浩光製作的一系列「勇往直前」趣味競賽影片。這是由豐田汽車公司提供六輛車，再挑選六組人馬，挑戰不同路線與遊戲，誰最先到達終點，就可以贏得冠軍，整個節目就在緊張與刺激中進行。當然提供汽車的豐田公司，完全置入節目行銷中，提供汽車，除了廣告，更可直接說明豐田汽車的耐用等效果。

光是看試播帶，參訪成員就覺得興趣盎然，只可惜節目尚未公開，所以節目內容也無法透露太多，保留一些神秘。

在星空傳媒內部，還遇到台灣民視導播陳烈，他是以播製「包青天」而聞名，提到大陸與台灣的製播環境，陳烈認為台灣不能固步自封，才可以保持領先。

參訪行程的第二站，是到上海大學影視技藝學院，由金冠軍常務副院長及戴元光副院長熱情的接待所有團員。上海大學影視學院成立於1995年，2003年再成立傳媒研究所，在大陸400多個新聞院系中，上海大學的研究，尤其是在質化方面頗有聲名。１１月6、7兩天，兩岸傳媒研究專題討論會，就由上海大學承辦。

上海大學副教授鄭涵說，2000年是大陸傳媒發展的一個關鍵年，從這一年起，大陸媒體的市場化、集團化加快步伐；另一方面，網路傳輸也是媒體改變的一個焦點。

上海大學的教授們也提出，走向市場經濟後，大陸仍有一些禁忌存在。例如黨報、電台、電視台這三塊領域，就不可能開放，在產業上的調控，大陸官方仍具有一定的影響力，尤其是出版權的調控，每一樣都要審批，商人沒有這麼多的精力應對，就只有被大陸官方控制一切。

上海大學教授用「旅行團」比喻外商到大陸投資傳媒的團體，說明大陸的官方調控力量。表面上，大陸官方同意任何單位都可以到大陸來投資，就好像任何人都歡迎到大陸旅遊，但唯一要被節制的是，這個「旅行團」得依大陸提供的食宿安排，投資人沒有自己的自由；萬一大陸官方不高興，不願提供任何食宿，則「旅行團」在大陸四處碰壁，想吃沒有人敢提供，「旅行團」豈能不趕快離開大陸嗎？

上海大學也以街頭出現一分疑似「台資」的報紙，頭版並沒有大陸官方的出版核可字號，卻在暗地裡發行。上海大學認為這是很危險的。畢竟中國大陸在1978年新聞改革開放以來，其實只有表面上的改革進步，在2003年4月sars流行期間，部分報紙不敢報導真相，就可以看到傳媒改革是在退步中。

參訪的第三站，是近來備受重視的上海文化發展基金會。論規模，上海文化發展基金會，與我國文建會有相同的努力方向。

上海文化發展基金會辦公室主任沈根林說明，上海文化發展基金會在1986年設立，最近兩、三年來，在官方的支持下，所以上海各企業的文化捐助，全部都要集中交由基金會處理。例如台灣的文化人，如果要到上海研究文化，也可以透過上海文化發展基金會安排，他們會提供六個月的食宿，並有部分零用金，讓文化人可以安心專研。

這些年來，上海文化發展基金會主辦過上海文學藝術獎、上海白玉蘭戲劇表演藝術獎、上海藝術博覽會等，2010年的上海博覽會，文化基金會也將扮演重要的角色。

沈根林說，兩岸的文化交流要更加密集，希望很快達到兩個億人民幣的水準，兩岸民眾間的交流，才會沒有障礙。他也很希望可以到台灣旅遊，與台灣文化界建立關係，一同在文化領域上努力。

上海文廣新聞傳媒集團，是參訪的第四站。文廣集團所屬的上海電視台，在上海擁有的頻道數第一，尤其2002年一口氣推出十一個專業頻道，包括綜合、新聞、電影等，其中最引人注目的是時尚生活頻道的推出。

接待參訪團的文廣集團發展研究部副主任孫偉說，上海電視台的發展，是在宏觀中求進步。2002年推出時尚生活頻道後，2003年又試著讓頻道公司化，就是要突破專業頻道的生存瓶頸。

上海電視台生活時尚頻道總監蔣為民是一名女強人，她告訴參訪人員，2003年六月以後，她從原先只是節目行銷，轉化到一個事業單位的經營團隊，要自負盈虧，並接受公司給予考核，是很大的轉變。既要節目好，又要有廣告收入，是一個兩難的局面。

蔣為民說，2002年，時尚生活頻道的收入約六千萬人民幣，公司略有盈餘，2003年到十一月止，有九千多萬人民幣，利潤約在百分之十到十五之間，成立才一年多，就有這種成績相當難得。她歸功於時尚生活頻道的成功，在於頻道定位很清楚，客戶能夠接受，品牌的吸引力自然強。

蔣為民指出，感到安慰的是，頻道轉變為公司經營型態後，角色的扮演相當成功，以廣告客戶來看，將近九成是新開發戶，顯示讀者可以接受這樣的一個頻道。

接下來的參訪行程中，蔣為民提示的「生活頻道」內容，包括食衣住民在內，甚至於頻道也舉辦上海的時尚時裝表演，奠定生活時尚頻道的最先選擇。而且自己擁有的節目版權帶，超過百分之五十一，顯示自主權仍高。

而時尚生活頻道的成功，又可以看到一個「置入性行銷」的例子，大陸官方的節目管理尚稱鬆散，而任何一個節目的推出，都可以有廣告化，例如節目名稱可以是「豐田賽車」，直接把豐田這個品牌帶入。蔣為民認為，時尚生活頻道要賺錢，還可以再自創品牌。

在上海的五天中，打開文廣集團的時尚生活頻道，可以發現到廣告與節目重疊性不在少數，換句話說，電視節目的內容，帶入廣告商的渴望，在現階段的大陸還是很嚴重的。

參訪團在上海活動期間，還特別找台商代表了解上海的發展，由台灣南部起家的龍鳳食品集團，在大陸市占率已達百分之廿五，是相當不容易的成就。還未到龍鳳食品前，上海時尚生活頻道的總監蔣為民就推荐龍鳳的湯圓好吃，大家在廠區品嘗，味道更是鮮美。

龍鳳在台灣起家，雖比不上桂冠的盛名，在大陸龍鳳食品的市占率近百分之廿五，比桂冠的百分之三高出許多。董事長葉惠德歸功於龍鳳團隊的用心，才能在投資大陸十年後有佳績。

葉惠德說，龍鳳是純台商公司，在大陸有四家工廠，員工數超過一千八百人，完全使用在地人協助公司發展。2003年最得意的是取得「便當熱配送」執照，由子公司龍廚團膳搶佔大陸市場，今年預估營業額可達四點九億人民幣。

葉惠德說，在大陸經營食品，有許多研發的空間，因為人口多，試吃市場大。拿公司進軍北京的水餃為例，北方人是飯後用主食，餃子是北方人的拿手，龍鳳不會正面迎擊，而是用一口水餃作宣傳，同樣的一口水餃在上海，則改稱兒童水餃，再添加營養品，一樣賣得嚇嚇叫，且食品是的市場要依南甜北鹹，來改變口味，他覺得上海與台灣的口味愈來愈接近。

葉惠德也兼任上海市台灣同胞投資企業協會會長。他指出，許多台商到大陸投資。一開始為了鋪貨，表現大方，可以讓大陸人欠五萬、十萬，一次、兩次下來，台商自己不好意思追討，萬一對方欠到五十萬元以上，對方很可能就會落跑，要知道大陸人不會有什麼道義，有這麼一筆貨款，大陸人躲起來是很好過活。

龍鳳在大陸設廠，就以推動「利潤中心」來應對。這種制度，是要幹部先有財務觀念，第一批幹部先是在台灣學有類似專長的財務人員擔任負責人，「利潤中心」達到一定營收再發給獎金。經營的方式，是由台籍幹部帶頭，多多聘用在地人，每一個點都要有財務觀念，進出貨都要控管，是不容許欠貨款，一開始，當然會有反彈，不過龍鳳用斷貨來節制，慢慢的，各「利潤中心」成員習慣了規矩就好辦事了。

龍鳳還把大陸的行銷動作，先切割為直銷賣貨，累積到一定貨量後，再考慮設廠，在大陸十年的四個大廠，都是這樣循序漸進。而「利潤中心」達到一定業績後，也會把經營權讓大陸人接手，龍鳳的台籍幹部再開發新據點，如此逐步吞食食品市場。

上海行的最後一站參訪，就在上海豫園商圈的綠波廊，與上海台辦副主任顧明與新聞處副處長張連棟、新聞處的魏文秉小姐座談。

參訪團楊團長向顧明反應，海峽兩岸的交流應該更密切，尤其是學術方面的研究，往往台灣邀請大陸學界等單位參訪台灣，卻卡在台辦沒有下文，讓學術交流無法如願。

顧明強調，他個人的作法是鼓勵兩岸多交流，彼此溝通才不會有誤會。他個人並不了解這回事，未來如果有這回事，可以直接打電話向他反映，一定會促成參訪。

台辦新聞處的魏文秉小姐，在座談中也提到，她將在2004年初與上海媒體，接受東森集團邀訪到台灣。基本上，台辦所擺出來的陣仗，都是支持文化交流，至於台灣媒體能否到上海出版等，則不是上海台辦所能決定的了。

在上海五天，扣除兩天搭機往返，三天行程跑數個單位，只能說是走馬看花，但究竟與一般旅行團的走法不同，僅提供個人管見發表。