2022年夏天，紐約時代廣場出現”Taiwanese food shakes the world “(挺台灣美食之光前進世界)字眼，引發國外媒體爭相報導。美國當地民眾轉發了照片與媒體報導，台灣「珍珠奶茶」登上紐約時代廣場的消息火速傳遍台灣，民眾津津樂道。力挺台灣美食的品牌是國內兩大外送平台之一的Uber Eats，幕後運籌帷幄的媒體團隊則是EssenceMediacom，也因此榮獲「2023行銷傳播貢獻獎-年度傑出OOH行銷獎」的殊榮。

品牌任務：讓Uber Eats成為台灣消費者心中的首選品牌

近年來台灣民眾越來越習慣使用外送平台，即便解封後這個習慣也已成為新的日常。台灣外送市場規模已成長了3倍以上，2022年底的整體產業市值已超過新台幣1,000億元的規模。除了本土業者，還有不少國外業者進入外送市場，最知名的就是2016年進入台灣市場的Uber Eats。

Uber Eats的品牌核心精神是「讓任何人、在任何時刻都能輕鬆享有美味，成為你忙碌生活中的最佳神隊友」，但是，雖然已經成為台灣兩大外送平台之一，卻有不少民眾對Uber Eats存有錯誤印象。Uber Eats常被認為處於美食外送光譜的高級端(包含知名餐廳或米其林指南推薦的餐廳），再加上Uber Eats是「外國」品牌，常被認為和台灣本地的連結性較低。

事實上，Uber Eats在品牌策略上拒絕參與價格戰，是以整體服務與性價比取勝，但是這些舉措卻導致大眾普遍認為Uber Eats較貴而且較少道地美食選項，尤其是價格親民的台灣庶民小吃，其實不然。如何扭轉台灣消費者對品牌的錯誤印象，進而讓Uber Eats成為消費者首選品牌，是品牌急需面對的挑戰。另一方面，2022年，Uber Eats和主要競爭對手的媒體預算比約為40%:60%，「就整體市場聲量來說，Uber Eats稍有落後，因此希望做一個特別的活動，藉此提升品牌與消費者的連結度。」EssenceMediacom總監鄒堅治說。

紐約時代廣場與台北101之間只有一杯珍奶的距離

在活動發想的過程中，團隊觀察到，「小吃」是台灣的日常文化核心，每個人都有自己對小吃的偏好與觀點，甚至會為小吃選邊站，支持自己心中的No.1，再再體現「吃」對台灣人的重要性！鄒堅治指出，另一個消費者insight是台灣民眾渴望被世界看見，每當有「台灣之光」在國際舞台出現時，總會成為台灣人的驕傲。身為國際品牌的Uber Eats在台灣深耕市場，更需要拉近與台灣人的距離，「我們決定發揚台灣小吃文化，把小吃塑造為台灣之光，讓台灣人的驕傲被世界看見！」於是，這兩個重要的消費者insight成為策略發想的基底，EssenceMediacom以”Pride of Taiwan”為主軸，透過Uber Eats讓台灣美食成為世界矚目的焦點。

不過，台灣美食眾多，如何選出最有代表性的美食？策略鎖定Uber Eats平台前十大熱門美食，開放網路票選，線上策略主要為號召大家投出你最愛的台灣在地美食，線下OOH策略則是宣傳投票結果，藉此喚起台灣美食的榮耀。最後在眾多美食中，珍珠奶茶脫穎而出。

OOH不思議 珍珠奶茶從紐約紅回台灣

這波活動有個非常有趣的策略，叫做「前進世界」，為呼應No.1特質，國內選擇在台北101的室內DOOH連續跑了3周的催票廣告，讓民眾票選哪一種美食最能代表台灣；台北101外側也特別訂了一塊人潮較多的版面增加campaign的觸及率。國外則是選擇全世界最具有指標性的戶外媒體版位紐約時代廣場，當台灣、Taiwanese food shakes the world及Uber Eats等關鍵字不分白天黑夜、閃現在紐約街頭，話題性十足，活動走期共觸及超過3,600萬人次，品牌與台灣之光雙贏。

有趣的是，台灣地標台北101與紐約地標時代廣場的OOH策略與成效比拼，似乎後者略勝一籌。鄒堅治笑說，在台灣本地的戶外廣告並沒有太多的社群迴響或新聞話題，反倒是紐約時代廣場的露出一路燒回台灣，境外新聞媒體到旅美KOL、遊客等，「大家都認為Uber Eats推展台灣美食到全世界的概念相當有趣。」

Uber Eats不只贏得生意 更贏得消費者的「心」

這次的活動創造意想不到的傳播效益，除了台灣消費者對Uber Eats有更直觀的認識，也拉近了品牌與台灣消費者的距離，正向社群討論大幅上升，主動搜尋「品牌+台灣美食/在地美食/道地小吃」等詞彙搜尋量也較過去增加，活動期間創造超過70萬次以上的品牌活動頁面造訪，投票活動參與率也超過業界平均值。

媒體策略的成功，EssenceMediacom功不可沒，該公司在全球設有120個據點，透過WPP與GroupM內部的企畫資源、媒體採購力及跨國服務能力，從台灣活動票選美食到把票選結果播送到紐約時代廣場，而且就其專業評估選定最有效益的版面點位，不只為客戶創造媒體價值，更獲得極高的討論度。

這次的成功經驗是透過跨國媒體代理商網絡之間的緊密協作、Uber Eats在台灣的深度投入、渴望讓「台灣之光」為世界所認識的堅定決心，加上感動人心的廣告創意共同創造的成果。OOH策略的成功則突顯挑選OOH點位類型的重要性，鄒堅治建議，盡量跳脫框架思考，「應思考哪種類型的點位選擇可以幫品牌創造更多的話題及共鳴，而非單純追求大版面的曝光；有趣的戶外策略可以更放大客戶活動的討論度及曝光度，創造超乎想像的效益。」(本文摘自動腦雜誌3月號)