戶外媒體能為品牌做什麼？獨立程序化數位家外媒體（programmatic DOOH）廣告技術公司Hivestack以全球知名品牌高露潔及萊雅為例，展現程序化數位家外媒體的行銷綜效！

成功案例1.高露潔

高露潔在新加坡政府口罩禁令即將解除的週五下午3:20發送活動簡訊，並於48小時內精心策劃全島戶外活動，利用靈活的程序化DOOH廣告歡慶解封，該廣告獲得The Wires Awards 2023 - Best Regional Campaign - APAC大獎的肯定。

成功案例2.萊雅

萊雅Helena Rubinstein利用家外媒體定位受眾(如對skincare有興趣的女性)，測量及評估DOOH廣告是否有助該品牌8家香港門市提高到店人流量。研究證實，曝光於該品牌DOOH廣告的受眾到店人流量增長了3倍之多。Hivestack進一步將已曝光於DOOH廣告的受眾裝置ID資訊 (非手機ID個資)，讓廣告主使用於FB/IG平台做再行銷，擴大整體效益。

台灣數位家外廣告的新機會

台灣品牌主也能利用程序化家外媒體打開另一扇窗！Hivestack自2021年起積極打入台灣市場，為推動台灣家外數位程序化操作達國際化標準，已陸續在台北小巨蛋(天幕)、基隆城際轉運站、西門町商圈徒步區、新光三越A8香堤廣場、微風南山、高雄捷運等人流量高的場域和媒體主一起建構能啟動程序化DOOH的數位看板，基隆城際轉運站甚至是全台唯一能做程序化DOOH的3D LED廣告看板。

Hivestack將更多的數位螢幕納入可程序化廣告操作的廣告庫存，積極開發可多元運用的不同場域數位看板，今年則將觸角延伸至牙科診所、動物診所，希望提供更多家外程序化廣告版位新選擇。  

持續溝通與分享 為台灣媒體生態創造另一個可能性

Hivestack香港暨台灣區業務副總吳雅莉 Sally 觀察，台灣有獨特的家外媒體生態，多數媒體代理商和媒體主仍習慣於傳統包月買賣廣告的運作及分潤模式，以致於家外程序化媒體的使用率無法有效提升，家外媒體的可選擇性也相對受到侷限，相當可惜。偶有程序化家外廣告限量提供的狀況，以至於品牌端想利用數位看板卻「一位難求」。針對台灣的特殊媒體生態，Hivestack將透過持續溝通與觀念分享的方式，積極開啟新的媒體合作機會，也會同步引進國外品牌主，將廣告預算投入台灣，希望同步提高在地媒體主的收入以及使用家外媒體的意願，創造多贏共榮。

她也觀察到，有需求的品牌端苦於沒有理想版位可茲利用，對此，Hivestack將尋找更多媒體場域、版位以滿足品牌主需求，「一旦供應量增加、選擇性變多，可以帶動良性循環，讓有需求的品牌主買得到版位，中間的媒體代理商也願意放出家外數位媒體的購買量。」長此以往，有助加速台灣程序化數位家外媒體的應用腳步，提高使用頻率與占比，走向國際化跨域數位行銷之路，「高露潔、萊雅等國際品牌的程序化廣告應用都是利用技術、數據極大化廣告的靈活性與互動性，台灣也可以做到。」  

優化競爭力(1) Nielsen x Hivestack = Impression Measurement

除了觀念溝通與積極拓點，Hivestack也不忘優化自己的競爭優勢，比方今年推出經獨立第三方驗證的程序化數位家外廣告（DOOH）曝光倍增（Impression Multiplier）解決方案，以滿足眾多新興市場對衡量標準化及統一衡量方法的需求。Hivestack委託尼爾森(Nielsen)測量與評估其曝光計算方法，協助家外媒體主更準確地計算數位螢幕網路的覆蓋率、頻率，並能量化廣告曝光次數。

Hivestack的做法是，整合新興市場家外媒體主的傳播資訊（如人流量數據資料、停留時間與可視性假設），以及電信營運商的準確（匿名化）行動裝置數據，針對每一次的DOOH廣告播放提供最新螢幕衡量資料。Nielsen定期進行資料驗證，透過獨立資料來源與流量推算方法，針對Hivestack的DOOH 廣告流量曝光計算方法進行評估，品牌主或媒體代理商無須擔心數據的公信力與準確性。此外，Hivestack也和Nielsen合作為品牌主提供品牌提升研究 (Brand Lift Study)，透過活動前後 (PRE-POST campaign)有效評估廣告投放效益，以及家外數位廣告是否具有實際成效。  

優化競爭力(2) SSP平台工具 助攻提升媒體執行效率和價值

媒體主還能透過Hivestack的SSP平台工具，提前評估整體廣告綜效，協助品牌主和代理商在媒體購買前置規劃期，透過工具提高執行效率，減少PPT、Excel等報表的投入時間。如 Proximity Geofence Group功能可以針對個別需求mapping適合的家外媒體所在場域、點位(含數量)、看板位置等資訊，也可以協助品牌主或媒體代理商找到適合的熱點，甚至靈活地根據使用者設定的媒體預算、場域、選擇、特定時間等參數，透過數據、圖像與表格等可視化資訊，事先評估購買計畫的具體成效。               

Sally指出，隨著過去幾年對台灣市場的持續關注與投入，Hivestack對於台灣媒體與廣告市場有更直觀的洞察，展望2024年，Hivestack將持續投入開拓更多台灣本地和國際品牌以程序化DOOH廣告推廣品牌及產品，同時不忘開發更多不同場域的DOOH廣告版位，「希望台灣的媒體代理商或廣告主可以更open-minded，逐漸改變採購習慣，程序化家外廣告是很有效率的方法，鼓勵大家多嘗試。」她衷心希望台灣的廣告主可以透過程序化DOOH輕鬆便捷地在世界各地推廣品牌及產品，當台灣的DOOH基礎建設架構完成，也可以吸引更多國際廣告主進駐，激盪出更多程序化家外廣告的可能性。

本文摘自動腦雜誌12月號(原文網址: 動腦新聞)