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| 2010/03/02 15:42:38瀏覽1292｜回應0｜推薦43 | |
李烈把國片帶入行銷新紀元《艋舺》票房5步驟致勝術《艋舺》拿下台灣影史上諸多第一，背後皆有精準的操作，以及詳細的計算，推升台灣電影工業更上一層樓。  先卡黃金檔期再想產品，李烈把國片帶入行銷新紀元。（攝影者．程思迪） 今年春節檔電影《艋舺》創造了四個第一：首先，它創下台灣國片史上首日賣座最高票房，單日一千八百萬元；其次，它僅花六天，全台票房破億，破億速度為台灣國片史上之冠，華語片第三，僅次《功夫》、《色戒》；再者，它創下台灣國片播放廳數最多紀錄，超過一百六十廳同步上映；此外，它是二十年來，首部擠進春節賀歲檔期的台灣國片。 二月二十三日《艋舺》票房破二億三千萬元，上映十八天，逼近《海角七號》上映逾百天的五億三千萬元的一半票房。這四個第一，幕後主要操盤手是監製李烈。 她第一部監製作品《囧男孩》以小成本之姿賺錢，與《海角七號》成為○八年最受歡迎國片。有此成功經驗後，她以近企業管理的方式監督《艋舺》每個環節，業界以「達成率很高」來形容她。 顛覆傳統模式： 先卡戲院春節檔期，再想產品 第一步，敲定黃金檔期，再開始拍片。這個反向操作模式，也是《艋舺》賣座關鍵，也因為這樣，《艋舺》必須走高成本、高票房策略。 過去，戲院不願在春節播放國片（編按：指台資國片，不含港資、外資製作的華語片），因為殺青時間不確定、片子不夠氣派、票房不夠漂亮。政大廣電所副教授陳儒修分析，「戲院像7-Eleven，需要固定有貨品上架，」好萊塢是一個非常穩定的供應商，台灣供貨不穩定，品質又不能保證，戲院當然會將春節檔期優先讓給好萊塢六大片商。 然而，春節是黃金檔期，有基本票房，李烈想突破二十年來台灣國片卡不進春節賀歲強片的窘境。 ○九年二月，李烈拜訪美商華納兄弟公司台灣分公司總經理石偉明，提及該片規畫。石偉明說：「如果你們做得出來，就讓你們上春節檔。」李烈問：「上春節檔有什麼重點？」石偉明回答：「要讓觀眾有『哇！』的感覺。」 「為了這句話，讓我們把《艋舺》的規格拉得這麼大。」李烈說：「我們算一算，三千萬做不出『哇』的感覺，至少要五千萬……，能不能有『哇』，我們一路上就拚這個東西。」 當時石偉明不止邀約此片，但在李烈眼中，華納兄弟是前三大發行片商，有基本票房保證，機會臨門一定要抓住。為讓觀眾「哇」，資金、卡司、行銷，全部改採「大片策略」，重訂遊戲規則。 過去，國片像手工業，導演先專注完成作品，再去談檔期、異業結盟行銷、開發周邊商品，就像大廚先埋頭買菜、煮菜，再想客人、想餐廳；《艋舺》則先訂下大餐廳，確認來客量，再買菜、煮菜。為了上春節檔，李烈從上映日期倒推作業時間，精準計算發新聞、網站行銷、活動行銷等一步步流程，務必要衝出一億五千萬元基本票房門檻。 為什麼是一億五千萬元？李烈以製作成本倒推，「拍片規格變成五千萬後（後來增為六千萬元），再加上兩千萬的宣傳費，票房又要與戲院對分，至少要一億五千萬元才能打平。」 第二步，建立清楚的投資遊戲規則。為了讓投資人放心，她的做法是：為該片另成立一家「青春歲月」公司，她、《艋舺》導演紐承澤，與另六位投資人，同一天匯錢進公司，一個單位五百萬元，八位股東事後按股權比例分配獲利，清楚單純。《艋舺》賺錢，股東想獲利了結，即可出場；若想再投資，則將資金放到下一部片子、下一家公司內。 第三步，為達上億票房，卡司調整成「老少通吃」。「你想要什麼票房，你的俊男就要有各種不同型，老中青都要有，愛什麼口味可以選擇，」李烈說，尤其是年屆七旬的馬如龍，對中南部觀眾有很強的吸引力，在票房上絕對有「他的比例」。 第四步，抓緊時間。上映日期確定，製作時間就一路往回擠壓，一天都不能延。去年二月，他們承諾華納兄弟今年一月十五日交片，但當時，主要演員只敲定阮經天。意即一年內，《艋舺》完成確認卡司、籌資、準備前製作業、開拍、殺青定稿、進行後製作。開拍僅花兩個月，後製僅花兩個半月，相較一般國片後製需三至五個月，《艋舺》時間抓得非常緊。 「若不是春節檔，那我們就……，慢慢來。」李烈回憶。 她每天一張開眼，就是抓時間、抓成本。從拍攝花絮不難窺見，坐在角落的李烈永遠板著臉。她解釋，因為劇組有一百多人，租借機器是論天計算，只要多拍一天，吃飯、租借費、底片費就要增加，並且交片的時間也會延遲。 「我會盡量達到導演的要求，但是那些要求是要在控制內的。……我要評估，他要求的東西，想呈現的感覺合不合理。……這全是因為春節檔期，交不出片，電影就離回收的路更遠。」李烈坦言：「做為一個監製，我一定要比導演冷酷。」 與導演的衝突每天發生，全戲在吵架中完成。「我們倆的關係很緊張，我每天都在他後面，他背對著我，對演員和劇組喊：『後面有兩把刀子在盯著，快一點喔！你們快一點喔！』」李烈說，這是因為在各自的位置上，需要就事論事。 身為投資者之一的能率集團董事長特別助理董俊毅表示：「他們嘗試著要將電影的元素『模組化』。他們不會像有些導演，為了藝術、理想『無限上綱』，最終來說，有好的管理，賺錢的，才是好電影。」 第五步，精準行銷。相較於一般國片開拍新聞，只能占據報紙豆腐乾大小版面，李烈決定花五、六十萬元，把最早敲定的主角阮經天帶到坎城影展現場宣誓開拍。果然，去年二月開拍消息在報紙連續曝光數天，很划算。 為了製造一波波的新聞浪，儘管去年四月已敲定另一男主角趙又廷，但李烈卻刻意壓了兩個月，直到開拍前、去年六月才宣布。 計畫性培養影迷： 官網已經營十個月，有評論、花絮 試片方式也迥異。傳統國片是靠著大量試片，以及請名人撰文推薦造成影響力。但與片商討論後，《艋舺》仿照好萊塢做法，只在上映前一週辦唯一一場媒體試片，以增加神秘感。《艋舺》也不是完全棄絕「名人推薦」，而是以影音方式，放在官網上曝光。 曾參與國片行銷的齊石傳播行銷宣傳林晉湉認為此片「宣傳活動不零碎、有重點，而且有時間表，價值感較凸顯。」 官網則從○九年五月開張，到目前已經營了十個月，共有一百四十八則發文，這個頻率相當於兩天發一次新聞稿。發文內容有評論、花絮影音、內容介紹、導演專區、最新消息等，有專人守在網上回答問題、上傳文章。 李烈表示，官網是「有計畫的培養人口。」殺青後，「我們先放側拍搞笑的、輕鬆的內容。到後來與網友的情感越來越濃了，當觀眾與你在官網上互動起來，就是熟了。他們連美術、燈光叫什麼名字，原本不認識，但後來都知道了。」「養人口」的收割期在去年十月底後，一個月湧入六、七十萬人，雖然他們不一定都會買票進戲院，但比例絕對是正向的。 《囧男孩》導演楊雅喆認為：「這部片子將國片帶入新的階段，運用非常高段的商業操作，商業籌資手法、商業宣傳手段、商業卡司，每一步都有精準盤算，超越以往國片！」五步驟精準操作，讓《艋舺》拉出票房長紅，也將國片帶入行銷新紀元。未來，台灣電影的商業操作手法，將越來越多采多姿。 延伸閱讀：以高投報率搶攻大銀幕 ——近3年5大賣座國片 海角七號 投資報酬率 960 ％ 票房：5.3億 成本：5,000萬 上映年份：2008 聽說 投資報酬率191％ 票房：2,912萬 成本：1,000萬 上映年份：2009 艋舺 投資報酬率188％ 票房：2.3億以上（上映中） 成本：8,000萬 上映年份：2010 不能沒有你 投資報酬率 140％ 票房：958萬 成本：400萬 上映年份：2009 囧男孩 投資報酬率103％ 票房：3,452萬 成本：1,700萬 上映年份：2008 (資料來源：各網站 整理／林俊劭) |
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