地產地消與食農教育—以日本為例

台灣品牌農業推廣協會

              理事長 張玉成

一、前言

日本農業的主要特色為生產規模零細、生產者高齡化、勞動力不足的農家比率日增、生產成本高、農產品國際競爭力低、農家總所得持續減少。2012年日本糧食自給率以熱量為計算基礎僅39％，為先進國家最低水準。

2011年日本的人口約1億2,800萬人，根據厚生勞動省（衛生福利部）推算，2050年將減少為9,500萬人（－26％）。預料今後食品需求量將逐年減少，農產品價格將長期呈現持續下跌傾向。

 另一方面，農業就業人口約239萬人，比1960年巔峰時期的1,454萬人減少84％，而65歲以上的高齡者約占62％，隨著高齡化的進展，農業就業人口減少的速度將更為迅速，預料農業生產量也將隨之減少。由於高齡化等原因，2010年廢耕農地已達40萬ha(約占總耕地面積的11％)，廢耕農地面積仍逐年持續增多。

 為尋求解決對策，農林水產省(農業部)於2009年修改「土地法」，鬆綁農地的租賃限制，轉換施政方針，將農家無法繼續維持管理的農地，集結到大規模農家和企業等手中，促進有效利用。可是，在2010年253萬戶農家當中，專業農家(農業所得占家庭所得1/2以上)僅32萬戶(13％)，因此倘若要將占絕大多數的兼業農家所擁有的小規模農地集中起來有效利用，似乎並不容易。到目前為止，已有許多企業透過租借農地的方式，加入農業經營的行列，然而其中由於收支無法平衡，而退出農業經營的企業也不少。

 此外，隨著日本國民對於環境問題的關心及消費者對於食品安全意識的提升，特別是2001年9月日本發現BSE感染牛，及2002年1月中國加入WTO，農產品大量輸入日本之後，陸續被檢出藥物及重金屬殘留，消費者對於進口食品安全的不信任感與疑慮大增。

 在農業環境嚴峻的狀況下，日本農政部門及規模最大的農民團體JA（Japan Agricultural Cooperatives＝日本農業合作社，或簡稱農協）若不採取任何因應措施，將導致糧食自給率持續降低、農家所得持續減少、JA事業繼續萎縮的後果。因此，日本各界為有效解決此一困境的關鍵性策略，乃是推動「地產地消與食農教育」，透過推動地產地消，促進農業結構改革，營造能讓專業農、兼業農、高齡者與女性都能按照本身的技術與體力從事農業產銷的環境，俾利安定供應安全安心的糧食、提高農家所得並活化農村與農業；透過推展食農教育相關活動，促進消費者與實際需求者對於全球糧食供需緊迫狀況、日本糧食生產現場及國內農業實際狀態的理解，俾達成活化農村地區之目標。

 二、「比較利益」與「在地利益」

 一直被奉為全球經貿自由化圭臬的英國經濟學家亞當史密斯（Adam Smith 1723〜1790）的「絕對利益」及李嘉圖（Ricardo, David. 1772～1823）的「比較利益」，高唱國際分工與擴展商品貿易，以創造人類社會經濟繁榮。全球化與經貿資本化強調規模經濟、數大就是美，無論是在高科技、資訊、生技或傳統的農牧產業上，都主打量產與低價策略，大量生產，並促進大量消費，以獲取最大利潤為宗旨。特別是在農業發展方面，包括跨國性企業在內的私人企業財團，一貫強調「土地即工廠」，以擴大經營規模，提高經營效率，降低生產成本，換取最大利潤；亦即在大規模農地上，透過資本密集，以機械取代人力，大量施用化學肥料、農藥，追求土地純經濟利用的最高成本效益及產品的最大競爭力。

 「絕對利益」與「比較利益」認為資本主義的生產方式是一種沒有矛盾、沒有潛藏危機的經濟生產模式，專業化生產所擴大的產量與交易，將促使人類社會經濟繁榮。然而，在全球化與自由化更發達之後，隨著幾波全球性的經濟危機，以及國際分工專業化在第三世界國家造成土地不當使用、工業污染、能源枯竭等生態浩劫，以及勞動條件惡化、貧富差距擴大並形成兩極化等負面衝擊與畸形發展，充分暴露該學說缺乏環境保育、食品安全與永續發展等觀點。

 為反抗全球化及因應地球暖化的衝擊，2005年3月起，從美加地區開始發展出「100英哩飲食」（100 mile Diet）運動，亦即一瓢一飲均取自於方圓百哩之內，以求其時令、新鮮，節省貨運所消耗的能源。100英哩等於160公里，「100英哩飲食」運動倡導「在地生產、在地消費、縮短食物里程。」，以達到養生、愛鄉土、環保、減碳之目標。

 食物里程指包括農產品在內的食物，從生產者到消費者手中的距離。農產品無論如何降低生產成本，其價值都是在被消費時，同時被創造出來，藉此維持農業產銷活動。據統計，美國的「食物里程」平均為1,600公里，消費地大多遠離生產地，所以一般農產品必須經過長距離運輸，方能送達消費者手上，以換取金錢。此一現象在澳洲、紐西蘭、加拿大及南美洲等農產品輸出大國亦然，其大規模農場附近一般少有人煙，大農場距離市場的路途相當遙遠，為了要銷售農產品，產品必須被運送到數百公里外的消費地，或從港口越過大海，被送到半個地球以外的市場。

 在WTO全球經貿自由化「絕對利益」與「比較利益」的架構下，產品的相互流通乃無法避免的趨勢，但前述輸出國從地球的另一端將農產品及食品長途運送到亞洲國家，其長距離運輸所消耗的能源、燃料及資材等，往往造成對於大自然環境的破壞、污染及資源的耗竭，且產品的低成本生產及長途運輸無法避免的化學藥物、防腐劑與添加物的使用，也威脅消費者的健康，更壓縮到各國小農的生存空間，擴大地球村的貧富差距。

 在巴西，牧場的主人大多不是巴西本國人，一頭肉牛的平均交易價格約一萬元台幣弱，但並非牧場主能以如此低的成本飼養牛隻，而是若成本超過一萬元，牛恐怕就賣不出去，所以必須設法壓低成本。因此，牛群只能以近似放任吃草的方式放牧，若以飼養一頭牛大約需要1公頃的牧草地計算，飼養2萬頭牛，則須砍伐相當於2萬公頃的森林。這些低價的牛肉後來都被輸出到美國，當成製作漢堡的食材；而美國近似工廠化生產的圈飼肉牛所生產的牛肉，再以政治壓力為後盾，強制出口到包括台日韓等亞洲國家，現實中的牛肉國際貿易型態正是如此。

1991年，牛肉自由化之後，美國牛肉大量出口到亞洲，致使日本的牛肉自給率從1985年72％降為2012年的42％。2003年美國發現狂牛病之後，日本及韓國的農民及消費團體不斷發動示威活動，抗議其政府開放美國牛肉進口。近年來，由於環境問題日益受到重視，在美國本土陸續發生抵制使用便宜的巴西進口牛肉製造漢堡的抗爭活動，抗議人士認為吃牛肉等同於間接加速巴西熱帶雨林的破壞。2008年12月6日在台灣由數個環保團體組成的「1206抗暖化聯盟」上街抗議政府開放美國牛肉進口，訴求「蔬食愛地球、經濟在地化」。儘管全球化與經貿自由化有其優點，但在全球遭受地球暖化與能源、糧食價格高漲的時代，主張以「在地化」取代「全球化」的呼聲有日益高漲的趨勢。

2002年我國加入WTO之後，政府為加強國際行銷，積極選定旗艦產品，大力推動外銷供果園，並依據出口國藥物殘留標準，輔導農家擴大經營規模、降低生產成本，從事出口導向之大規模生產。近年來，更積極推動「農地銀行」及「小地主大佃農」政策，在各級農民團體與出口業者的合作下，我國農產品出口值從2001年的30.31億美元成長為2012年的50.88億美元，11年間增加19.57億美元。但同期間農產品進口值卻從68.62億美元增加為146.72億美元，11年之間擴增78.1美元，致使同期間的農產貿易逆差從 38.31億美元擴大為95.84億美元，11年之間進口成長率遠大於出口成長率，逆差增加57.53億美元。此一現象若長期發展下去，我國農業恐怕只有陷入日益式微的深淵。

 雖然我國為農地規模零散、生產者高齡化的小農經營模式，條件不利於「絕對利益」或「比較利益」競爭，但人口密度高居全球第二位的彈丸之島台灣，相較於其他國家之最大優勢為農業生產地區緊鄰消費市場，亦即具有「在地利益」優勢，農業生產能緊密結合當地消費者、國民飲食生活及風土文化習慣。在地農業的主要優勢在於能夠提供當地消費者最新鮮、安全、安心且產銷資訊通透的優質農產品。相較之下，「在地利益」優勢則為前述農產品輸出大國所欠缺的條件。因此，我國農業發展，在遵從「比較利益」原則，拓展國際行銷之際，似有必要同時檢視、活用我獨特優勢，並重發展在地農業的「在地利益」，以彌補在「比較利益」方面之不足。

 三、「身土不二」與「地產地消」

 為發展在地農業的「在地利益」優勢，1980年代起，日本與韓國均推動「地產地消」運動，以「身土不二」作為呼籲國民「愛用國產農產品」的口號，實施成果斐然。

 「身土不二」一詞之源頭可追溯到1305年中國「廬山蓮宗寶鑑」（普渡法師編）念佛正教卷二：「毘盧即是寂光土，寂光即是大毘盧，身土本來無二相，皇城元是大京都。」引申之大意是：「大自然原是無量光明、無煩惱之清淨樂土，無量光明、清淨、無煩惱之世界原是大自然，身土本為一體，身不離土，土不離身，誠如宮城與京都相同一般。」

 「身土不二」思想流傳到日本之後，於1890年成為石塚左玄（官職：陸軍藥劑監）推動「食養道運動」的標語，他提倡「遵天命、從地令、身土不二」之理念，推動正確食用自己居住地方三里四方（12平方公里）或四里四方（16平方公里）的當令農產品運動。他認為身土本合一，生物及其棲息的土地、環境具有不可分離的關係，人合宜的生活方式，應為食用日常以兩腳走路可及的周遭區域內所孕育出來的食物為宜。

1984年，日本合作經濟學者荷見武敬教授在其「邁向合作地區社會之路」一書強調：「許多有機農業生產者尊重以土壤為基軸的物質循環原理，不破壞生態系平衡，以從事自然農耕方法為目標，力行『身土不二』哲學，堅守『土壤健康則飲食健康，飲食健康則人民健壯』的思想。所以，應該提高農家自己的自給率，推廣『地產地銷』。」該段敘述中的「身土不二」深深感動當時的韓國農協中央會第一任民選會長韓灝鮮，他將該書翻成韓文版並發行。

 在烏拉圭回合談判如火如荼進行的1989年，韓國農協中央會韓會長特以「身土不二」為標語，推動愛用國產農產品運動，呼籲全體國民支持國產農產品。1994年，烏拉圭回合談判結束的第二年，韓國再推出自創的「農都不二」口號，向全民訴求農村與都市互為生命共同體，透過企業認養農村，並提供可交換當地農產品的商品券給公司職員使用，同時透過宗教團體與婦女團體共同策劃在相關地點或加油站銷售國產農產品，一起保衛韓國農業，該運動也受到全國各界熱烈支持。

1980年代，日本農產品貿易自由化之後，農產品價格下跌，農家所得驟減，同時化學農藥及食品添加物危害健康等社會問題陸續發生。因此，追求食品安全的直銷運動開始拓展開來，在都市近郊，早市、小型直銷所紛紛出現。1990年代發生泡沫經濟之後，各種規模、型態的直銷所、農民市場迅速在全國各地設立。根據1997年琦玉縣政府的調查，當時全國約有11,000家直銷所(含農民市場)。

 此外，日本為因應WTO的衝擊，在1999年7月公布施行「食料．農業．農村基本法」，推動地區農業發展策略，以顛覆傳統的共同運銷方式，修正過去以追求經濟規模、降低生產成本、提升足以抗衡外國農產品競爭力的做法，改以實施地區農業發展計畫，其中最具特色的可說是以「在地利益」為基礎的「地產地消」相關措施，推動「農民市場」、新鮮、安全、安心、具地方特色及魅力的循環型地區農業發展策略，俾與具大量化、規格化、低價位特色的國際化產品「共生」，以追求確保食料安定供應、充分活化閒置農地、創造農村婦女與高齡農業經營者新的生機、增加農家收益、發揮農業與農村多元功能、農業永續發展及振興農村之目標。地區農業發展策略推動以來，雖然外國農產品輸入日本的數量依然逐年增加，但在維持糧食自給率、安定經營、提供優質農產品、活絡農村活力、增進農業永續功能及促進城鄉交流方面，確已顯現相當成效。

 近年來，由於食品偽裝標示層出不窮、中國進口冷凍水餃等陸續發生食品安全問題，促使消費者對於「地產地消」的需求急速提升。根據農林水產省2005年的調查，全國約有13,500家直銷所(含農民市場)，2010年農林水產省調查，直銷所(含農民市場)更高達17,000家，其中JA團體經營的約2,000家，生產者團體經營者約11,000家。從農民市場的主力產品蔬菜來分析，日本全體農家蔬菜總銷售額為2兆1,300億日元，其中農民市場販賣的蔬菜占40％，可推估蔬菜在農民市場流通的比例約占全國17％。另一方面，1990年日本農產品共同運銷量占市場流通量的比例，蔬果全體為83％，2006年以降為65％，共減少18％。

 四、農民市場的價值

 為因應WTO衝擊，自2000年起，日本農業政策重要對策之一的「地區農業」，其重要策略之一為復興「身土不二」的傳統飲食修身文化，扶植設立「地產地消」的「直銷所」及「農民市場」，並於中央農政主管機關農林水產省「食料產業局」設「產業聯攜課」，推動地產地消業務，同時在「消費安全局」設「食育推進班」與「農林漁業體驗推進班」，辦理食農教育。

JA為因應生產者對於農民市場的期待，長期以來採取大量生產、大量運銷至農產品批發市場的「農產品共同運銷模式」，近年來，逐漸轉型為推動「地產地消」運動，由生產者直接供貨給超市、量販店等大型零售業者，或將農產品直接送到「農民市場」、「直銷所」銷售，或於JA超市內設立「地產地消」專櫃銷售當地農產品，供應當地農產品給保育院、幼稚園及中小學作為學生營養午餐食材，或推動城鄉共生交流、農業體驗等「食農教育」。

 前日本東京大學農政學教授今村奈良臣於1990年代發表為因應全球化競爭，日本全國的農業經營結構應以「1：3：3：3」比率，進行產銷結構合理化模式調整，其中「1」代表新品種試種、栽培及新興產業之導入；第一個「3」代表追求經濟規模及市場佔有率的傳統式「少樣多量」共同運銷：第二個「3」代表廠農合作或中心衛星運作模式，如加工原料等之契作；第三個「3」代表以「多樣少量」方式，進行直銷或自產自銷的「直銷所」、「農民市場」。惟各地區應視當地實際狀況與條件，就前述比率進行產銷經營模式合理化調整。

 今村教授的立論基礎為，過去的日本農業為求經濟規模及市場佔有率，絕大多數採取透過三級JA系統，以少樣多量的共同運銷模式，但這種唯一的產銷模式在全球化進口農產品增加之後，除了造成國內產地間嚴重競爭之外，也難以與紐、澳、美、加等大規模生產，或中國及其他第三世界廉價地租與勞動力的國家競爭，所以應逐漸調整生產品項，減少不具競爭力的大宗產品之生產面積，並發揮提供「新鮮、安全、安心的在地農業特色」，建立並擴大直銷及契作模式與規模。特別是，傳統式的共同運銷模式，需依賴農業機械及耗體力的青壯年勞動力，但就生產者而言，傳統式的共同運銷屬於「賭博式生產」，因農產品收成之後，透過三級JA系統共同運銷，生產者只能聽命於市場回報之拍賣價格，再進行下一期的經營計畫。而直銷或契作型態，乃是生產者與消費者可以直接看得到對方的一種價格交涉或交易模式，消費者可以親自看到或從農民市場的銷售狀況立即感受到消費者對於各項農產品的實際需求與反應，並能即刻因應市場需求，調整當下的產銷經營計畫。因此，「農民市場」乃是JA在既有「少樣多量」農產品的共同運銷體系之外，增闢「多樣少量」農產品的行銷模式，透過此一模式改變生產型態(生產賣得掉的產品)、改變流通方式(減少中間流通成本)、創造附加價值(增加收益)。

 在改變生產型態方面，主要是透過（1）推廣地產地消型農業（少量多樣、有機、低農藥）、（2）引進新品種（重視口感、傳統及迷你蔬果）、（3）舉辦講習訓練，透過市民農園等，培育半專業農家並鼓勵企業加入農業生產，確保多元農業經營者，生產賣得掉的產品。

 在改變流通方式方面，藉由擴大地產地消通路，（1）創造生產者、消費者、JA三贏、（2）擴大JA各農民市場間直接交易（FM之間的少量、速配物流）、（3）開拓網路交易通路，與外食、經縣政府或鄉鎮公所認證之零售業及綠燈籠餐飲業者（附錄一）直接交易，減少中間成本。

 在創造附加價值方面，透過（1）開創品牌化農產品（堅持品質、有意義商品）、（2）開發加工品及飲食商品（農工商合作、6級產業化）、（3）農與食的資訊、交流（培育食育解說員），增加生產收益。

 五、農民市場發展經緯與未來發展評估

 「農民市場」指當地所生產的新鮮、安心、環保型農產品，在當地供應消費的「地產地消運動」。早在1960年代中葉，JA女性部(家政班)就以「早市」、「青空市集」方式推動「地產地消運動」。但現代化的地產地消運動則發端於「1990年代兵庫縣JA營農振興方案」，該縣內推廣活用當地農產品開設直銷所、供應學校營養餐食材、開發農產加工品等。由於實施效果良好，全國各地JA立即跟進，輔導生產者改善既有早市、青空市集設施，逐漸設立直銷所及現代化農民市場。

 「地產地消」係指地區所生產的農產品及其加工品等，於該地區消費之意。地區之範圍依產品性質或廣義及狹義解釋，可為生產地區，或該生產鄉鎮、縣市，或大至以全國為範圍。「地產地消」運動係為因應消費者重視食品的安全、品質及進口農產品逐漸增加、國內農產品價格低迷等問題，打破傳統以生產者為中心的農產品產銷模式，透過意識改革，轉型為重視「飲食」、「健康」及「生活」，由生產者將農產品直接銷售給消費者，開拓多元行銷管道的產銷模式。

 日本農民市場經營主體相當多，包括由農民產銷組織自營、或由JA、鄉鎮公所自營或合營、於大型量販店或百貨公司內設置農產品直銷專櫃(店中店)、假日市集或常設性設專人管理或無人看管的農民市場，雖然這些農產品直銷設施均統稱農民市場，但嚴格來說，農民市場主要指JA團體所經營者，其他經營主體所經營者稱為「直銷所」。

JA團體所經營的農民市場屬於「JA法」所規定的運銷事業，為農產品行銷通路之一，正式定義為「JA會員將所生產的農產品及其加工品，不經由市場流通，直接在JA自營的常設直銷設施內，銷售給消費者的一種行銷模式。」所以，一般由農民產銷組織自主營運，或於大都會的大型量販店或百貨公司內設置農產品直銷專櫃者稱為直銷所，而不稱為農民市場。

 根據JA全中（全國農協中央會）於2005年4月1日針對826個JA進行調查，公布的「有關JA活動全國一起調查報告」，當時全國共有477個JA（占JA總數之57.7％）設立1,527個農民市場，營業額達1,370億日元，JA團體供應當地學生營養午餐食材金額達131億日元，當年經營狀況如表1。

 表1：2005年度JA農民市場狀況

  平均

 賣場面積（㎡） 185.5

正式職員（人） 2.5

臨時人員及短工（人） 4.7

營業額（百萬日元/年） 74.62

當地農家委託品（百萬日元/年） 57

年間營業日數（日） 280.2

每1日平均供貨農家數（人） 167

全年來客數（人） 1〜5萬人最多

 手續費（％） 12.3

設立地區 市區32％、農村地區25％、市郊22％

 主要銷售產品項目 ○1蔬菜類、○2農產加工品、○3水果類、○4花卉、花木、○5米

 資料來源：JA全中2005年度調查結果。

 根據日本JC綜合研究所調查資料顯示，2010年全國農民市場(含直銷所)約17,000家，營業額約8,800億日元，其中由產銷班等農民團體經營者(無人商店、早市、季節商店、店中店等)約11,000家，營業額約2,600億日元，JA直營者約2,000家，營業額約2,800億日元(每一家店舖年間營業額平均1.4億日元)，其他經營者(設有專人、常設等)約4,000家，營業額約3,400億日元。JC綜合研究所預估，至2020年整體農民市場家數將縮減為9,000家，但營業額將增加為10,000億日元，其中由產銷班等農民團體經營者將減少為4,000家，營業額隨之降為2,000億日元，JA直營者維持在2,000家，營業額將成長為5,000億日元，其他經營者約3,000家，營業額約3,000億日元。

 至於日本生鮮蔬菜流通方面，根據日本JC綜合研究所調查，2010年全年銷售額共24,000億日元，其中輸入4,000億日元，國內生產20,000億日元。國內生產的20,000億日元當中，JA團體銷售額為13,400億日元，其他團體銷售額為6,600億日元。JA團體銷售額當中，共同運銷額為12,000億日元(手續費2.5%，毛利300億日元)，直營的農民市場銷售額為1,400億日元(手續費15%，毛利210億日元)；其他團體銷售額當中，直銷所銷售額為3,000億日元，其他流通管道銷售額3,600億日元。JC綜合研究所預估，至2020年，隨著人口及需求減少，生鮮蔬菜全年銷售額將降為23,000億日元，其中輸入維持4,000億日元，國內生產將減少為19,000億日元。國內生產的19,000億日元當中，JA團體及其他團體銷售額將分別減少500億日元，成為13,500日元及5,500億日元。JA團體銷售額當中，共同運銷額將減少為11,000億日元(手續費2.5%，毛利275億日元)，直營的農民市場銷售額為2,500億日元(手續費15%，毛利375億日元)；其他團體銷售額當中，直銷所銷售額為2,500億日元，其他流通管道銷售額3,000億日元。

 六、農民市場的標準經營型態

 近年來，農民市場所扮演的角色逐漸受到注目，農家對於農民市場效果的充分發揮也寄予厚望，已成為目前JA重要的經濟事業之一。儘管如此，JA全中仍配合農林水產省的年度方針與補助，積極輔導基層JA開設農民市場，並按照農民市場的設立位置條件，訂定都市型、郊外型、農村型等各不同類型的設定標準，以利營運參考，詳如表2。

 表2：JA農民市場設定標準型態表

 項目 都市型 郊外型 農村型

 商

 圈

 特

 徵 人口密度 高（標準40人/ha） 中（標準10人/ha） 低（標準2人/ha）

  商圈區域 徒步圈

 （標準 半徑1km） 車5～10分鐘圈

 （標準 半徑3km） 車5～10分鐘圈

 （標準 半徑3km）

  商圈內戶數 中（標準 5,000戶） 多（標準 10,000戶） 少（標準 2,000戶）

 購物吸收率   1km圈：10％

2km圈：－

3km圈：－ 1km圈：30％

2km圈：20％

3km圈：10％ 1km圈：30％

2km圈：20％

3km圈：10％

 地

 點

 特

 徵 用地規模 小（標準 800㎡） 大（標準 8,000㎡） 中（標準 1,500㎡）

  交通手段 走路為主

 （汽車利用率10％） 汽車為主

 （汽車利用率70％） 汽車為主

 （汽車利用率70％）

  前面道路 生活道路 幹線道路 幹線道路

  停車場面積 小（標準 10台） 大（標準 220台） 中（標準 40台）

 營

 運

 特

 徵 投資額（不含用地費） 建築物（標準4,000萬日元）

 固定設備（標準1, 300萬日元） 建築物（標準1億3千萬日元）

 固定設備（標準4,000萬日元） 建築物（標準2,300萬日元）

 固定設備（標準800萬日元）

  賣場面積 中（標準 200㎡） 大（標準 700㎡） 小（標準 140㎡）

  供貨者數 中（標準230人） 大（標準740人） 小（標準130人）

  主要商品 農家委託品（當地農產品） 農家委託品（當地農產品）

JA進貨品（一般食品） 農家委託品（當地農產品）

JA進貨品（一般食品）

  來客數 平日（標準500人）

 假日（標準450人） 平日（標準1,300人）

 假日（標準2,100人） 平日（標準250人）

 假日（標準350人）

  年間營業額 中（標準2億3,000萬日元） 多（標準7億4,000萬日元） 少（標準1億4,000萬日元）

  從業員數 正式職員（標準1人）

 臨時人員（標準2人） 正式職員（標準3人）

 臨時人員（標準6人） 正式職員（標準1人）

 臨時人員（標準1人）

  定期休業日 星期日（每月1次） 平日（每月1次） 平日（每月1次）

 資料來源：JA全國農協中央會地區振興部。

 農民市場「設置地點」為經營成敗之重要因素，由於農民市場的立地條件對於營業額有重大影響，所以設立農民市場的首要工作是進行市場調查，針對設立地點的交通量、競合店的有無、周邊人口等進行調查之後，再進行設計規劃與建物建設(賣場、停車場等)。一般而言，從進行市場調查到完成建設、開業，平均需要2年時間。基本上，農民市場基於「近悅遠來」原則，係以當地生活者為主要對象，鄰近鄉鎮居民或外地遊客則為次要對象，因此半徑5公里以內居住家庭若不滿1萬戶、人口密度低的純農村地區或偏遠地區，農民市場經營恐怕較難平衡。總之，農民市場的思維奠基於「在人口聚集的地方集貨」。在北海道部分人口較少地區，農業產銷組織農民利用JA超市設置「直銷專櫃」，活用JA超市的集客力，提供生產多樣少量農家安定的銷售管道，並有助於建立生產者之間的友誼及增進生活意義。

 其次，農民市場成功的要素為確保生產者與農產品，為了能夠在春夏秋冬四季都能齊備豐富的作物品項，必須擁有人數充足的供貨者。此外，商品品項的豐富程度左右賣場的魅力，為了確保全年都能供應多種多樣的商品，應儘早確保夠資格條件的供貨者。換言之，農民市場轄區內之農作物品項一致性若太高，例如絕大部分農家都種植水稻、或栽培同一種蔬菜、水果等，將難以成市。因此JA必須有效指導農家調整產業結構或引進多樣化作物生產，或訓練農家婦女利用當地食材製作加工品、或利用農民團體間的產品互通有無，亦即透過JA之間的合作，使每日農民市場賣場上所供應之商品至少維持在30至50種以上，方能確保農民市場永續經營。一般而言，在正式開店前一年即應舉行「耕作會議」，協調分工栽培作物種類，並舉辦講習訓練、觀摩考察，有效培育生產者。近年來，鑒於無法滿足消費者越來越多元化的需求，日本JA除了加強JA農民市場間的合作之外，加強與漁協（類似台灣漁會）、肉品公社（公營肉品屠宰加工公司等）合作之案例有逐漸增加之趨勢。

 七、農民市場的涵義與營運方針

 （一）農民市場的特徵、意義與憲章

JA農民市場主要特徵如下：

1.配合消費者需求，規劃全年栽培及出貨計畫，全年都可供應少量多樣農產品。

2.無論什麼東西只要是「賣得掉的」都可成為商品，即使是參加共同運銷，因外型不佳而被打下來的等外品。將產品妥為包裝後，設定價格（如：花卉＋包裝＋定價）就可成為商品，甚至在某些地區將落葉（如銀杏葉、楓葉等）稍加包裝之後，亦可變成具有附加價值的商品。

3.只要是JA會員，任何人均可參加JA農民市場供貨計畫，接受JA推廣教育訓練、遵守規約、參加供貨，增加現金收入。藉由生產者組織化，集合眾多小規模生產者的供貨，匯聚成具有集客魅力的大市場。

4.可以依據自己的條件供貨。例如依據自己的體力、家庭勞力、時間、生產面積、耕種技術等條件，對自己承諾供貨的產品澈底進行生產履歷紀錄及品質管理。

5.自負盈虧。產品的生產、供貨、售價等，均由參與供貨之會員農家依照出貨組織所規定之品項、數量、品質、期間等，自行設定，賺的錢歸自己，賣不出去的產品，於當天營業時間結束後，自行帶回處理。

6.直接。供貨者自己負責食品的安全性，並將「安全」(品質符合規定)、「安心」(資訊充分提供)直接傳送給消費者。同時，相較於以往參加共同運銷，無法立即感受到自家生產的產品在市場上的銷售資訊，供貨者在農民市場上可以於供貨當天立即清楚了解自己的產品項目、品質、定價等，是否為市場所需要或所接受等各種資訊，可供農家做為立即調整生產或定價技術之參考依據。

7.創造附加價值，增加收益。以直銷方式直接將產品於當地農民市場銷售，有效縮短食物里程，節能減碳，並節省中間流通成本，同時透過簡易農產加工方式，維護當地飲食文化，創造附加價值，增加實質收益。

 近20餘年來，JA農民市場之所以迅速發展的主要原因如下：

1.透過推動「地產地消、與消費者共生」運動，以「低農藥、低化學肥料」方式栽培，落實「生產履歷紀錄」，營造「安全、安心、新鮮、環保、高附加價值」的當地農業。

2.活化休耕、廢耕農地，栽培多種、多元、少量多樣作物，振興地區農業，提升地區糧食自給率，俾與進口農產品相抗衡。

3.透過農民市場產消雙方能直接面對面溝通平台，建構生產者與農民團體之間的相互理解與信賴關係。

4.活化高齡者及婦女等多元農業勞動力。以「生產者組織化」方式，共同「規劃全年栽培及出貨計畫」，透過包括高齡者及婦女等多元農業生產者的培育及合作供貨運動，振興地區農業，活絡地區經濟。

5.全體參加、一生的農業。任何人都可以按照自己的體力、家庭勞力、時間、生產面積、耕種技術等條件，自由自在的參加供貨。所以，無論是高齡者、兼業農、農家婦女或回流者均可利用自己餘暇時間，充分利用閒置農地，從事符合自家條件的農業生產，以創造有生活意義的人生，並能增加家庭收入。

6.進行意識改革，使農家活力再現，建立「自負盈虧生產責任觀念」，栽種賣得出去的農產品。

7.食育教育與學校營養午餐、地區餐飲業、農村休閒體驗的據點。

 因此，在2003年10月10日第23屆JA全國大會決議通過推動以「地產地消為核心的地區活性化」策略。根據該策略，JA將積極「營造JA農民市場成為『地產地消』中心據點，促進全體JA設置農民市場。」此外，JA農民市場營運時，其營運方針（不經銷進口農產品、建構生產與消費雙方見得到對方的關係，以提供當地少量多樣農產品為主軸等）必須相當明確，並強化相關配套措施。2006年的第24屆、2009年的第25屆、2012年的第26屆JA全國大會決議如附錄二。

JA全中為積極推動JA農民市場，於2003年10月2日制定「JA農民市場憲章」，該憲章本身雖然不具有強制力，但卻可做為JA農民市場的經營方針與營運的自我檢討標準。該憲章將JA定位為紮根於農業與地區社會的組織，透過JA農民市場的營運，明確扮演對於會員、消費者、地區農業及地區社會具有貢獻之角色。惟JA農民市場種類型態相當多元，憲章僅規範營運的最大公約數。

JA農民市場憲章的基本理念如下：

1.JA農民市場定位為「地產地消」的中心據點，透過推動「食與農」相關配套措施，提升消費者對國內農業發展的理解與支持，強化JA對於社區所扮演的角色，推動與消費者共生活動。

2.透過包括力量薄弱的高齡者及婦女等多元農業生產者的培育及合作活動，振興地區農業，提升地區食料自給率。

3.貢獻地區經濟發展。

4.供應新鮮、安全與安心的農產品。

5.貢獻當地「食與農」相關文化的發展與傳承。

JA農民市場憲章的重要營運方針如下：

1.明確與一般超市之差別

(1)不出售進口農產品。

(2)賣場的外觀、內部裝潢與備品應有所堅持，不設華麗炫目的天花板與室內裝潢、陳列架堅持使用木材質料。

(3)直銷的品項應能讓消費者有新的發現與感動。

2.建立全年耕作、全年供貨體制，提高當地生產比率。目前各農民市場供應貨品的當地生產比率全國平均為50％至70％，透過營農指導，致力改善產期與品項及產量。

3.配合消費者需求，在種植、出貨方面下功夫，透過種植多樣少量的品種，單品項交錯種植，間拔出貨，早期出貨，盡量備齊豐富的品項。夏冬之際，當地無法生產的品項，從其他地區或其他JA農民市場進貨，或設溫室進行設施生產。加工品原料亦以使用當地農產品為原則。為支援設置專業女性建溫室或加工室，部分JA推出資金支援制度，以每戶50萬日元為上限。

4.徹底進行品質管理，提供新鮮、安全、安心的農產品，亦即減農藥及化學肥料之環保型、附生產履歷紀錄之農產品(生產履歷紀錄需存放於農民市場3個月備查)。供貨者自行負責食品的安全性，並直接傳送「安全、安心」給消費者。若供貨者之產品於一定期間內被抽檢出藥物或重金屬殘留等違反規定事項，則處以暫停供貨或撤銷供貨資格。

5.產品的生產、供貨、定價為生產者自己的責任，並在商品陳列方面，製作看得到生產者面貌的POP與食譜。

6.創造附加價值與故事：以應時、成熟、有機與低農藥等訴求，創造附加價值，加強說明商品為當地生產、手工、無加添物等資訊。

7.積極提供有關地區農業及農產品相關資訊。傳播商店的資訊，公布可以清楚確認的食品安全，並在看得見的地方揭示商店的政策。

8.減少銷售機會的損失，建立下午追加出貨模式及網路連線提醒生產者追加出貨機制，並透過農民市場之間的交易，補足商品、提升商品豐富度。

9.將農民市場做為飲食教育活動的舞台，以試吃品嚐會，訴求商品的美味，規劃讓生產者與消費者都能參與的活動。

 目前農民市場在日本已形成全國性運動，雖然JA農民市場正被積極營造成為「地產地消」的中心據點，且其營運方針係以提供當地少量多樣的農產品為主軸，但都會區JA因消費人口集中，在產地競爭的情形下，比其他鄉村地區JA更有利提供新鮮產品，競爭條件較強，營運效果較佳。

 然而農民市場「地產地消」運動的成果並不僅止於此，其他如經由生產者（以高齡者與婦女為主）提供自家生產的當令新鮮、安全、容易辨識責任與品質的價格低廉農產品（節省JA集貨場使用費、包裝材料費、運費、批發市場管理費、中盤商、零售商手續費等），建構與社區居民的良好互動互信關係，有利於提高當地居民與農業共生共存的意識，並可促進地區活絡化。

 另一方面，生產者充分善用自家勞力從事生產活動，能促使高齡者活絡筋骨、重拾生活意義、返老還童，並可依據消費者需求，適時調整生產種類及經營方式，營造產銷雙贏的全新產銷體制，實現精神上與經濟上自立的目標，發揮「地產地消」運動的加乘效果。

 特別值得一提的是，在「地產地消」運動中，早市、青空市集等「直銷所」之經營理念係「將所生產的農產品拿到直銷所『販賣』」，而「農民市場」之經營理念則是「以消費者的需求為基礎，生產能銷售出去的農產品」。因此，前者的本質為「販賣」（Selling），是農家將自家「自給自足」之餘的產品拿到「直銷所」陳列販賣，乃是以「農家」本身為營運出發點；後者的內涵則為「行銷」（Marketing），「行銷」必須先站在「顧客」（消費者）的立場考量如何提供商品與服務，並根據消費者的需求，儘量齊備擬銷售商品之品項及服務，所以必須先將供貨農家予以組織化，透過組織成員與JA營農指導員的相互討論磋商，決定供貨品項、品質、數量及訂價上下限等內涵，針對供貨成員舉行講習、觀摩、研討會，依據良好農業規範生產(GAP)，並進行田間管理，同時詳實記錄生產履歷，以維持一定供應水準；消費者對產品或服務有要求或不滿時，由JA擔任對外統一窗口，規劃產銷計畫，並負責消費者與農民之溝通與紛爭處理。

 八、農民市場今後發展方向

 日本農民市場發展20餘年來，JA農民市場面臨大型跨國連鎖超市、量販店的競爭，仍持續維護農民市場本身的特色，持續改善供貨後繼及供貨品項豐富度不足之問題，並致力於確保商品的安全與安心性，同時持續在生產、流通、提升附加價值方面進行改革。

 第1.農業生產的改革。以「活化地區農業、振興地區農業」為目標，擴大當地生產比率，「確保參加供貨的農家數及供貨品項」，貫徹安全、安心制度（如：食品生產履歷可追溯制度、農藥使用方法等），栽培高附加價值產品，建立全年安定供貨制度，提供安全安心的當地農產品。活用POS資料系統，進行科學化的營農指導，透過適合地產地消的少量多樣生產與小型溫室的推廣，引進符合消費者需求的高品質有機、低農藥耕作方式與新品種，充分利用小規模農地，有效轉型為「生產賣得掉的農產品」的農業經營模式。同時，藉由活用閒置農地，開闢體驗農園或市民農園，舉辦栽培講習，教導消費者專業栽培技術，並將閒置農地出租給企業作為生產農場，培育準專業農家，確保維繫農業生產的多元經營者。

 第2.農產品流通改革。加強JA供銷部門與農業推廣部門的聯繫合作。目前未設置者多為北海道地區人煙稀少的JA，或自有資本不足、經營不善、無能力再投資的JA等。擴大各JA間的合作，透過全國各農民市場之間的商品交易，互相支援供應不足的農產品或生產過剩的農產品，充實商品種類的齊備性，同時開闢農產品行銷通路，促使農產品銷售更為有利。加強與學校(營養早餐、午餐)、餐飲業者(地產地消餐廳、綠燈籠餐廳等)、醫療院所與老人院等福祉設施之食材合作供貨，增闢行銷通路。以建構讓利用者能更方便利用的設施為目標，以「地產地消」為基礎，併設相關農民市場或直銷所設施。透過建置網路訂貨與供貨系統及電視通信販賣，直接銷售給消費者家庭，開拓供應日本全國的餐廳與零售業的新通路。

 第3.附加價值改革。自2005年起，以農民市場之從業人員為主要對象，透過6個月的通訊教育，陸續培養「飲食教育解說員」，提供農產品調理、營養與保存資訊等，創造商品資訊、交流等新附加價值，建立與消費者溝通機制，強化食農教育及城鄉交流、農村體驗之環境等。截至2013年底，已培養完成「飲食教育解說員」1,700名。生產並銷售具有活化地區特性與傳統特徵的農產品，創造地區品牌附加價值。透過與擁有專業技術及設施的農產品加工或流通業者合作，以當地農產品為原料，開發相關加工品及飲食商品，創造自有品牌及更高的附加價值，將1級產業(農業)結合2級產業(加工業)與3級產業(餐飲、流通業)，成為6級產業。為節能減碳，利用蔬果殘餘垃圾及太陽能等，循環利用相關資源，建立循環型綠能產業。

 九、成功案例介紹

JA農民市場成功案例不少，以下謹以德島縣勝浦郡上勝町的「彩」股份公司、群馬縣JA甘樂富岡「食彩館」、千葉縣JA「千葉未來農產品直銷所」、長野縣的「綠色農園」等案例，探討其成長過程所付出之心血及相關要件如下：

 【成功案例一】由女性與高齡者所設立的農民市場生意興隆

 愛知縣豐川市的農民市場「JA向日葵綠色中心」於1980年代中葉，因受到進

 【成功案例二】群馬縣JA甘樂富岡

 【成功案例三】千葉縣JA千葉未來農產品直銷所「Syoicargo」

 【成功案例四】長野縣伊那市綠色農園

 十、食農教育

2005年7月，日本政府以「在國民的生涯中，培育健全的身心，養成豐富的人性」為目的（食育基本法第1條），公布施行「食育基本法」（2009 年9 月修訂，共4 章33 條），明定飲食教育的理念、目的、相關者的角色與任務、食育推進基本計畫的制定、食育推進會議的設置等。

2006年3月，以「食育基本法」為基礎，制定「食育推進基本計畫」（2006年度至2010年度）。實施5年期間，中央與各縣市政府、鄉鎮公所及相關機關團體等多元主體，一起推動食育計畫。推動之後，目前日本47個都道府縣都已訂定並實施「食育推進計畫」，推動飲食教育的相關志工人數逐年增加，家庭、學校、托兒所也全面推展飲食教育，飲食教育正全面落實推展中。

 然而，由於生活習慣不適當，導致糖尿病等生活習慣病的患者增加、學童不吃早餐、無法和家人一起用餐的一人飲食者=「孤食者」、營養不足的高齢者等問題依然存在，尚待解決的相關課題仍然不少。

 因此，日本政府認為今後推動飲食教育，絕不能僅停留在讓國民「知道」飲食教育的階段。全體國民應以「參與糧食的生産至消費各種飲食相關過程階段的體驗活動，並透過親自實踐飲食教育相關活動，深化對於飲食之理解。」為宗旨，推動「終生飲食教育」，並以建構「生涯食育社會」為目標，持續解決飲食相關的各種課題。準此，日本政府在2010年3月制定的第2次食育推進基本計畫中，明定中央政府應有的策略與今後推展的配套措施。

(一) 食育基本法概要

(基本理念)

1.國民的飲食生活，受益於自然的恩惠及食品產銷相關人員的努力，因此必須充滿感謝的心情。（第3條）

2.國民必須利用各種機會和場所，推行食品從生產到消費過程中的各種體驗活動，並親自參與，以實踐飲食教育。(第6條)

3.飲食教育可維護傳統的良好飲食文化，有效利用地區特性的飲食生活，進行與環境調和的糧食生產和消費，促使國民理解國內糧食需求及供給的狀況，並藉由糧食生產者和消費者的交流，促進農山漁村的活化和糧食自給率的提升。（第7條）

 （各相關機關單位之職責）

4.中央政府必須根據上述「基本理念」，制定有關飲食教育之對策，並加以實施。（第9條）

5.地方公共團體(縣市政府、鄉鎮公所)亦須根據上述「基本理念」，與中央政府配合，根據地方公共團體的地區特性，訂定自主性對策，並加以實施。（第10條）

6.增進教育相關團體及有關人員對於飲食生活的關心及理解有其重要性，因此必須利用所有機會與場所，積極推行飲食教育。而農林漁業者應積極提供關於農林漁業的多元化體驗機會，使國民理解自然的恩惠和人類飲食生活的重要性，並與教育相關團體及有關人員相互配合，以利推行飲食教育。（第11條）

7.食品相關事業者在事業活動上，必須根據上述「基本理念」，自主積極地推行飲食教育，並協助中央及地方公共團體推行飲食教育。（第12條）

8.包括家庭、學校、幼稚園、各地區社會等全體國民，必須根據上述「基本理念」，以實現終生健全的飲食生活，並為飲食教育貢獻心力。（第13條）

(食育推進基本計畫等)

9.內閣府(相當於行政院層級)設置「食育推進會議」，主要職責有制定食育推進基本計畫、審議食育推進的重要事項及實施關於推進食育的各項對策。（第16、26條）

10.都道府縣(相當於縣、直轄市層級)設置的「都道府縣食育推進會議」，必須以「食育推進基本計畫」為基礎，努力制定為實施飲食教育的「都道府縣食育推進計畫」。（第17條）

11.市町村(相當於鄉鎮市層級)設置的「市町村食育推進會議」，必須以「都道府縣食育推進計畫」為基礎，努力制定為實施飲食教育的「市町村食育推進計畫」。（第18條）

(基本對策)

12.中央政府及地方公共團體，在學校、幼稚園等地，需有效推行飲食教育，以實現幼童健全的飲食生活，促進健全的身心成長。因此對於以下活動，應採取必要之對策：（第20條）

(1)對於學校、幼稚園在飲食教育推行上，協助其制定推行指針。

(2)適合食育指導的教職員之培養。

(3)食育指導體制之建立。

(4)透過學校供餐的實施、農場的實習、食品的烹飪、食品廢棄物的再生利用等各種體驗活動，以促進幼童對飲食生活的理解。

(5)針對過度瘦身或肥胖對身心健康的影響等，提供正確的知識。

(促進生產者和消費者的交流及活化農林漁業)

13.中央政府及地方公共團體，藉由生產者和消費者的交流，建立生產者和消費者的信賴關係，確保食品的安全性，促進食品資源的有效利用，以及提高國民對飲食的理解與關心度，同時為促進活化與環境調和的農林漁業，需加強農林水產品生產、食品製造、流通等相關體驗活動，提高地區內學校供餐及消費對當地農林水產品的使用。此外，亦須善用創意，降低食品廢棄物的發生，並強化資源之再生利用。（第23條）

(支援優良飲食文化之傳承活動)

14.中央政府及地方公共團體，為維護傳統活動或具有地區特色的飲食文化，對於優良飲食文化之傳承相關活動，應採取必要的對策。（第24條）

 第2次食育推進基本計畫執行成果及2015 年度預定目標

 事　　項 2011年度 2012年度 2015年度

1.關心飲食教育的國民比例增加 71.7％ 74.2％ 90％以上

2.與家人一起吃早餐或晚餐的「共食」次數增加（1週當中，共進早餐及晚餐的次數合計） 9次 9.5次 10次以上

3.不吃早餐的國民比例減少  孩童 1.6％ 1.5％ 0％

20歲～30多歲男性 28.7％ 32.4％ 15％以下

4.學校營養午餐使用當地農產品的比例增加 26.1％ 25.7％ 30％以上

5.關心營養均衡等飲食生活的國民比例增加 50.2％ 55.7％ 60％以上

6.為預防及改善内臓脂肪症候群，持續實踐適切飲食與運動的國民比例增加 41.5％ 40.2％ 50％以上

7.關心充分咀嚼、品嚐飲食方法的國民比例增加 70.2％ 73.0％ 80％以上

8.推動飲食教育的食育相關志工人數増加 34.5萬人 35.8萬人 37萬人以上

9.體驗農林漁業的國民比例増加 27％ 31％ 30％以上

10.擁有食品安全相關基礎知識的國民比例増加 55.6％ 66.5％ 90％以上

11.制定與實施食育推進計畫的鄉鎮比例増加 40％ 65.3％ 100％

1.       2013年3月底止，日本全國47個縣均已制定完成「都道府縣食育推進計畫」，全國1,138鄉鎮（65.3%）制定「市町村食育推進計畫」。各縣轄下100％完成各縣轄下100％完成