搜尋引擎廣告真有效？

[轉載自哈佛商業評論網站]《哈佛商業評論》編輯室 Harvard Business Review Staff

它們其實驚人地有效，只是大部分企業都未能正確使用。

超過一個世紀之前，百貨業鉅子約翰．沃納梅克（John Wanamaker）最為人所知的抱怨，就是無法評估自己花在廣告上的錢，能創造多少效果。在那之後，廣播、電視、網際網路等科技，提供新的場域，讓企業能自我推銷，但這個古老的問題依舊存在：如何判斷廣告費用是否真的刺激了銷售？

這個問題，是驅動企業把錢轉往數位媒體的其中一個因素。不只因為民眾花更多時間上網，也因為廣告商相信，追蹤民眾上網習慣的企業，像是臉書（Facebook）和Google，能把適當的廣告，擺在最有可能購買的民眾眼前，而且，企業能衡量這麼做的結果。根據埃森哲顧問公司（Accenture）的資料，目前，數位媒體占大型企業廣告支出的比重是41％，預估到2018年時，比重將超過50％。

但仍常有人問起有關效果的問題。雖然大部分廣告商開始相信，在顧客搜尋特定詞彙時才提供廣告，效果會優於一度曾主宰各個網站的固定橫幅廣告，但近期的研究，讓人對搜尋廣告的效果產生懷疑。2015年的一項研究發現，eBay開始用大型搜尋引擎廣告，之後停用，結果網站流量沒有什麼差別。哈佛商學院助理教授麥可．魯卡（Michael Luca）說：「這個研究讓人禁不住想問，這類廣告有沒有任何效果。」後續研究發現，部分廣告商正持續削減花在搜尋廣告上的支出。

這些研究引發魯卡的好奇心。打從研究所開始，他就一直很有興趣了解資料、排名、評論，如何影響消費者行為。過去五年來，除了發表有關大學排名與書籍評論動態的論文，他也對Yelp進行幾項研究，包括一篇獲得廣泛刊登的論文，當中總結說，他檢視的餐廳評論中，有16％是假造的。隨著魯卡的文章開始受到重視，Yelp主動與他聯絡，討論如何與學術界合作探討各類搜尋問題。這些討論造就的成果，就是在2015年夏季，魯卡和他的同事黛西．戴（Daisy Dai，現為里海大學〔Lehigh University〕教授），移地到Yelp總部的辦公室裡作研究。

他們設法尋求解答的問題，直指Yelp的商業模式核心：Yelp賣廣告給小型企業，讓它們刊登在搜尋結果最上方的最佳位置，這能否帶來更多顧客？為了回答這個問題，研究人員設計一系列嚴謹的實驗，並獲得Yelp的同意，無論實驗結果為何，都允許他們公開發表。

魯卡與戴創造一個18,295家美國餐廳的隨機樣本，從中挑選7,210家未曾在Yelp刊登廣告的餐廳，並為這些餐廳設計免費的廣告方案。（他們沒有告知這些餐廳有關那些廣告或實驗的資訊。）接下來的三個月，他們密切追蹤使用者與那些餐廳的互動情況。然後，把廣告拿下來，看看會發生什麼事。

他們發現，廣告上架之後，列在其中的餐廳網頁瀏覽次數遠高於其他餐廳，來自桌上型電腦的瀏覽量增加22％、來自行動裝置增加30％、整體增加25％。使用者向它們要求路線指示的次數增加18％、來電洽詢的次數高出13％、點選連結到餐廳網站的次數高出9％。這樣的差異，在廣告下架之後立刻消失。魯卡說：「真是驚人的效果。看起來，Yelp的廣告是個有效投資，即使對不常刊登廣告的企業來說，也是如此。Yelp廣告提供的價值，似乎是讓顧客看見品牌。」

如果研究結果顯示，Yelp的廣告毫無價值會如何？魯卡說，若是這種結果，雖然可能會傷害Yelp現有的策略，但也揭露出公司必須投注更多心力，去尋找營收模式的替代方案。他說：「平台必須決定如何賺錢，並了解自己能做什麼，來幫助使用平台的顧客。如果廣告對Yelp來說行不通，也許它該更強調向企業索取加速交易的費用，或是銷售分析方案。」

魯卡與戴的發現，和當初有關eBay的研究結果相反，但魯卡發現這兩項研究之間有一個重大的差異。eBay是知名品牌，人們可能直接在搜尋引擎鍵入它的名字；可以想見，向消費者廣告某件他們正在搜尋的東西，效果非常有限。但許多在Yelp上刊登廣告的公司，都是很少人聽過的在地公司；對這類民眾不熟悉的品牌，置頂廣告能創造品牌知名度，可帶來好效果。

魯卡補充道，這不是說大品牌就一定不該投資搜尋廣告，但應記得搜尋廣告最能發揮效果時，是在告知消費者某件他們還不曉得的事情。例如，GAP在考慮投放廣告時，如果使用者搜尋的是GAP的名稱，或旗下最知名的商品如牛仔褲，GAP也許該放棄刊登搜尋廣告，但可以花錢購買與自己較不相關品類的搜尋廣告，像是鞋子。魯卡說：「較大型的品牌應使用搜尋廣告，來推銷品牌不為人知的一面。」



麥特．哈普林（Matt Halprin）：「使用者厭惡不相干的廣告」“Users Are Rebelling Against Ads They Find Irrelevant”

如果你在Yelp的搜尋欄位鍵入「墨西哥餐館」，出來的結果會包括評分最高與最近的選擇，但出現在清單最前面的，會是兩家付費置頂的餐廳，並標明是「廣告」。這是搜尋廣告的例子，它們正以其他數位廣告的形式日益受歡迎。Yelp企業營運資深副總裁麥特．哈普林近期接受《哈佛商業評論》採訪，談論搜尋廣告與其他廣告的效果。訪談內容摘錄如下：

《哈佛商業評論》問（以下簡稱問）：企業為什麼從展示型廣告改為使用搜尋廣告？

麥特．哈普林答（以下簡稱為答）：展示型廣告的使用者經驗糟透了。搜尋廣告更貼近消費者需求。雖然展示型廣告帶來可觀的收入，但Yelp在2015年底時，就不再刊登這類廣告。

問：你對搜尋廣告的效果有什麼了解？

答：搜尋廣告與使用者搜尋內容的關聯性愈高，效果就愈好，這並不令人意外。努力設法讓自己的廣告投放系統，能完全吻合搜尋結果的公司，長期下來的表現會最好，因為它們把消費者體驗擺在第一優先。

問：銷售搜尋廣告的企業會犯下什麼錯誤？

答：它們不該為了追求短期營收，而展示關聯性低的廣告，這類廣告會讓使用者流失。同樣地，為了展示過多的廣告，而犧牲自然搜尋的結果，也是差勁的取捨。使用者厭惡與結果不相關的廣告。他們能容忍少許高度相關的廣告，但他們來搜尋網站是要找資訊，而不是廣告。

問：這個有關搜尋廣告效果的新研究，提供企業什麼啟示？

答：別怕讓自己的產品或服務，接受第三方研究或評論網站的仔細檢視。如果當中有些不好的結果，對公司其實有好處，這等於幫公司注意到問題，而你的團隊現在可以動手解決。銷售搜尋廣告的企業，要持續關注消費者體驗，投入最相關的廣告，其他一切自然水到渠成。

（劉純佑譯自“Do Search Ads Really Work?”HBR, March-April 2017）

文章來源：https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0006886.html