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| 2017/04/10 11:01:33瀏覽499｜回應1｜推薦0 | |
創意優先？數據優先？ [轉載哈佛商業評論網站]採訪整理 ■ 李郁怡 採訪整理 ■ 李郁怡 , 劉鴻徵 劉鴻徵  在社群媒體臉書上，放上一篇貼文，就能贏得百萬點讚、回應與分享。台灣最大的超市通路業者全聯福利中心和奧美廣告，去年中元節前後，一系列連結廣告創意與社群經營手法，獲得超乎預期的回響，成了萬千企業自媒體操盤手的羨慕對象，也是少數在地數位行銷成功實務案例。
到底，企業在經營社群媒體時，習慣性地追逐「按讚、分享與點擊」數量有沒有意義？而社群經營累積的能量，又如何才能與實體通路的銷售連結？全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵分享他的想法： 2016年農曆7月的中元節，台灣人俗稱的「鬼節」，有一系列的廣告影片在社群媒體臉書快速擴散。螢幕上，品牌代言人「全聯先生」轉頭望往空無一人，卻正在搖盪的鞦韆，然後說：「我看見一個小男孩跟媽媽在盪鞦韆，你看到了嗎？」 沒多久，影片下方出現各種討論：「這支影片到底看得到還是看不到（鬼）？」話題熱度快速增溫，影片被快速分享到更多數位通路與平台。然後，許多網友發現，如果要跟全聯先生一樣在影片看到媽媽和小男孩，得在鍵盤上輸入「R.I.P.」（rest in peace，意即願祈安息），互動式行銷讓話題更被引爆。 而這系列的廣告文案主軸以「存好心、備好料」，將普度民間習俗幫助弱者的精神，與偏好幽默和良善的人性，與全聯品牌形象連結。全聯與奧美廣告從事後的數據分析發現，網友對於這一系列的影音感受是「既恐怖又溫馨」。 廣告創意與社群經營合一，效果超乎意料 這支影片是一系列由全聯福利中心和奧美廣告合作，結合社群媒體與品牌影音廣告的第一個案例；雙方之前儘管有長達十年的合作，奧美廣告負責全聯的品牌形象廣告，但雙方不曾將廣告創意與社群媒體經營合而為一。 在2016年中元節的這檔以社群媒體為主要媒介的行銷活動之後，全聯的年輕消費族群成長較前一年同期增加16％，較一般會員成長多了9％；而通路業績則隨著展店與新品項增加，2016年營收超過新台幣一千億，較前一年成長近兩成。 取得初步成功之後，全聯社群媒體能量在網路上更為強勁。 像是同年10月，全聯臉書官網貼上像小朋友塗鴉的一碗泡麵圖，搭上「小編忙到沒時間做圖」，文案暗藏上班族的無奈與自嘲，引發各通路媒體小編去「朝聖」回文；「火鍋天王」以文青風帶動主力生鮮產品、今年情人節全聯小編請大家「過忍節」，調侃情人節一到，許多人的無奈與自嘲。幾乎這近一年來，每當全聯的臉書一有新的創意貼文出現，就能夠得到百萬點讚與回應；而全聯小編更成為具有萬千粉絲的「網紅」，掌握了自媒體營造議題的領導地位。 然而，如果仔細去檢視數據，即使是在2016年中元節之後，與其他超商和量販通路相比，全聯的粉絲與會員數量都並沒有超越兩大超商通路7-ELEVEN與全家，這兩家業者的粉絲數量超過它五十到一百萬之間；然而，全聯在社群經營上獨特之處在於：即使粉絲不是最高，發文數量也不是最多，但它可以將品牌主導的議題，擴散到原有的社群之外，並且造成媒體報導，推升品牌知名度。 而將廣告創意與社群經營合而為一，能取得這樣的效果，最初就連全聯也感到意外。「這件事對我來說，也是很好的學習。」全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵表示。 社群經營的數字迷思 在2016年第一季之前，全聯是將品牌廣告和社群經營分開來看，也各自委託不同業者經營。主要的理由在於業界「廣告商擅長創意，但裡面的人往往不懂數位通路；但懂得數位行銷的人，又往往不懂廣告創意。」劉鴻徵解釋。 而在管理數位行銷時，劉鴻徵不諱言，自己也曾陷入數據迷思。「當時，我主要是以CPC（cost per click；每千次點擊成本）、CPA（cost of per action每次有效行動定價）、CPM（cost of mille；每千次瀏灠成本）這些指標衡量結果的。」他表示。 這些指標，也是廣告主最常用來判斷廣告投放效益的指標，廣告數位代理商與通路也以此與廣告主議價。然而，這些指標經常被誤用，反而讓許多通路與品牌的社群經營陷入困境。 最常見的就是，許多品牌的官網或社群媒體粉絲專頁，由於沒有足夠吸引人的內容來吸引消費者聚集，各品牌就以按讚或轉發就贈獎的線上活動，或是以外包小編增加貼文頻率，或是購買粉絲等方式，讓帳面數字漂亮。這一來，儘管短期企業網頁會員或是粉絲數量可以衝高，但是卻無法形成真正的線上社群，自然，這些點讚與流量也無法轉為品牌好感度，更不用說，轉換為真正的消費購買行為。 關鍵在於，企業普遍對線上社群有「轉換率迷思」。劉鴻徵表示，企業之所以希望社群經營時，得到粉絲數愈多愈好，關鍵在於人們相信粉絲轉換率會是一致的。舉例來說，假設粉絲轉為會員或線上消費的轉換率都是3％，投入相同的資源，得到一百萬粉絲和有兩百萬粉絲，成果差距會是一倍。 然而，這些數字真的讓品牌經營得到效果了嗎？消費者因此對品牌好感增加，甚至願意以實際購買行為來支持品牌嗎？不一定。 劉鴻徵在2014年3月離開服務了25年的超商龍頭7-ELEVEN集團，進入全聯掌舵行銷。進入全聯之後，他開始反思，「這些（管理線上行銷的）數據和指標到底有沒有意義？」 實驗心態，玩出新模式 恰好，在2016年第1季，台灣奧美廣告創意總監龔大中向他提議，試著將廣告創意與社群經營合而為一，試著讓「內容」成為經營社群、驅動消費偏好的動力。劉鴻徵決定「以一筆小預算做個實驗試一試！」 奧美廣告曾經在許多不同的場合與媒體上，分享如何將廣告創意與社群經營合而為一的運作模式：首先，負責廣告創意的小組（brand team）與廣告客戶全聯充分溝通商業課題、傳播策略，例如，全聯品牌形象定調在「老實台灣人」，也確定，由於全聯的目標族群之中，年輕人的原占比僅有9％，距離理想的市場組合顯得太低，因此線上活動必須能增加年輕消費者的認同。 接著，協同奧美在內部成立的跨部門專案小組Content Table創意團隊執行計畫。所謂的Content Table，顧名思義，是一個能產出創意內容的桌子，它打破廣告公司傳統部門界線，將行銷策略、廣告創意、業務與製片等不同專長的人結合在一起；接到任務後，小組成員就會馬上進行創意發想，並擬定策略與實行計畫。舉例來說，全聯在2016年中元節行銷活動，就是由Content Table的成員負責社群行銷。 而影響最終社群經營成敗的關鍵，在於如何讓企業的「品牌人格」（brand personality），以統一形象在消費者面前出現，以及在成功創造議題之後，如何維持粉絲互動的熱度。 這兩點，都需要廣告主與廣告代理商之間的合作。舉例來說，奧美接手粉絲頁後，有一群小編負責不同的任務、回覆不同的網友留言，但在社群媒體上的貼文只負責創意發動，日常的貼文，例如價格、產品、促銷活動、官方樣板等訊息，由全聯執行，也由全聯來與客戶互動。但不管是由誰來回應網友，都必須讓網友認為，品牌呈現了統一的形象。而要做到這點，比起創意，品牌專業原則和執行紀律更形重要。 全聯作為廣告主，如何衡量這套將廣告創意與社群行銷結合的專案成效？劉鴻徵認為，最重要的，是外溢的媒體效果。「你算算看，一篇在社群媒體上的貼文，能有超過百萬的點擊與回應，如果傳統的媒體上投放廣告，要花多少預算才能同樣讓百萬以上觀眾看到？」 數據管理可以再進化 不過，劉鴻徵也誠實表示，儘管在社群行銷上取得進展，但全聯的數位行銷仍存在「斷鏈」。由於經營社群行銷最重要的策略目的，是要將線上社群轉為在通路上實際的購買行為，但在全聯近期內無意發展電子商務的情況下，他的下一步計畫，是將實體通路高達數百萬的會員，透過手機App等行動介面設計，提供電子導購功能，將線上與線下的活動串接起來，讓品牌整體行銷取得進展。 文章來源：https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0006910.html
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