美學的經濟

台灣社會變遷的60個微型觀察

1.      商品的美學 

近年來，台北出現了許多北歐的設計產品，「北歐美學」也變成了一種時尚詞彙，

好像是一種比日本、法國、美國的美學「更厲害」的美，然而什麼是北歐美學呢？

在深夜裡逛逛被喻為「歐洲新設計中心」的斯德哥爾摩，你可以發現：北歐之美，

其實並非來自它比上述商品大國的美學厲害，相反的，卻是一種「高度的不厲害」、或者說另一種更「深刻的厲害」才使得北歐的工業和經濟、市民生活的商品，展現著獨一無二的特色。

北歐人珍惜物質，也高度了解物質，他們依照「人和自己和諧共處」的精神來設計產品，商品除了考量對人和自然產生的任何危險性，而且也考慮其面對歲月滄桑的耐久性。北歐商品通常有流動的線條、溫暖觸感、隱含但不明白說的貼心功能，而其中的佼佼者，還可彰顯北歐人的思維裡的「存在哲學」。

2.      設計的美學

所有的商品都有兩種價值－「使用價值」和「符號價值」。

「使用價值」指的是「功能」之滿足，

而「符號價值」指的是商品造型、材質、元素組合所帶來的美感經驗。

隨著全球商品的供過於求，靠「使用價值」來販賣的商品，售價只能愈來愈低，但靠「符號價值」來行銷的商品，卻能以其「意義」的稀有性，創造較高的售價。工業設計的任務，即是在設計商品達成使用功能之際，仍能創造「符號價值」為消費者帶來非物質性的心靈滿足。

因，國民所得超過兩萬美元以上的高所得國家，多半擁有強勁的工業設計能力。你可別誤會，設計絕對不是富豪才能享受的遊戲。

想一探工業設計的產值能有多大。不妨以傳奇的義大利工業設計師

Giorgetto Giugiaro 為例，他所設計的福斯、BMW、愛快羅密歐、蓮花、Saab到Lexus的各種汽車暢銷車款，估計全球總銷售額超過2000億美金。

3.      使用的美學

美國的蘋果和日本的新力都以「產品創新」和「設計頂尖」知名，擁有少見的全球粉絲族群。

然而，蘋果和新力在21世紀初的兩項產品卻有迥異的命運，蘋果的iPod音樂隨身聽銷售一路長紅，但新力技藝絕倫的PDA系列產品Clie’，卻於2005年中起永久停產。

iPod和 Clie’的不同際遇代來了哪些啟示？

由Clie’的產品中，可以看出新力工程師追求「技術卓越」和「設計之王」的企圖心。

但在這「用力」的努力裡，新力忽略了兩個關鍵的變化：

再也沒有人需要PDA，或者再也沒有人喜歡「博學多聞」的科技產品。iPod是一個簡單的電子產品，簡單到大部份資深IT玩家都覺得它太貴。

但正因為功能和操作都簡便，使它變成許多消費者的「心靈密友」。

如果說新力的 Clie’是一個「teach me」的深奧產品那iPod則是一個「entertain me」的簡單產品，成為新力和蘋果兩家公司創新力的分野。

4.      工作的美學

對應著全球經濟的「知識化」和「創意化」昔日集合個別工作者進行協同作業的空間－辦公室，也產生了大變化，而相應著經濟的全球化和符號化，企業建構「全球總部」（headquarter）以外在建築形體來表達企業的品牌定位和文化，也變成新潮流。這兩種現象的交集，造成全球工業化國家城市地景的變遷，也為工作生活帶來新風貌。全新的辦公室設計潮流，不再有過去依權力位階塑造、企業所有人高高在上的差別空間，讓一般員工休憩的coffee bar、集體磋商的會議室，往往占有最佳的視野、最大的面積。而為了誘使員工貢獻更多的時間、激發最強的創意，企業紛紛投資健身房、游泳池、育嬰室等新設施，將員工原本朝九晚五的工作時程「公司化」－在知識經濟的運作下，「才智」（talent）所左右的邊際成本，可是比這些硬體投資高得多了。

5.      服裝的美學

Armani成為全球某一特定類型企業家的標準工作服，說明「Armani新商人」此一概念，蘊含著更深刻的，全球化的社會、心靈變遷因素，介入於時尚和流行之中。穿著 Armani工作服，有著雙重的意義：

面對云云大眾，可以隱藏自己，幾乎「拿掉顏色」的它「毫不顯眼」；但面對菁英同儕，它卻可以幫助主角在細微之處彰顯自己－

毛料的織法、版式的曲線、暗色領帶的隱約幾何圖案、袖扣的安排。在鎂光燈閃亮之處，它不出風頭；但在晚宴或會議中卻大放異彩。並不是每一個人想穿Armani就可以穿，它招牌式的「垂墜感」，非常要求穿著者的「身體控管」，一個過胖的人身穿 Armani，很可能適得其反。因此「Armani工作族」又含蘊了另一層意義。

他們是一群富裕生活中禁慾的人，透過飲食與作息控管、持之以恆的運動，保持一種美學化的身體，能穿上Armani的這種「成就」，反映著他們經營新企業的能力，因為新全球化競爭，需要的是更兢兢業業百倍的新管理者。 

6.      品牌的美學

在過去，「美感」專屬於奢侈品和高價品，是有錢人的享受專利；

但現在，「美」是所有消費品的必備元素，從一雙球鞋到一瓶礦泉水，廠商都必得挖空心思去生產「美感」。

全世界的消費者都瘋狂追求「美」，來自他（或她）想盡心盡力地創造一個「理想化的自我」，這種對「自由」的想望，很大一部份原因，

是由於他（或她）在「消費」以外的另一半生活－「工作」中，嚴重地缺乏「自由」。

我們都有過這樣的經驗：在工作受挫後，進行瘋狂消費。

追求個性的美學經濟，因此排斥「集體」、「公定」的美學，但它也無法特立獨行，因此，一個折衷的形態就出現了，法過社會學家Maffesoli稱之為「美學部落」－社會裡，多樣的美學風格吸引各自的消費者，

但一旦它失去力量，消費者可以立刻「脫」掉商品，加入另一個新興的美學部落。

7.      城市的美學

台灣「製造工廠」的位子正被中國大陸很快速取代，我們也順理成章地狼狽不堪。如果由國家發展角度來看，這個突然間「什麼都沒有」的困境，未嘗不是一個轉機，譬如荷蘭人的歷史，就是一面借鏡。

荷蘭阿姆斯特丹雖然風光也明媚，單觀光客數比起巴黎可是天差地遠，荷蘭人是靠它領先群倫的「運作全球事業」能力而活，和巴黎人比起來，荷蘭的這項資產並非世界獨一無二，所以荷蘭可是兢兢業業經營著它們的富裕，隨時保持改良和增益的動機，阿城工作者一般都會說德、法、英、荷蘭四種語言，而他們也比巴黎人好相處得多了。巴黎和荷蘭都在新興的全球化網絡裡佔據了一個鮮明的位置，世界經濟缺它們不可，巴黎和阿姆斯特丹市民理所當然擁有好日子。

而台灣如何快速地找到全球化社會中另一個不可或缺的位子，恐怕才是能安身立命的唯一解決方案。

8.      品味的美學

為什麼「做一道好菜」會和現代人的人生息息相關？以（ 中譯本＜山居歲月＞）一書而走紅的英國作家Peter Mayle曾說「一個男人，如果一輩子裡做不出一道舉世無匹的菜，那絕對無法擁有一個『好人生』（a good life）」。他嘗試提出一種新的生活態度，

也就是藉著「通過自己的感覺、調配、揣摩而作出的『私創作』（private creation）」，遠比靠承繼傳統文化教誨來規劃自己人生，更值得鼓勵，這是一種回歸個人的反集體生活態度。

十八世紀西歐第一次出現「taste」（品味）這個字眼，來描述個人和個人間的不同生活風格。

想要作個有個性的人，不妨先從自己的味蕾開發起吧！