曲終人散之後…

2006年台灣大型節慶活動評論

文/黃振家(淡江大學大眾傳播學系)

    2006年的台灣，大型節慶活動依舊不斷，無論是從台灣頭到台灣尾，或是從西台灣、東台灣到離島，中央政府、地方政府似乎都將舉辦大型節慶活動做為施政成績的重點工作項目，在文化政策與觀光政策雙重指引下，台灣儼然成為節慶之島，不只是月月有活動，處處有節慶，甚至在指標節日當天，例如元旦新年，還會出現各地方政府拼場比人氣的情況出現，然而就在曲終人散之際，各式各樣的大型節慶活動究竟產生多少預期成效，恐怕是相當值得進一步關心的課題。 

    事實上，一個大型節慶活動的產生，本身就是政治、議題、專業與文化等多重因素交會與作用而成，而現今回顧2006年台灣各項大型節慶活動，似乎正也反映台灣在地政治、議題、專業與文化的樣貌與景觀，事實上，自從政府大力鼓勵大型節慶活動舉辦以來，大型節慶活動似乎也已經從政策鼓勵，開始走向實質執行運作的階段，換言之，大型節慶活動也已經面臨各項現實的考驗與因為舉辦大型節慶活動所衍生的各項難題，以下將從政治、議題、專業與文化四個層面，針對2006年台灣各項大型節慶活動進行評論。 

    首先，從政治因素來看，2006年台灣大型節慶活動，本身就是政府文化與觀光政策的產物，在中央政策鼓勵之下，地方政府無不卯起勁舉辦大型節慶活動，在中央與地方政府政策資源的挹注下，大型節慶活動儼然已經是各級政府實質政績的一部份，各級政府首長似乎都有著輸人不輸陣的壓力，然而，動輒上百千萬的大型節慶活動舉辦經費，在中央與地方財政困窘的情況下，似乎也開始有人質疑是否會因為舉辦大型節慶活動，出現排擠基礎建設經費的效應；同時，由於舉辦大型節慶活動所蘊含的資源相當龐大，早已成為各方利益團體覬覦瓜分的對象，在利益衝突與競逐之餘，紛爭不斷，如何防弊興利，似乎也正是現今舉辦大型節慶活動各級政府單位所必須正視、無法迴避的問題。 

    其次，從議題因素來看，2006年台灣大型節慶活動，似乎比起以往，更懂得運用大眾傳播媒體的力量進行造勢，各式各樣的大型節慶活動似乎已經成為台灣地區民眾耳熟能詳、依時節定期參與的民族活動，大型節慶活動成為定期出現的公眾議題，甚至成為新聞媒體報導的焦點，也正因為大眾傳播媒體驚人的宣傳效益，再加上大眾傳播媒體間的競爭，在新業務新業績開發的壓力下，許多大眾傳播媒體紛紛投入承攬大型節慶活動宣傳業務，利用廣告與新聞時段，為大型節慶活動進行造勢，而此一運作模式，似乎也成為2006年若干台灣大型節慶活動進行議題行銷的典範，然而，此一現象也開始受到質疑，一方面質疑大眾傳播媒體因為承攬大型節慶活動業務，相對會怠忽大眾傳播媒體監督中央、地方政府施政的職責，漠視若干大型節慶活動的重大缺失，另一方面，由於大眾傳播媒體宣傳費用驚人，佔大型節慶活動經費比例逐年攀高，相對也排擠大型節慶活動企劃製作與執行經費，影響大型節慶活動的品質。

    基本上，從專業因素來看，無論是原生還是衍生的節慶活動創意，本身都必須經過市場的考驗，2006年若干台灣大型節慶活動，已經開始出現人氣衰退疲弱的現象，特別是不少大型節慶活動，由於地方政府首長更替，政策方向的轉變，似乎出現政治凌駕專業的情況出現，而將利益放在專業之前，未從大型節慶活動本身的策略、執行、創意、成果與特色進行規劃與考評，自然也使得許多大型節慶活動淪為大拜拜廟會形式，內容空洞貧乏，執行效果不彰，參與民眾怨聲載道，相關預算浮報浪費的情況出現，這不僅使得政府文化與觀光政策的執行成效大打折扣，相對也大開大型節慶活動專業倒車，無法厚植台灣大型節慶活動專業基礎，落實大型節慶活動專業在地深耕的良意，值得各級政府檢討與重視。 

    最後，從文化因素來看，大型節慶活動本身就是全民參與的文化運動，2006年台灣大型節慶活動，只有看到全民參與，沒有文化特色，只有野台廟會式定期定點廉價消費，沒有感動人心的文化體驗，只有看到為爭取補助因而掛上國際名號的節慶活動，沒有國際文化交流與國際觀光宣傳的實質效益，因此，台灣大型節慶活動必須更努力突顯大型節慶活動本身的文化內涵與特色，將文化落實至實踐的層面，讓大型節慶活動成為在地民眾與國際來台觀光訪客可以實際參與的感動體驗，並且從大型節慶活動的參與當中，認識、瞭解、體驗在地文化，進一步衍生對台灣在地各式各樣的文化產生認同，而如何強化與深耕台灣大型節慶活動的文化主體性與地方特色，將成為台灣地區舉辦大型節慶活動的重要課題。 

    回顧2006年台灣大型節慶活動，顯然還有相當大的改善空間，相對也代表台灣大型節慶活動市場充滿機會，值得有志之士耕耘努力，放眼全球，世界各國無不透過舉辦大型節慶活動，活絡國家與地方經濟，吸引國際與在地觀光人潮，繁榮國家與地方產業，宣揚國家與地方的政治、經濟與文化實力，相對而言，台灣各級政府在國家文化與觀光政策宣示下，熱衷舉辦大型節慶活動，然而舉辦大型節慶活動容易，要深耕經營大型節慶活動，就需要中央與地方政府短、中、長期計畫投入與延續，各級政府也必須開始以事業經營的觀念來看待各式各樣的大型節慶活動，畢竟政府公共資源只能扮演政策推動點火催生的角色，地方政府與民間相關機構與單位，必須想辦法自給自足，結合地方產業力量，藉由大型節慶活動來繁榮地方，為地方產業創造永續生機。 

    大型節慶活動是策略，不是目的，不要本末倒置，將大型節慶活動視為目的，為活動而活動，否則大型節慶活動將不是繁榮地方產業的回春藥與萬靈丹，而是一連串災難與錯誤的開始。

作者簡介：

黃振家博士，淡江大學大眾傳播學系助理教授，行政院觀光發展推動委員會MICE專案小組委員，經濟部商業司會議展覽服務業推動小組委員，研究興趣主要為品牌行銷、活動行銷、整合行銷傳播，2002年赴日擔任日本吉田秀雄紀念事業財團客員研究員，即針對博覽會相關課題進行研究，並陸續針對博覽會課題，進行公開講述與發表相關著作，是台灣博覽會研究新生代學者。