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| 2008/07/14 22:31:08瀏覽1341｜回應0｜推薦0 | |
| 我就是Millie，落難記是發生在今年四月下旬的南京之行，這篇文章拖到現在才寫，一方面是自己以忙碌為藉口，另一方面是心想事情過了就算了吧（可見消費者有時是健忘及息事寧人的），但最近在電視上又看到類似的事件重複上演，因此觸發了寫作動機，從我親身的經驗來談談服務業行銷。 ---------------------------------------------------------------------------- 從落難記談服務業行銷 在市場導向的服務行銷中，有三個部份缺一不可，分別是我們在媒體上所看到的行銷與宣傳，稱做「外部行銷」，還有公司內部所做的行銷激勵，稱做「內部行銷」，以及員工與顧客接觸的互動時刻，稱做「互動行銷」，以下圖示之：  當我們在學習行銷這門學問時，通常談的是外部行銷，例如4P理論，但在服務業行銷中，對員工的訓練，教導他們知道如何服務顧客，傳達企業的服務理念，並運用適當的服務流程管控，以降低錯誤的發生是非常重要的。在接受脲務之前，顧客因企業的外部行銷而有所預期，而服務提供者與顧客之間的互動，則是真實時刻(moments of truth)的發生，此時，顧客真正體會企業的服務。 顧客對品質的感受則表現在兩個品質構面，一是技術品質，另一是功能品質，例如在餐廳用餐，食物的好吃與否，主廚的手藝決定了技術品質，而服務生的態度是否親切則決定了功能品質，這兩種品質都要兼顧，才能獲得顧客的喜愛，一般業者常注意到技術品質，忽略了功能品質，例如一個設計功力很好的美髮師，但幫客戶剪髮時卻是態度不佳、晚娘臉孔，那麼下次你還會再光臨這家美髮沙龍嗎？ 技術品質指的是服務的過程及結果(what)，功能品質是顧客如何得到這些服務(how)，下圖說明了兩個構面的內容及彼此關係:  顧客感受的品質是兩者兼具的，過去大家都比較重視技術品質，但近年來功能品質逐漸受到重視，我們可以從許多知名企業對員工嚴格的訓練，可看出功能品質的重要性。消費者由於親友口碑、個人需求、過去經驗，以及企業的廣告與行銷作為，會構成了對服務有所期望，然而，若是消費者在實際接受服務時卻不是那麼一回事時，就會發生服務品質缺口。  缺口1是來自管理者不了解顧客對服務的期望，所以解決之道是透過市場調查與研究，或是主管親自走到第一線來了解顧客的期望。 缺口2是來自管理者在制定品質規範時與顧望的期望有落差，解決之道是建立正確的服務品質標準。 缺口3來自企業書面的規範與員工實際提供服務之間有差距，因此企業應確定員工的服務績效是否迎合標準流程。 缺口4是企業的廣告行為太言過其實了，造成消費者的錯誤期待，所以應確定服務的傳送符合諾言。 上述的四個缺口的方向和大小則決定了缺口5。 再回到我的落難記，我過去搭乘國泰航空的經驗是相當不錯的，因此會指定旅行社幫我安排國泰航空的機位，但近年來，實在不知究竟國泰發生了什麼事，連續發生班機延誤、飛機故障、不理會乘客權益、不出面解決的事件，很明顯的嚴重出現了服務品質缺口，在內部行銷及互動行銷都出了問題時，那麼外部行銷做得愈好愈顯得諷刺。 最近又看到國泰航空的廣告了，做得相當不錯，內容是一位商務人士工作繁忙，被秘書，裁縫師....一堆人追著跑，鏡頭接著轉到國泰航空的機艙，這位商務人士終於可以在美麗空服務員的招呼中躺下來休息了，最後的口號是「國泰航空一切以你為先」，這句話聽在我耳中格外刺耳，奉勸各位，除非有錢坐商務艙，否則別相信國泰航空的外部行銷。 後語 我的落難記還沒說完，我在香港滯留兩天，只在南京玩了一天，隔天中午坐港龍班機回台北，結果港龍班機（與國泰航空同個集團）飛機故障，把我轉往東方航空，港龍航空說我下機時會有專人帶我去轉機櫃台協助處理轉機，應該接得上班機回台北，結果…….我下機之後，一個港龍的人影也沒有，我到轉機櫃台乖乖排隊，心想距離下個班機還有五十分鐘應該沒問題，但結果是…等排到我時，櫃員告訴我晚了五分鐘，登機口已預備關閉，他也沒辦法通融，接下來的其他班機也都客滿，只有晚上九點多有空位…. 這趟南京之行，真是欲哭無淚。 <本文章經趙滿鈴老師授權刊登，請勿擅自轉錄> |
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