新力維新7大新政


新力發佈新經營戰略 日本業界普遍不看好2009年11月23日 09:58 來源：人民網

昨日2009（11月19日）新力發佈了液晶電視、遊戲兩大主業2010年度實現盈利的

7大新經營戰略。

其中包括：?

1.2012年度營業利潤率達到5%；

2.2010年度液晶電視業務實現扭虧為盈以及2012年度全球市場銷量份額提高到20%；
?
3.電視及3D產品規模化；?

4.2010年遊戲業務實現盈利；?

5.2012年之前電影、音樂等網路服務年銷售額達到3000億日元以上規模；?

6.計劃進軍家用蓄電池及電動汽車鋰離子電池業務以及?

7.2015年度之前溫室氣體排放量削減較2000年度3成左右的環境戰略。

同時設定了進一步拓展中國等新興國家市場的海外市場拓展戰略等一系列

“新力再造”計劃。


但是，對於新力新出臺的維新新政，日本媒體則普遍持有一種懷疑和猜測的態度。

從

1.價格體系崩盤、

2.對手勢頭迅猛、

3.員工態度消極、

4.時間緊迫

等方面，描繪出一張新力再造所面臨的《困獸猶鬥圖》。

成本改革收效甚微

新力公司會長兼社長霍華德·斯金格昨天在東京都新力總部召開的經營說明會上，帶著一臉洋洋得意的表情，宣稱：“由於成本削減措施得利，公司經營品質得以明顯提高。

2009上半期（4月1日-9月30日）就完成了3300億日元的成本削減目標的80%以上。”

2009今年4月，集會長（董事長）、CEO（首席執行官）、社長（總經理）于一身的斯金格先生，開始了他的“新力維新”之旅，大刀闊斧的推進經營體制的改革。

由他親自管轄的平板電視等家電部門，

全面進入一種“置之絕地而後生”的“背水一戰”狀態。

1.組織再造、

2.業務整合、

3.工廠撤銷合併、

4.減產裁員、

5.加大海外委託生產比例

等一系列“美國推土機式”改革，在新力公司內部斷然推行。

從而幫助新力公司取得了

09年度凈虧損額由此前預計的1200億日元，

減少到950億日元的“階段性成果”。

但是，籠罩在新力2010年度平板電視業務扭虧為盈“維新目標”頭上的陰雲並未散去，反而大有“黑雲壓城城欲摧”之勢。尤其是貢獻著20%左右營業利潤的，32英寸左右暢銷機型市場價格一路走低。

Dynaconnective、Bydsign、Mitsumaru以及Sknet等

白牌廠商甚至推出了4萬日元以下的“破天荒”低價，

向新力等大牌廠商10萬日元價格底線發起強有力的挑戰。

再加上在刻錄功能等高附加值產品方面優勢尚不明顯，

以新力為首的大牌廠商平板電視市場的主導地位岌岌可危。

另外一點則是，

日本政府雖然已明確表示環保點制度2010年3月到期後，將再延長9個月，

到2010年年底。

但是，年末商戰前後，日本平板電視市場掀起一場“史無前例地降價大戰”概率極大。因為消費者並不滿足普遍化的降價，在大牌與白牌都享受環保點補貼的情況下，各品牌之間的價格競爭不可避免。

因此，日本業內人士表示：“環保點並非新力的獨家機會，在沒有實質性變化的情況下，新力液晶電視的增長戰略及扭虧為盈的計劃無異於‘畫餅充饑’的一紙空談。

”新力副社長兼CFO（首席財務官）大根田伸行也坦誠，

新力在應對經營環境變化方面

1.“對應力不足”，

2.“成本改革未能抵消價格暴跌的不利影響，此前的估計有點過於樂觀。”

對手步步為營

權威調查機構DisplaySearch在本月18日發佈的《09年3季度全球電視市場報告》顯示，

3季度液晶電視出貨量超過預期，達到3751.4萬台新高。

與此對應的是，LG電子繼續超過新力，以13.7%的銷售收入市場份額位居第二位，成為5大品牌唯一保持季度季度同比增長以及年度同比增長“雙增長”的品牌。

三星電子儘管年度同比下降12%，季度環比微降1.2個百分點，但仍以21.9%的市場份額高居首位。南韓兩大品牌市場份額之和達到34.8%之多（較2季度下降2個百分點）。

而新力則出現季度環比、季度同比、年度同比三項指標“負增長”，

市場份額首次降到2位數以下的9.90%。

新力、松下、夏普三大日係品牌累計市場份額則較2季度下降1.6個百分點，下降到24.9%，

創下首次跌到四分之一以下的歷史新低。


銷售量全球市場份額方面，日本彩電廠商份額同比下降1個百分點，減少到34.3%；與2008年全年40.3%的平均份額相比則大幅下降了6個百分點。

南韓彩電廠商全球市場份額則同比微減1.1%，下降到三成以下的29.2%。

而TCL、創維、海信等中國國產彩電品牌銷售量全球市場份額則同比大增4.5個百分點，達到21.4%新高，創下首次突破20%（四分之一）記錄。

對於新力而言，前有南韓兩大競爭對手的阻截，後有來自中國大陸和台灣地區廠商的“追兵”；外有強勁之敵（三星、LG、夏普等）、後起之秀（中國品牌、VIZIO等）在歐美、中國等新興市場的夾攻，內有東芝、夏普、松下、三菱電機等大牌以及Dynaconnective、Bydsign、Mitsumaru等白牌電視廠商的圍追堵截。種種跡象表明，新力要達成2010年液晶電視業務扭虧為盈及20%以上的2012年全球銷量份額的雙重目標，顯然並非易事。

關鍵市場份額下滑

另外一方面，在新力放出“力拓中國等新興市場”豪言的同時，中國市場的競爭白熱化程度則在不斷升級。

DisplaySearch報告稱，目前中國市場仍然是一個由中國國產品牌佔絕對主導地位競爭日趨激烈的市場。前六位液晶電視品牌均為國產品牌，並佔據著中國大陸市場液晶電視銷量80%以上的市場份額。相對於2季度，排名前十位的中國國產彩電品牌３季度銷量均達到18%～91%不等高兩位數同比增長水準。其中創維成為銷量、收入增長第一的品牌，但TCL、海信同樣創下了僅次於創維的高水準增長紀錄。

加上中國政府2009今年以來所推行的家電下鄉、以舊換新兩大新政，在刺激家電更新換代需求、促進農村市場家電普及方面發揮出了顯著的效果。

不過，新力、三星等外資彩電品牌被“最低限價” 擋在了門外，

並未享受到兩大新政所帶來的機遇。

但是，限價過高也許只是一個美麗的藉口，

1.成本競爭力缺失，擔心所謂的

2.品牌形象下降，

則極有可能是外資彩電品牌“失手”家電下鄉市場的兩大根本原因。

在歐美市場最具代表性的北美市場，同時也是全球最大的液晶電視市場上，新力的表現同樣不能令人滿意。

首先是三星電子銷量、收入仍然高居令新力無法望其項背的首位。

而船井則成功超過VIZIO位居銷量榜第二；

松下則憑藉其液晶和等離子電視“加權”收入超過新力、VIZIO位居收入榜第二。

新力則與美國白牌電視廠商VIZIO一道成為難兄難弟，步入下滑的軌道。

在中國市場失手家電下鄉，北美市場慘敗競爭對手，新力3季度在世界第一、第二的兩大液晶電視市場上的表現，的確不能夠令人釋懷。也難免使人對其兩大經營戰略產生懷疑和猜測的想法。

輸在LED TV起跑線

DisplaySearch在18日的報告中分析，09年3季度全球電視市場銷售結構中，液晶電視市場（含LED液晶電視）表現極為搶眼，佔總體出貨量的比例較2季度提高1.1個百分點提升到68.4%；季度同比增長幅度達到24%（2季度為12%），年度同比增長幅度則達到38%（2季度為27%）之高。等離子電視雖然佔比下降了0.5個百分點，但是季度同比增長幅度有2季度的10%，提高87個百分點，達到17%，年度同比降幅則收窄5個百分點，減少到-5%，顯現出一定的復活跡象。

而
新力曾力主推進的OLED電視以及其稱為CRT之王的CRT電視，市場表現則令人不忍提及甚至堪用不堪一提形容。

CRT電視儘管佔著全球電視總體出貨量的四分之一，季度同比增長幅度也達到了20%，但是與2季度25.7%的季度同比增幅，還是出現了一定的下降態勢。CRT全球性退市的步伐雖然有所放緩，但並不意味著CRT卷體土重來的機會已至。

新力也將難重圓其昔日“CRT之王”的舊夢。


綜合以上分析，新力的機會並不是很多。尤其是在液晶電視LED升級大潮中，三星、LG早在2009上半年即力推LED電視，

三星LED電視更是創下了上市100天全球銷量突破50萬台等一連串快銷記錄，而新力一直觀望到9月份才開始啟動其緩慢跟進的步伐。


另外一方面，新力將平板電視、家用遊戲機兩大主營業務扭虧為盈押寶在“3D”的舉措，也著實令人捏一把汗。毋庸置疑3D映像技術將是消費電子科技“明日主流”，但是在目前關聯產業、配套資源等尚顯薄弱的情況下，3D電視的早產現象令人關注。

加之南韓三星電子、Panasonic、夏普、東芝等也加快了3D電視技術升級和規模量產的步伐，新力能否在3D市場，確立絕對優勢地位，掌握主導權尚且是一個未知數。

更令人擔心的還不是新力的市場經營戰略，也不是其所面臨的種種困難，因為對於這些崇尚“創造與挑戰”的新力並不是首次遇到。

而是，斯金格推行“新力維新”新政的美式推土機風格，能否被侵染多年日式企業文化的全球新力員工普遍接受？新力能否像當年推出WORKMAN（隨身聽）那樣 ，上演“一個產品改變世界，熱銷全球30年”的輝煌，能否像其CRT時代推出高保真顯像管那樣，重圓“電視皇帝”舊夢？則是熱門普遍關心的話題。

但是據透露，有關斯金格大刀闊斧改革的“刀斧”下員工幹勁受挫的傳言，目前大有愈演愈烈蔓延之勢。然而，作為上市公司的新力，還將承受來自公司股東的質疑和壓力。

在外國人集（日本）上市公司三權于一身並不多見的情況下，事實上，留給這位“新力洋人新帝”的時間已不多。

（綜合編譯撰稿：端木清言）