比亞迪魔力背後的困境


鉅亨網新聞中心 (來源：財匯資訊，摘自：上海證券報)2009 / 11 / 06 星期五 12:19

截至2009 11月5日，據統計，

比亞迪在香港上市01211.HK的53周股價記錄中，最高為88.4元，最低為9.39元。

就是說用了一年不到的時間，其股價翻了近10倍。還有一個更實際的數字是：

剛剛過去的10月，比亞迪共銷售46646輛，較20099月環比增長6%，較2008去年10月同比增長91%，其中f3破三萬輛。

　　但現在的問題是，在中國的新能源汽車政策推動力還是那麼大的當下，這個爆發力驚人的、主打新能源概念的明星公司，能否繼續玩轉「魔方」，克服種種不利，實現消費者、市場、政府以及股東對它的所有狂熱想像？

新能源 新困境

在信達國際研究部董事彭偉新先生看來，已經很難預測比亞迪1211.HK的未來股價。「市場對比亞迪旗下電油混合汽車及電動汽車未來盈利前景有非常正面的期待，這刺激股價不斷沖高，另外由於市場上無同類汽車股可作比較，所以目標價難以預測。」

彭偉新觀點代表了海外資金一致青睞比亞迪的真正原因：電動車產品的贏利值得期待。比亞迪在資本市場彷彿已經有了一種神奇的魔力，幾乎只要跟比亞迪沾一點邊，就能坐上一輛過山車。與比亞迪聯手開發新能源車的佛塑股份近三周來，股價也上漲65.8%。


然而，作為比亞迪的開山之作，F3DM油電混合電動車向私人消費者出售的時間表已經一推再推。從最初的今年上半年到第三季度一路向後拖延，本報記者最近從比亞迪新聞發言人、銷售公司副總經理王建鈞處獲知，正式向私人用戶出售的計劃將從2009今年四季度開始。


對於這次延遲，他的解釋是，公司最近正在研究補貼政策怎麼落實，消費者買了之後怎麼從政府拿到補貼，這是非常實際的問題。「我們公司正在走一遍流程，把自己當成普通消費者，看需要花多久才能拿到補貼。」

就是說，第一批銷售出去的37輛F3DM悉數為政府採購及大公司團購。

F3DM是比亞迪的第一款新能源汽車，最新工信部出台的《新能源推薦目錄》中，它也是首批唯一一款被推薦的轎車。但對一款已經上市11個月的車來說，37輛的成績也差強人意。「最近政府採購也在積極進行，包括對大公司的銷售我們也在做。」王建鈞這樣表示。長遠地看，F3DM的銷售表現將成為市場眼光的試金石。如果成功，比亞迪的股價將「不可限量」，如果不能，將大挫市場信心。

新能源車對比亞迪的意義已經不言自明，正在積極啟動的A股回歸計劃也透露了比亞迪在新能源汽車上的大手筆投資。9月召開的比亞迪股東特別大會上，通過了向中國證監會申請發行A股在深交所上市的決議，並表示所得款項主要用於發展新能源車及相關研發，包括鋰離子電池生產、深圳汽車研發生產基地項目以及太陽能電池二期項目等。

「門口的野蠻人」

兩條腿走路的比亞迪在傳統汽油車上的表現，也是資本市場對其充滿信心的有力證明之一。

來自中汽協的數據顯示，比亞迪今年成為增長最快的汽車企業，1－9月生產了29.10萬輛汽車，同比增長170％，其中9月當月產量是4.41萬輛。

2003年，比亞迪正式收購西安秦川汽車，進入汽車製造與銷售領域。雖然進入汽車行業不過5個年頭，卻以每年100%的增長率演繹著汽車界的「深圳速度」；2006年，比亞迪僅依靠一款F3便實現了5萬輛的銷量，2007年銷售汽車10萬輛，同比增長了100%；2008年雖然遭遇全球金融危機的衝擊，但銷量仍比2007年翻了一番，不得不說是中國汽車界的一個奇跡。

黑馬比亞迪在營銷戰略上的猛烈程度曾經讓很多人「側目」。

　資深汽車營銷人士韓先生就在濟南看到一幕：

比亞迪F3上市的4S店就選擇開在豐田的對面，打出的橫幅是：做中國的花冠(豐田的一款暢銷車型)。

當時濟南的愛車人士都蜂擁而至，場面煞是熱鬧，硬生生從豐田手裡搶走不少消費者。

「外形很相似，不看車標根本看不出分別，而價格比花冠便宜好幾萬，這對消費者還是有很大吸引力的。」

就這樣，比亞迪以一種「門口的野蠻人」的姿態開始了與競爭對手的較量。這樣的例子不勝枚舉：簡單地劃分，比亞迪的營銷區域分為南北兩大塊。

兩三年來，在南方銷售始終優於北方大區的背景下，

北區招聘的新任銷售負責人主動寫下「血書軍令狀」，不成功即走人。在這樣破釜沉舟的進攻下，北區的銷售果然在年底超越了南方。

這樣的戰術也許顯得簡單粗暴，但短期來看，效果不錯。

中國獨立汽車分析師賈新光甚至認為，比亞迪原定是2015年做中國第一，現在看來完全可以提前2-3年實現這個目標。

另據比亞迪的有關人士介紹：「從長期發展戰略來看，未來出口比重將佔到總銷量的50%。明年比亞迪的出口會有明顯突破。」據該人士透露，2009年計劃出口整車4萬輛，在去年基礎上翻一番。2009年比亞迪的海外主戰場還是在中東、非洲等新興市場。下一步海外拓展目標是以色列以及歐洲市場。

七寸短板

擺在比亞迪眼前的難題並不少，不管對於傳統汽車還是新能源汽車的發展，都需要險中求勝。

傳統汽油車仍然是基礎，比亞迪內部人士承認，包括給經銷商的利潤，比亞迪汽車的毛利率有20%之多。要確保這一塊的利潤維持下去，就必須獲得品牌上的更多認可。

但身為自主品牌的一員，品牌力仍是比亞迪的最大短板。要甩開其他的自主品牌競爭對手，與合資企業搶市場，性價比較高的比亞迪要取得品牌上的突破，才能獲得更高溢價。10月底剛剛上市的高端精品車G3可以看作是品牌向上走的一次有益嘗試。

王建鈞坦陳：「我們在普通消費者當中是一個低端的標識，品牌力還是非常弱，在現階段的經營當中，必須要放棄相當大的利潤來積澱品牌。」

但眾所周知，品牌建設遠非朝夕之功。現在，銷量上的成功，已經僅僅屬於數字上的成功，比亞迪能否突破來自品牌本身的挑戰，才是明年的重中之重。

此外，新能源汽車的確實在急需被證明。因此，比亞迪迫切需要兩款車的成功。

首先，F3DM在國內市場，能否順利打開新能源汽車的私人消費者市場。除了補貼政策可以彌補車價過高的不利局面外，充電站、與國家電網的合作也必須盡快推進。「我們正在與國家電網和南方電網商談。」王建鈞這樣表示。事實上，沒有做好電動車配套設施的建設，對廣大消費者來說，電動車就永遠只是「鏡中月」。比亞迪這方面同樣受到政府部門的掣肘。

其次，王傳福在上海車展期間曾向萬鋼部長承諾過2010年向美國出口E6純電動車，這一點，本報記者同樣從王建鈞處獲得證實。「明年E6出口美國的時間表不變。」王建鈞透露，公司計劃先在美國挑選一個特別的地區試水，面向政府機構、公用事業公司和其他企業客戶推出幾百部E6電動汽車，每台定價略高於40,000美元。

但一位試駕過E6的行業人士表示，他試駕時有顛簸感，可能汽車的電腦控制技術有問題。

比亞迪當然不會把這樣有明顯瑕癡的車帶進美國市場，但留給它的時間確實也不多了。而過去6年中，比亞迪至少已在電動車項目上投入了超過10億元，不容有失。

中國第一款進入美國市場的汽車，會是比亞迪純電動車E6嗎？整個世界都在拭目以待。