科技和服務創新是一體兩面，服務業的核心優勢在服務，面對廣大的消費群或龐大的會員資料庫，要找出服務的創新方式，勢必要透過顧客關係管理分析，才能針對目標消費群，找出對症下藥的服務創新方式；非科技的傳統製造業，也要應用科技化轉型為製造服務業，形成一套服務模式，而產品只是專業服務的一部分，對顧客來說，整體的解決方案才有價值。

服務業近期掀起一場「會員資料庫之戰」，連接到消費者之間的是手機簡訊，有時候一天接到好幾通簡訊，有汽車驗修廠提醒你的車該進廠去檢修了，免得受罰；或是銀行信用卡升級優惠、餐廳促銷活動等。多數時候，你看到促銷簡訊的第一反應是刪除掉，不過，會讓你留下來，甚至回撥預訂專線，表示這通簡訊打動你的心。

簡訊行銷 要能打動顧客

能打動你的簡訊，通常都做了一些努力，包括顧客關係管理，或擬定了一套服務創新模式，才讓顧客覺得深獲我心。

在王品集團的電腦會員資料庫中約442萬會員數，每當節慶、生日或結婚紀念日前，集團旗下九個品牌的105家店店長，就會從資料庫中篩選出適合邀請的名單，並一一從已設定好的文案中選擇合適的寄發，並且選在三至七天前傳訊給顧客。

由於時機對，文案表達貼切，顧客及時回電訂位的機率相當高。

會員資料庫還可以利用資料採礦（Data Mining），從大量的資料中歸納消費者行為，並預測未來的消費與商品趨勢。

Wal-Mart的美國山姆俱樂部（Sam's Club）近期推出eValue計畫，凡是加入eValue會員到任何一家店消費，所購買的商品會依據顧客過去的消費次數，而有不同的折扣優惠，例如買牛排9折，牛奶8折，資訊系統會自動幫顧客累積、打折，買得次數愈多，折扣愈多，等顧客到櫃檯結帳時，櫃檯收銀員所列出的帳單上，同時條列出未打折及折價後的總金額，顧客看到後自然喜不自勝。

個別優惠 凸顯獨特價值

這除了讓顧客感受到個別化優惠折扣的獨特價值，也免除過去要拿著一堆折價券向櫃檯收銀員尋求折扣的侷促感，最重要的是，顧客黏著力大大提升，因為誰都希望購物愈多次折扣愈多。

每家店由於客層不同，熱銷的商品也會不同，一旦實施eValue，熱銷商品的顧客會更穩固，甚至刺激購買更多，即使是一般銷售的商品，也會因為累積折扣的關係，會有穩定成長的銷售量。

玉山銀行透過網路會員分群，設計行銷事件，在正確的時間提供合適的產品給顧客，例如針對晶片卡顧客推出理財新訊、投資新知等電子報；也不定期舉辦網站會員專屬活動如網路基金績效競賽（理財勝投王）、透過網路進行外匯交易享受專屬優惠等。

電信業者利用資料採礦，挑選出特定目標客戶名單，藉此設計適當的行銷活動，以達到特定客戶族群的縱深銷售，如推出長期優惠方案，或橫向跨售目標如手機通話費與寬頻上網合作的方案。

「科技應用」也為傳統產業的專業技術升級，帶來服務創新的商機。一向以製鞋專家自居的阿瘦皮鞋，利用3D掃描儀器，為顧客測量腳型，包括顧客追趕跑跳碰時腳型的變化，或從腳型的異狀找出平日行走方式姿勢不對的地方，最後再建議顧客適合的鞋款，目的不僅讓顧客懂得選擇適合自己腳型的鞋子，也能藉此機會教導顧客足部的人體工學及保健方式，利用科技巧妙地將腳步醫學保健與產品連結，顧客不只買鞋，也買健康，科技為顧客帶來新價值，也帶來新體驗。

資料採礦 挑選目標客戶

固特異輪胎現在以賣顧客的行車安全為出發，他們是以輪胎的里程數來收費，除了在車主車上裝有里程計算器外，也同時裝上計算輪胎使用狀況的感應器，隨時評估輪胎的磨損程度，一旦輪胎磨損狀況超出安全警戒線，訊息會及時傳送回資料中心，資訊中心也會及時通知駕駛人小心，並對車主提出安全行車的建議，如該減速、檢查胎壓，或至最近的維修廠換輪胎，無形中，顧客對固特異產生信任與依賴關係，猶如醫師與病人的關係，輪胎有任何毛病，都會找輪胎醫師醫治。

美國Business Week雜誌曾經提出「服務創新：下一波的大事件」，對於B2C的挑戰，就是製造業服務化、服務業科技化，應用科技工具與網路商業模式，發展出服務創新模式。

資料來源:  經濟日報/本文摘自7月號管理雜誌 2010/6/29