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雅詩蘭黛虧損逾130億元，裁員兩千人、關15%門市！美妝巨頭被迫跟上數位化腳步

疫期間人們閉門不出，化妝品產業正面臨空前危機。知名化妝品品牌雅詩蘭黛稍早發布的2020財年第四季（4月至6月）財報顯示，虧損情況慘重，進而又發布了裁員與關閉門市重組的消息。

在截至6月底的季度財報中，雅詩蘭黛單季營收從去年同期的35.8億美元衰減至24.3億美元，虧損達4.59億美元（約台幣133億元），去年同期則為營利1.59億美元，嚴重的季度損失也令2020財年淨利大砍逾一半，從17.9億美元跌至6.8億美元。

縮減支出也扛不住，雅詩蘭黛裁員、關店朝線上轉型

雖然這位化妝品巨頭已透過減少廣告投放、出差活動並暫停招募以縮減支出，共減少8億美元的成本，但仍彌補不了營收下滑的損失，雅詩蘭黛不得不宣佈裁員全球員工總數的3%，約1,500至2,000名員工，並關閉10%至15%的實體門市。

雅詩蘭黛估計，本次裁員約能替公司再省下4億美元的開銷。

雖然線上銷售有顯著成長，但依舊難以抵銷實體門市銷售減少的衝擊，且因為各國長期緊閉門戶，也讓機場免稅店乏人問津，進一步損害營收。

 

在這樣的特殊時期，雅詩蘭黛也被逼著踏上轉型之路。總裁兼執行長傅懿德（Fabrizio Freda）表示，雖然2020財年上半年營收創紀錄，但席捲全球的新冠狀病毒（Covid 19，俗稱武漢肺炎）讓辦公室及門市關閉、社交聚會大幅減少，影響了整體銷售。

護膚產品沒因疫情衰退，反倒銷售成長25%，但化妝品、香水及美髮產品銷售均顯著下滑，其原因包括專櫃、美容院關閉限縮銷售管道，以及防疫要求如戴口罩降低化妝必要等。

為了在疫情下重新出發，雅詩蘭黛計畫透過這次裁員及門市縮減，將一部分重心轉移至線上。這次裁員還包括一部分的重塑，有些職位會就此消失，還有一些員工會接受培訓調動職位，瞄準線上業務等領域需求。

雅詩蘭黛還制定了一項重組計畫，在關閉化妝品專櫃、實體門市之餘，還將進一步投資數位領域，加強全通路，並轉向線上銷售。美妝巨頭表示，疫情已經改變了消費者購物的管道、看重的品項、消費的理由以及與品牌互動的方式。

嘆擁抱電商速度不夠快，資生堂要砸錢做數位廣告

雅詩蘭黛的近況，也是化妝品產業當下的縮影。美妝集團萊雅近期發布的2020上半年財報中顯示，由於疫情衝擊，營收較去年同期下滑了11.7%，尤其第二季銷售更是衰退18.8%，但與此同時線上銷售激增了64.6%。

而在亞洲地區，日本藥妝巨頭資生堂前陣子公佈的財報同樣慘不忍睹，上半年虧損達214億日圓，銷售額也較去年同期下滑26%，剩下4178億日圓。針對疫情下的衝擊，社長魚谷雅彥也看見電商蓬勃發展的趨勢，強調「過去我們努力（發展電商）的速度還不夠，我認為必須再進一步加速。」

 

資生堂也對朝線上發展的進程設下新的展望，預計2030年90%至100%的行銷費用都轉往數位廣告，2019年時這個數字只有50%。魚谷雅彥表示，數位廣告能夠精準打到目標客群，投資報酬率非常高。

同時，也希望全球電商銷售比例在2023年能提升到25%（2019年僅13%），而針對疫情較早趨緩、銷售表現良好的中國地區，則希望在2023年將電商銷售比例從34%提昇至50%。

在最近的財報會議上，魚谷雅彥聲稱「（中國）不用多久就會超越美國，成為全球最大的化妝品市場。」資生堂計畫將借助電商巨頭阿里巴巴的線上通路，並搭配「直播電商」的方式促進線上銷售成長，以達成2023年電商銷售額占中國地區一半的目標。

2020上半年席捲全球的武漢肺炎，改變了各地民眾的活動習慣，各個化妝品品牌都必須重新塑造自身定位，並建立與消費者的連接管道，才有辦法在這個特殊時期站穩腳步。

資料來源：The Business Journals、Guardian、Bloomberg
責任編輯：錢玉紘