說到咖啡，是我戒不掉的嗜好，尤其是研磨咖啡，真的是商業上的好案例，不必回家，不用機器，就能享受香濃的咖啡。星巴克咖啡成功的把一杯咖啡推上3美金的價位，這篇文章除了延續在網路時代談星巴克的方向，談經營模式對企業的影響，更要比較麥當勞的McCafe與星巴克咖啡的異同，或許這樣會讓我在下次點拿鐵時，比較能說服自己，喝咖啡是我研究行銷的手段。

麥當勞的業務，既包含提供兒童娛樂的漢堡速食，也從事餐廳本體的不動產業務，這是很財務導向的分析，要另文說明，我先就McCafe的經營模式，探討其中的競爭力。麥當勞對於新的業務，通常先求不傷害本體固有品牌，因此，McCafe的成敗，完全不影響McDonald的營運。尤其McCafe 附屬於麥當勞餐廳中，更是一項可以停止的業務，不需要處分營業場所。在失敗的損失有限，成功的獲利巨大的情況下，自然可以全力向星巴克下戰帖。

不過咖啡這項業務，一向是容易煮，不好賣，加油站的咖啡，一直維持低價，並不是原料較差，而是販賣的方式不同，不像星巴克可以走客廳的第二選擇路線，把咖啡當作社交飲品賣，McCafe 迎向這個挑戰，直接打出的，就是類似星巴克的路線，掛上霓虹燈管的招牌，讓消費者了解，這是有品牌的咖啡，也順便提升麥當勞的咖啡品質，提供更多的選擇。

因此，當我想來杯咖啡時，我會走向McCafe 點一杯卡布奇諾，也順便領略麥當勞企業的效率與務實，既然咖啡加品牌只要1.5美元，何必去買3美元的咖啡呢？我想，企業文化還是主要的差異點，如果我說，麥當勞曾經想賣給迪士尼樂園，不知道你會不會覺得驚訝呢？麥當勞的文化是提供兒童就近的娛樂，而星巴克則是提供成人社交的情趣，兩者的差異極大，因此， McCafe 也不可能大幅偏離原來的文化，頂多當作父母等待孩子用餐時，補充咖啡因的機會，絕對不太可能完全放棄兒童市場，全店都推咖啡這類不太適宜兒童的飲料，就像星巴克不可能大量的賣可樂一樣。

既然我已經找到了McCafe的經營模式，是不是McCafe永遠只能當老二，甚至不能獨立開成一個獨立店？這倒也未必，麥當勞舊曾經經營旅館業，叫做金拱門旅館，提供基本的住宿與餐飲服務，並不是附屬於麥當勞速食店的旅館。因此，McCafe 也可以當作麥當勞集團，挑戰星巴克王國的起點。首先，在咖啡文化上，星巴克師承米蘭義式咖啡的文化，讓消費者在不同濃度的牛奶與咖啡組合中，找到自己的偏好，麥當勞則不妨在美式咖啡的傳統中，找出消費者喜愛的賣點，其次，星巴克咖啡非常擅長在議題上著墨，推行公平交易咖啡豆運動，麥當勞也不妨在這方面，找尋社會議題，擔負起一定的社會責任，讓消費者感受到一定的社會參與感，以我的意見，麥當勞可以延續在兒童病患上面的路線，在某項成人疾病上著墨，例如：反對菸害，參與公益活動。

從上面的分析，我發現McCafe雖然不走取代星巴克的路線，反而比較像消費者的順帶選擇，我除了把咖啡當社交飲料外，也能在速食店裡來杯高品質的咖啡。我並不是鼓勵McCafe模仿星巴克，也無意讓星巴克提供兒童飲料，只是提出兩者競爭時，如何占領利基市場，又如何發揚自己本身的優勢。正如標題所說，我在星巴克品味生活，在McCafe 享受咖啡，並不是我對於咖啡的味道有什麼執著，而是充分的享用兩者帶給我的樂趣，下次你在點咖啡時，你知道你要的是什麼嗎？

高徒  2009.12.15   臥龍居