文 | 及軼嶸

　　或許在幾十年後的某一天，評論家們會用這樣的口吻描述周鴻禕：“周鴻禕先生的一生是戰鬥的一生……”這位天性好勇鬥狠、熱愛兵法、打CS時喜歡一對多單兵作戰的互聯網老兵，迄今為止創辦的兩家公司——3721和奇虎360，其發展曆程都彌漫著口水、硝煙和訴訟。新浪微博的誕生，給周鴻禕的戰爭天分提供了新的戰場。某互聯網業內人士對《創業邦》說：“周鴻禕平時發微博的頻率很低，一旦你發現他發微博的頻率提高了，那就是要打仗了。”沒錯，奇虎360公司版圖的每一步擴張，都伴隨著周鴻禕在新浪微博上一場熱鬧非凡的公關戰。資深媒體人羅振宇說，如果這次和小米交戰得手，明年，周鴻禕還會有幾場大仗，繼續顛覆現有的商業秩序，比如搜索，比如瀏覽器，他會一直幹下去。

　　迄今為止，周鴻禕戰無不勝。

　　周鴻禕的出招邏輯是什麼?

　　戰金山：不要動我的瀏覽器

　　戰事回顧

　　2010年5月，奇虎360公司與金山公司就金山網盾的“漏洞”、“卸載”一事，再次發生沖突。周鴻禕在新浪連發四十多條微博，曝光競爭對手的“多重內幕”。

　　3小時後，金山公司方面也開始在新浪微博上對此進行回應。次日下午，金山安全CEO王欣在新浪開了個人微博，迎戰周鴻禕。

　　瀏覽器入口是360主要的盈利模式，依靠360安全衛士龐大的裝機量，360瀏覽器成為國內市場繼IE後占有率最大的瀏覽器。

　　而金山網盾的默認瀏覽器鎖定功能和首頁鎖定功能，威脅和打壓了奇虎360瀏覽器的擴張態勢。

　　雙方廝殺的結果，是獨立版本的金山網盾黯然退市。

　　點評 周鴻禕 善於混淆視聽——羅振宇

　　周鴻禕用了特別多的混淆視聽的方法來攻擊對手。他說金山網盾有漏洞，其實軟件都是有漏洞的，微軟還一天到晚給你發補丁補漏呢。360安全衛士也有漏洞。這是常識，周鴻禕卻拿出來忽悠那些不懂的老百姓。

　　周鴻禕在微博上著力塑造一個敢說真話、敢愛敢恨、有點二的形象，這樣的形象很討人喜歡，容易在論戰中加分。

　　一件事被有一定影響力的人說出去、形成傳播效應之後，往往沒有改正的機會。就像曾經激起公憤的“我爸是李剛”事件，後來的調查證明，那孩子從沒說過這話，只是最開始的一個帖子把這個消息散布出去了。

　　戰騰訊：爭奪客戶端

　　戰事回顧

　　奇虎360借“免費”迅速成為中國繼騰訊之後的第二大客戶端公司，但老大騰訊的陰影始終揮之不去。果然，和360安全衛士類似的新產品——QQ電腦管家又不請自來。

　　360的回擊顯然經過深思熟慮，揭露馬化騰領取經濟適用房補貼，然後推出扣扣保鏢，將QQ各種賺錢的插件一律禁止。

　　更狠的是，點擊QQ面板上的“安全”按鈕，本來鏈接的應該是QQ自己的安全頁面，但如果安裝了“扣扣保鏢”，到達的卻是360扣扣保鏢的頁面。

　　馬化騰別無選擇，只好讓用戶二選一：你要QQ還是360?

　　點評 周鴻禕 知道消費者想要什麼——栗建

　　首先，周鴻禕非常善於選擇戰機，也善於引導網絡輿論。他懂得在特定時間引導公共輿論往特定的方向去發展。長期以來，外部積累了太多對QQ的不滿情緒。不論是普通消費者還是創業者，都表達了對騰訊的不滿。這讓周鴻禕能團結一切騰訊的敵人來戰勝騰訊。對付金山的時候，周鴻禕也選擇了打假人士王海揭露金山涉嫌虛假宣傳的時機。

　　周鴻禕和他的團隊能真正吃透消費者想要什麼，或者說消費者想要的答案，他會用不同的方式給出很好的解答。他的每一條微博都是站在普通消費者利益的角度去說話的。而QQ就表現得很不理智，一看就是個以勢壓人的大公司的形象，比如你要用360，我就不允許你用QQ了，這是一般消費者很難接受的一種做法。

　　其次，360有很好的策略，知道每一步該怎麼走。首先利用微博把戰火燒起來，迫使騰訊應戰。騰訊應戰的方式一是發些公告，二是在新浪微博上開了自己的賬號。這一點恰恰讓人覺得騰訊有服軟的地方，自己有微博平台，還要在新浪上開個微博，有點疲於應付的感覺。線下方面，新聞發布會上公關經理劉暢動情落淚，卻給人騰訊理虧的感覺。

　　第三，周鴻禕的微博從始至終都有一個清晰的思路，並不是胡攪蠻纏的樣子。從“3Q大戰”一開始講的第一句話到論戰結束，論點和論據都是一樣的。他始終堅持一點：我認為是對的，我就要堅持。對手攻擊他的地方，他基本上不會做很大的回應。

　　這三點，會讓一般公眾覺得他的微博是有公信力的。

　　而騰訊顯然缺乏危機公關的應對機制，發個新聞稿成了大家調笑的目標。傳播不對稱，讓新浪微博整個的輿論支持都在周鴻禕這邊。

　　周鴻禕在自己擅長的平台上，用自己的方式，也是用騰訊不熟悉的方式，打贏了這場戰爭。

　　戰小米：搶占移動終端

　　戰事回顧

　　這一次，周鴻禕相中了小米。他的策略很簡單：用很強勢的手段逼雷軍回應，讓整個輿論到自己設定的輿論環境中來。周鴻禕提出了兩個論點：一個是小米手機賺不賺錢的問題;第二個是，AK47是不是比小米手機好。或者說，更大的論點是，哪個手機廠商是更在乎消費者利益的。

　　雷軍在造夢，周鴻禕要做的就是把小米用戶的夢想打碎。

　　周鴻禕希望借此一戰，讓奇虎360成為運營商的角色，將其在PC上的四億用戶挪到智能手機上。如果通過綁定智能手機生產商，內置360導航、桌面、安全衛士等應用，這就有了收費的可能。

　　點評 周鴻禕順應了產業發展趨勢——羅振宇

　　第一，現在的企業在未來的產業發展中會呈現出一種傳媒化的傾向，這是個大趨勢。不論什麼產業的價值鏈，一開始都是渠道主導，然後漸漸是產品主導，後來是軟件主導，最後發展到人格體主導。

　　拿手機來講，一開始是誰有渠道誰賣得好;然後誰的產品過硬誰賣得好;到智能手機時代，就是誰的軟件好誰賣得好;現在的“小三大戰”，就是誰的人格體好誰就賣得好。金立走得完全就是渠道，摩托羅拉、愛立信、諾基亞靠的是產品，蘋果靠的是軟件——當然喬布斯也是自媒體，帶動了粉絲消費。這是產業鏈價值遷移的過程，

　　周鴻禕的打法也是在這個套路裏走。在這個套路裏，誰掌握媒體話語權，誰擁有有魅力的人格體，誰在商戰中的贏面就會變得特別大。潘石屹和他的房地產公司，也是這個路數，潘石屹的公司從來不做廣告，潘石屹靠自己的人格體，既是品牌代言人，又是信用保障、魅力吸附的平台。李開複和他的創新工場也一樣。雷軍缺的是人格體，玩的還是軟件。所以當雷軍開始和周鴻禕對撞的時候，在最高級別層面撞壞了。

　　從這裏可以看出的第一個大趨勢，就是企業的媒體化和人格化。

　　第二，過去的公關戰靠的是組織化的力量，看的是搞定媒體的能力。現在的情況不同了，從前年的“3Q大戰”到去年羅永浩和西門子的案例，可以看出組織在個人面前是不堪一擊的。在現代這麼迅疾的傳播速度下，組織在傳播速度、號召力等方面，不存在任何優勢。羅永浩罵西門子，上一秒種想到下一秒鍾就罵了，但西門子那邊要開會層層上報，再做反應，明顯不趕趟兒。

　　周鴻禕是一個人，而金山、騰訊、小米都是一個體系、一個組織。組織跟人打架，組織必敗。

　　第三，中國市場古往今來的規律，有邪惡魅力的人是容易勝利的。比如李國慶，跟大摩女罵架之後，實際上魅力指數是上升的。這也說明了，一個有缺陷的人往往是比較可愛的。一個完美的高大全形象，和有典型缺陷的人相比，是完全沒有競爭力的。

　　周鴻禕戰爭史前傳

　　VS

　　百度：

　　2001年，周鴻禕的3721和李彥宏的百度爭奪IE地址欄。後來CNNIC也加入戰團，3721、CNNIC和百度三家在用戶的電腦中“群毆”，不僅讓自己的客戶端難以卸載，而且互刪對方的客戶端。

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　　馬雲：

　　2006年，周鴻禕離開雅虎後創辦奇虎360，封殺流氓軟件，可以直接將雅虎中國最賺錢的“雅虎助手”(前身為3721)從瀏覽器中徹底清除。事件發展到馬雲和周鴻禕宣布互相“封殺”。

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　　瑞星：

　　360同瑞星最大的沖突是在2008年7月。瑞星公司宣布推出個人版最新殺毒軟件、防火牆與卡卡6.0捆綁起來，向全球用戶免費服務一年，並炮轟360欺騙用戶。隨後兩家公司激烈謾罵，最終不了了之。

　　支招：怎麼應對周鴻禕?

　　羅振宇：資深媒體人/栗建：愛德曼國際公關(中國)有限公司 高級經理/林軍：雷鋒網創始人/唐興通：攜手互動(北京)營銷策劃有限公司CEO

　　羅振宇：大眾不喜歡平庸之人

　　首先要有個對等的人格體和他打，就像方舟子和羅永浩那樣打。方舟子打誰誰都輸，但打不贏羅永浩。羅永浩的方式是，你用什麼招對我，我就用什麼招對你。對雷軍來說，如果你擺脫不開，你就最好也用其人之道還治其人之身，否則你是贏不了的。

　　其次，你要找到自己話題的主動權，要主動說他，不要老是解釋。就像不管方舟子說羅永浩什麼，羅永浩就只說方舟子基金會的事。

　　第三，指責周鴻禕不能指責他是流氓，而要把他往無能、庸俗這個方向上靠，要指出他身上與眾不同之處都是虛假的。公眾最不喜歡的就是沒色彩的人，有色彩的人怎麼都行，芙蓉姐姐、鳳姐都行。平庸是最進不了公眾視野的。打擊周鴻禕只能往這個方向靠。

　　奇虎360現在是個笨重的大公司了，找它的漏洞還是很容易的。

　　林軍：公關只改變心理

　　要想通過公關戰打敗周，基本是無解的。公關很重要，但公關不改變事實，改變的是當事雙方的心理。戈培爾幫希特勒組建的公關團隊估計是全球最強悍的，至少戈培爾讓很多德國人認為希特勒進行的不是一場侵略戰爭，而是一場種族優化運動。希特勒並沒有改變行為的本質，而是改變了公眾的心理。周鴻禕也是如此，他不能改變事情的本質，但是有能力改變公眾的心理。他可以把不對的東西變成對的，把無理之處說得有理，這是他翻手為雲覆手為雨的邏輯所在。

　　周鴻禕其實就是互聯網圈子的方舟子，即便輸了，也能宣布自己贏了。

　　栗建：維護自己的核心粉絲群

　　第一，作為企業的領導者，要對自己發布的信息負責，信息要有一致性，這是最重要的一點。作為品牌的代言人或者意見領袖，要說什麼和怎麼說，一定要有清晰的思路。所說的內容不僅要基於事實，還要懂得怎樣表達不會被公眾誤解。就像小米手機在上市時，其硬件配置在行業裏是最好的，確實不賺錢。但在賣了幾個月之後，硬件成本不斷下降，毛利增加是有可能的，如果再打不賺錢的招牌，就容易被人抓住把柄。而事實也確實如此。

　　第二，每個企業在做微博維護的時候都應該注意這一點：一定要注意維護自己的核心粉絲群。他們的數量不會很大，基本上是50-150左右，把他們每一個人都當作你的意見領袖或者你的閨蜜來對待，讓他們了解公司的產品和文化，讓他們相信，公司的新浪微博是和他們一起來做的。當你的品牌受到攻擊的時候，這些粉絲會主動幫你維護品牌的。

　　第三，要有把控議程的能力，有選擇地回答問題。於己有利的問題多說，於己不利的問題要懂得回避。

　　第四，受到攻擊的時候，要對整個輿論環境有自己的認識，知道自己的核心用戶需要什麼，把這部分人套牢，保證這部分人是支持我的。可以通過一定的團隊和技術手段，來分析消費者對事件的看法。360內部應該有這樣的數據挖掘團隊，把握消費者動向，給周鴻禕提出建議。

　　唐興通：別理他

　　對付周鴻禕最好的辦法就是不理他，你不回應，就沒有觀眾。沒有圍觀效應，他就變成自說自話了。方舟子打得最無趣的一仗，就是攻擊《非誠勿擾》主持人樂嘉，因為樂嘉不理他。

　　倒周錦囊

　　1、誰掌握媒體話語權，誰擁有有魅力的人格體，誰在商戰中的贏面就會變得特別大。要有個對等的人格體和周鴻禕打，就像方舟子和羅永浩那樣打。

　　2、如果擺脫不開，你就最好也用其人之道還治其人之身，否則你是贏不了的。

　　3、要找到自己話題的主動權，要主動攻擊周鴻禕，不要老是解釋。

　　4、要有把控議程的能力，有選擇地回答問題。於己有利的問題多說，於己不利的問題懂得回避。

　　5、要注意維護自己的核心粉絲群，把他們每一個人都當作你的意見領袖或者閨蜜來對待。當你的品牌受到攻擊的時候，這些粉絲會主動幫你維護品牌的。

　　6、指責周鴻禕不能指責他是流氓，而要把他往無能、庸俗這個方向上靠，要指出他身上與眾不同之處都是虛假的。

　　7、公關的實質是：公關不改變事實，只改變心理。要了解你的客戶是怎樣想的，引導他們的輿論到你這一邊來。

　　8、不要跟周鴻禕打公關戰，要硬著跟他來。

　　9、對付周鴻禕最好的辦法就是不理他，你不回應，就沒有觀眾。沒有圍觀效應，他就變成自說自話了。