2013.11.10  凱絡媒體陳韻宇、張詠琦

2013年前三季臺灣五大媒體廣告量微成長0.6%，約343億。平面、廣播媒體廣告量都下滑。前20大產業與品項的廣告量，和去年同期相比有什麼變化？

2013前三季，已開發經濟體如美國、日本經濟成長走強，歐元區也出現復甦跡象。

然而受美國量化寬鬆（QE）政策干擾，新興經濟體金融市場動盪與資金外流，導致成長降溫，中國因內部結構改革成長放緩，整體而言全球經濟情勢雖呈復甦態勢但仍嫌疲弱，連帶影響臺灣出口表現不如預期，景氣膠著，主計處概估第三季經濟成長率為1.58%，較先前預測下修0.89%。

2013年前三季經濟環境分析
由於國際原物料價格下滑與3C產品價格越趨親民，加上經濟成長不如預期、薪資成長停滯侷限物價上漲空間，臺灣物價指數除9月因颱風仍頻，與中秋節需求拉抬食物價格而上揚外，前三季整體呈現穩定態勢，相較中、美、韓等國相對平穩。另一方面，證所稅修法雖對消費信心指數略有助益，但受到美國QE政策進退不定牽動，6月以來臺灣消費信心指數隨之高低動盪，整體仍處於相對低檔。

2013年前三季廣告量總量約343億；前20大產業中雖有一半衰退，減量金額高，不過仰賴建築類廣告成長力道不減，加上第三季迎來暑期商機，飲料類廣告持續加碼，遊戲軟體廣告量爆發，手機廠商強推新品上市，化妝保養品牌也為週年慶檔期暖身，推動前三季廣告量反轉成長0.6%。

觀察第三季逐月廣告量皆為正成長，其中8月成長4.5%，成長幅度為2013年來最高，動能除了上述產業，還有電信業者增加手機與網路資費方案宣傳，男性洗面乳品牌也大幅增加有線電視預算。

2013年前三季五大媒體廣告量分析
2013年前三季各媒體廣告量，電視與家外媒體成長幅度皆在5%左右，平面及廣播媒體衰退。

電視媒體除了投資主力醫藥美容類成長9.2%，飲料類、電話事務機類、家電類等有2到3成的顯著成長；此外，一向以報紙、廣播為宣傳主力的建築類，也在有線電視增加聲量，成長46.1%。家外媒體方面，則受益於建築、西片、遊戲軟體/線上遊戲廣告量倍數激增帶動。反觀平面與廣播媒體，雖有建築類加持，仍因眾多產業減量投資而負成長。

觀察各媒體占比，有線及無線電視廣告量增加，帶動整體電視廣告量占比增加2.4%，家外占比則增加0.4%，超越廣播媒體的幅度持續增加達1.3%。

2013年前三季前十大產業占總量65.4%，建築類仍穩占龍頭，成長幅度高達17.2%，飲料類則增加16.7%躋身前十大。另一方面，服務類在前十大產業中衰退最多，下滑13%。

無懼7月颱風攪局、8月鬼月購屋淡季、奢侈稅修法問題及9月美國QE規模縮減退場疑慮影響，建築類延續上半年房市熱度，乘勝追擊加碼五大媒體廣告投資，在有線電視與廣播媒體表現特別亮眼，累計2013年前三季各有近5成的成長率。

飲料類則搶搭酷暑商機，包含茶類飲料多款新品上市，大筆挹注電視與家外媒體，經典茶飲也在電視大量曝光；加上老牌清涼飲料大廠開發新品，在電視媒體積極增量建立新品知名度，推升飲料類廣告量一舉攻進前十大產業名單。

反觀服務業廣告量明顯衰退，其中超市、便利商店類別減量2成以上，影響甚鉅，主要是因2012年同期年初有藝人團體代言大量宣傳墊高基期，然而今年廣告投放的商品數量與廣告量皆有縮減。

第11到20名產業中，家用品類成長最多；文康類、鐘錶光學精品類與洗髮美髮品類廣告投資金額則明顯減量。

家用品類因牙膏、衛生棉墊及衛生紙等品類有新品、新包裝上市，在電視、家外與雜誌媒體明顯增量宣傳。

衰退的類別中，文康類與鐘錶光學精品類在各媒體廣告量全面下滑，文康類主要因平面綜合廣告（減量以報紙綜合/旅遊廣告為主）與運動健身器材（減量以塑身器材、按摩椅為主）等減少投資影響；鐘錶光學精品類則因日系相機大廠去年同期於電視強力宣傳，2013年相對減量超過5成所致。

至於洗髮美髮品類，僅維持基本宣傳力道，相較2012年新品積極曝光、舊品牌加碼鞏固市場的熱度，廣告量下滑幅度為前20大產業中最高。

2013前三季廣告量明顯增加的品類，除上述產業分析已提及的建築品類外，遊戲軟體/線上遊戲、行動電話、補品也增量投資。

迎來暑假銷售旺季，遊戲軟體/線上遊戲品類廣告量在第三季重金加碼，不管是新品數量與廣告量皆較2012年同期大幅增加，加上多款手機平臺遊戲強力曝光，帶動整個品類在有線電視增量近2成，家外媒體宣傳預算翻3倍成長。

行動電話於電視與廣播媒體廣告量增幅皆在1成以上，延續年初春節手機銷售旺季，第二、三季仰賴廠商新機效應維持宣傳動能，加以9月臺、日、韓品牌大螢幕新機發表或請來重量級代言人，宣傳預算較2012年同期大幅成長。

補品類則因雞精領導品牌持續以感性訴求的廣告主軸與消費者溝通，同廣告主旗下燕窩商品也加碼電視媒體廣告量，促使競品跟進增加電視投放。另一方面，還有廠商運用超長秒數素材（300秒、480秒）集中於有線電視宣傳。

廣告量衰退的品類中，汽車與政府機構皆縮減1成左右的廣告投資，超市/便利商店及電信業服務更下滑超過2成。

汽車除在家外媒體成長近3成外，於其他媒體廣告量全面衰退，主因是上半年油電雙漲與汰舊換新補助政策波動，第三季又適逢鬼月與颱風攪局，加上市場龍頭移轉部分宣傳預算至休旅車品類，在汽車類廣告減量4成以上，抑制汽車類表現。

政府機構2013年大幅減少有線電視、報紙與廣播媒體的廣告投放。電信業服務則因廠商減少資費方案相關廣告，挪移預算至以智慧手持裝置搭配行動上網服務的通訊網路服務品類。