做不做行銷，銷量真的有差   

因緣際會，大略了解同一位小說家在不同出版社出版書籍的銷售命運實際上是有差別的，有行銷的出版社，小說家的作品賣得比較好，知名度也比較高(也就是說，大家直覺印象某作者之書是由有做行銷的出版社出版)，沒有做行銷的出版社雖然銷售數字也不錯，但似乎不如另外一家(就算銷售數字相同甚至超越好了，僅就市場知名度來說，有行銷的出版社也比較高)。

我問了不做行銷的出版社為什麼不打算替該小說家的中文譯本好好做行銷？對方說，因為公司的主力出版類型不在這邊，公司高層認為不需要特別砸經費下去做行銷，加上該出版社不喜歡打價格折扣戰，總是無法配合通路要求的低折扣促銷活動，久而久之，就成了慣例。

後來我發現，該出版社其實擁有不少日本知名作家的作品，這些作家的書也同時在其他出版社有不少中文譯本出版，而另外的這些出版社也都有替旗下翻譯作品打行銷戰的習慣，銷售成績也都不錯。我再轉念一想，每當我想起那些小說家的中文譯本時，腦海中的確先浮現有做行銷的那些出版社，反倒是這家同時擁有許多台灣相當走紅的日本作家的作品的出版社，令人印象較不深刻。

行銷的好處與目的人盡皆知，就是透過重複曝光，讓消費者記住該商品/品牌，好讓未來當消費行為再度發生時，能夠優先挑選該公司的商品。如何做行銷這件事情，也是根據商品與產業的差別而有非常多元化的操作手法，許多專書都有提過，本文不打算處理。

我自己也在不同出版社出過幾本書，我發現認真做行銷或推薦的出版社，銷售成績總是比較好(甚至可三刷)，某些把書做完後就默默的鋪出去賣，最後銷售狀況不佳一刷都賣不完的也有，甚至在同一家出版社出版同類型的作品，只因為換了新的主事者不做行銷後，書系銷路此下滑的慘況也發生過。

(一個作者面對出版社完全不打算行銷你的書的時候，最好有自知之明下次不要再選該出版社合作了，否則只是白白葬送自己辛苦寫成的稿件，還會被出版社酸回來說作品好壞才是決定銷售成績好壞的主要因素。)

然而，我對於出版社不主動打行銷戰，或不願配合通路折扣，好的新書就無法獲得青睞，連帶的就賣不動的現象，感到遺憾。

假設今天選擇不做行銷的那家出版社，不是因為沒錢，不是因為該書不是該社業務重點或折扣無法配合，而是因為規模太小人手不足、經費不夠、人脈不夠、出版社太新而無力承擔行銷企劃的人力與費用時，以賣書賺錢的書店，看到能賣的書，為何不能主動抓出來代其推薦促銷？

就算沒折扣優惠可配合，光憑著某些作家在其他出版社的優異銷售成績，難道還不能保證其基本銷售量？雖然說的確存在一種奇怪的魔咒，那就是暢銷作家跳槽新東家卻從此銷售量下滑。雖然說一本書能不能賣除了看作者還得看封面、主題、內容好壞等等，但是，完全不給機會 (或者根本沒發現此事) 的書店會不會也太多了。

難道，台灣當前的暢銷書都僅能靠折扣優惠價格才推得動？還是書店的合作已經到了非得給優惠折扣才願意給新書重點陳列區？

如果不是，當一個好作家或在其他出版社是暢銷書的作家的作品，其他出版社也有作品推出時，書店方面應該秉持其專業與獲利考量自己試著推推看嗎？遺憾的是，根據開頭所提的案例加上近年來我走訪諸通路所觀察到的結果是，能夠注意到不做優惠促銷的好書並且主動提供好位子陳列銷售的書店不多。

當同一新書週期不同出版社推出同一個作家的不同作品時，只因為一家出版社有打行銷戰，該書就能佔據書店的重點推薦區，獲得大量下單，以密集曝光的方式推荐給讀者；至於沒能配合折扣優惠或不願意做行銷的那家出版社，僅僅獲得最基本的配量，書店方面不追補書，出版社的經銷商/發行單位(該書好像是出版社自己發行)也完全沒想過趁其他出版社也推出相同作者之作品的機會，請書店方面多下一點/共同陳列。

也就是說，書店不願主動對那家沒有做行銷促銷活動的出版社的新書下大量或做重點促銷，出版社的發行單位也未戰先降的放棄了利用搭順風車的優勢，別說銷售量因此下滑的利益損失(書店和出版社都是)，就是對讀者來說也是非常不公平的，讀者很可能因為書店沒有準備足夠的書籍量而沒能買到書，錯過了閱讀自己喜歡作家的書的機會。完全不作為的背後，究竟透露什麼訊息？

行銷做過頭當然不好（例如近兩年歐美翻譯小說就因為過度炒作的行銷戰讓讀者不再相信出版社的宣傳文宣，導致銷售量緩步下滑），問題是都不做行銷也是有待商榷的，小出版社縱然缺乏人手和經費，也能有沒錢沒人的行銷作法，完全放棄未免太過消極，如今的出新書出版數量和書店經營生態已經到了無法讓不參與行銷戰的書籍曝光的地步，無論是否喜歡，這就是現實，要做出版要出書就應該要正式圖書行銷這件事，如果還抱持著把書做好之後就配送到書店去默默的賣的想法，那麼就算是能夠暢銷的好書，也可能因緣際會的被埋沒掉。

埋沒掉一本好書的方式太多了，例如書店新書只進基本量兩本，但隨即被買走，卻因為兩本的銷售數量實在太少，無法反應到銷售排行榜上，若門市負責採購的人一忙起來疏忽了該新書是在第一週上市後隨即賣掉而忘了追補，或者書店門市根本沒有人力或判斷力，使得書賣完就斷貨，經銷商或出版社又不積極主動去門市詢問書籍銷售狀況，一本原本能賣的好書也可能就這麼從市場蒸發。

近年來不少出版同業都跟我抱怨，他們的新書銷售狀況非常很神奇，新書上市後每週都能穩定賣出一定的量，然後，突然在某一個時間點過後，銷售量就遽降為零。這個現象完全就是書店坪效分配上的偏差(過度重視需要大量曝光的重點新書，完全忽略沒有投入行銷戰的一般新書)，使得一般新書賣完之後，書店也不知是否該補書，結果選擇不補的情況增加所造成的。

小出版社或許沒有大出版社的人力、人脈和金援當後盾，但小出版社也有搞行銷的作法，推薦序、部落格試讀/串聯、心得感想徵文、公益行銷（版稅捐款）、事件行銷(配合時事寫新聞稿給記者使用)、Email行銷等等，做法很多。拿到一本書的出版權開始，出版人就應該好好思考規劃書籍的製作、發行與行銷，找出能將這本書推薦給讀者的方法，不要不作為的把書編製完畢後就送到書店，這樣做未來只會換來直接退書(當月退書)的機率是越來越高。

辛苦做出一本書卻不能讓需要的讀者看到它，那還做它幹麻？所謂出版，可不是指把書籍編輯製作完成後印出來就算了事，還必須將其廣為發送到不特定大眾眼前，並吸引目標讀者的目光，最後令其甘心掏錢買書才是，而這些全都屬於圖書行銷的工作。

出版人出書前應該審慎的規劃，如果說，出版社是因為出了自己不擅長領域的書因而不知道該如何行銷，那麼，我建議在未來出版日趨分眾的時代，出版人最好先顧好自己的利基市場，不要貿然跨足太多新領域，以免照顧不來。如果不打算行銷，還不如不要出比較好，免得糟蹋人家辛苦完成的作品。

（附帶一提，給想出書的人一個建議，找一家願意認真替你行銷/推銷書的出版社出書，也就是能識你的貨的出版社，至於出版社規模大小，反而是其次，能幫你行銷推薦的中小型出版社，遠比只默默幫你出書卻不願砸錢行銷的大型出版社，不信的話，看彎彎、史丹利就知道了。）