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| 2011/12/25 22:52:05瀏覽433｜回應0｜推薦0 | |
 搭上蘋果威力行銷順風車 無論蘋果建立更有效率的系統及設立基礎架構與機制的舉動是否完全正確，下載數量與iPhone的銷售數字卻是千真萬確的。 消費者喜愛應用程式，這也是蘋果的iPhone會大賣的原因。大型媒體公司如CNN和Conde Nast都推出許多宣傳廣告，告訴觀眾推銷他們的應用程式有多好。Popular Science的iPad程式宣傳廣告更充斥著整個紐約市。媒體圈的生態正在改變，而重量級玩家與大人物們開始關注，並採取行動。 陳和佛莫(Frommer)都不約而同地針對過去兩年App Store的成功下了耐人尋味的評論。「蘋果利用App Store做為行銷工具，以便快速銷售iPhone。」佛莫說。 App Store創立之初，僅是iPhone提供的眾多功能之一。如今它已成為蘋果引以為傲的特色。他們不會花太多錢在電視或看板上做廣告，因為這無法幫助銷售成千上萬的iPhone和iPod Touch。 顯而易見地，蘋果投入許多資源進入App Store的編輯與使用者介面功能。為了努力呈現出超過100,000個程式，蘋果著手經營更多的「精選」畫廊，包含假期、體育季、兒童、旅遊等，且於近期調整了使用者介面，以透過「最高票房」排行來呈現更多優質的程式。 它已經成為主流及小有名氣的廠牌們，第一個必建的手機應用程式商店。當然，許多公司早已為手機量身訂做網頁，但儘管蘋果相對地市佔率較小，一些非科技 / 媒體的公司如Chipotle Mexican Grill、Equinox gyms、MasterCard，及其他公司所研發的創新程式，卻都顯示出主流廠牌對此平台的高度關注。 「這是在樹立榜樣。」布萊恩‧陳觀察到。 蘋果是工業設計的龍頭，而談到清爽、漂亮的使用者介面，史帝夫‧賈伯斯就成了控制狂。與蘋果其他的電子產品相比，這些特質在iPhone上更為明顯。iPhone上的幾個程式真的是超棒，且設計得相當出色，因而啓發了許多開發商設計品質相似的程式，有些甚至延伸創新。 另一方面，Android和Windows手機並未配備能夠激發靈感的內建程式，因此開發商沒有優良的案例可做為依據。 事實一：人們就是想花錢…… Atimi同時是Mac和iPhone的平台，為最豐富、高度發展的商店之一。它是來自溫哥華的公司，專門為紐約時報、HBO、DKNY、NBC等公司設計iPhone的旗艦應用程式。公司創辦人之一的史考特‧麥克(Scott Michaels)，針對消費者購買模式與行為提出自己的見解： 你可以在節慶假日廣告中看到消費者想要花錢的這種景象。程式開發商看到在重大節慶，像是聖誕節、父親節、母親節，等節日的時候，禮券蘊藏著巨大的商機。禮券的消費速度非常迅速，而iTunes的禮券對許多人而言已經成為一種塑膠禮物的選擇。因此開發商必須將此納入考量。過去，任何超過4.99美元的程式都有提供免費試用，這是軟體社群中的通則，但是近來App Store的變化改變了這一切。 即使黃金比例是真的——75%的下載量來自占全部25%的免費程式——每天仍有數以百萬的程式銷售出去。這些程式對消費者有價值，而聰明的開發商找到對策，懂得如何向消費者清楚展示商品，因此得到龐大的報酬。 事實二：但免費的誰不愛？ 在線上閱讀商品簡介、按下按鍵，接著安裝程式，對消費者而言絕對沒有任何風險。這是可以存取系統的好處之一，就如同完美整合且可以輕鬆使用的App Store一樣。任何想要擁有iPhone的人都可以自行決定個人化的設定，而免費的美妙之處就在於沒有交易的糾紛。 這助長了在App Store上免費試用與「輕量版」的概念，如果消費者有機會可以在下載購買完整版前先試用程式，他們便會傾向接受這種轉變。 由於in-app（在程式內購買）的購買方式，現下最好的方案就是將你的產品定為免費，如此一來消費者便能輕易地進入，然後瞄準你程式的改版，許多程式真的都有這種情況〔麥克解釋道〕。除非你擁有利基，像是醫療裝置，在這種情況下，你就可以依據你提供的工具服務來定價，但是別奢望相同的定價模式也可以套用在商業軟體上，例如在Apple零售店中販賣你包著膠膜的軟體，這是不可行的。 事實三：「製造」好評 當消費者找到有趣的程式時，他們所採取的第一個行動就是查看程式的評價。這已成為App Store消費者的基本決策模式，而且值得小心謹慎地看待：對潛在的程式使用者來說，這是主要的第三方認證之一。 App Store上線時，即使是還未下載的人都可以對程式下評論。這種情況非常危險，因為會造成我們目前所面臨的定價危機——把價錢壓縮到0.99美元而完全不顧特色或功能，這種情況讓所有人都傻眼。 2008年10月7日，蘋果修改了其評價政策，只有購買程式的消費者可以對該程式下評論。這對App Store來說是一大進步，可惜它很快就被蘋果的新政策給抵消掉。新政策中，一旦使用者從iPhone移除程式，彈出的小提示便會隨時出現，要求他們針對程式給予一到五分的評價。 問題在實際上，移除程式絕大多數是因為對程式不滿意。所以App Store的評價區突然間塞滿了一顆星的評價而沒有任何解釋，因為懶惰或者對此不感興趣的使用者，只想甩開彈出訊息的糾纏。 無論如何，評價相當重要——尤其是在程式推出之時。我們會在其後詳細討論這點，但這裡先給程式開發商幾個簡單的提示： ◎ 請你的朋友針對你的程式給予評價，如此在程式推出時便已經有評價供新的、潛在的客戶參考。 ◎ 試著在程式推出的48小時內，從親朋好友間蒐集三十個評價。 如果你是全球發行，至少在各國的App Store上各自有三十個評價。App Store不會流通各地區之間的評價。 事實四：評論不設防，攻擊便難防 正面的評價讓你能確保使用者對程式留下良好印象，但是要注意，評價也可能成為你的致命傷。 你的對手如果有心，很容易就會對你的產品給予負面評價。這種行銷的黑暗面若能避開是最好的，但是身為程式商的你必須事先警覺到，當你設計出優質的程式——或是造成對手威脅的程式時，可能會發生什麼狀況。 不過，雖然一想到你的對手會寫評價說你的程式不吸引人就很糟糕，但可能令你更驚訝的是，顧客才是你最該感到畏懼的對象。 當行銷者讓產品的目標客群產生不實際的期待時，消費者可能會用很難看的方式來回敬。舉一個相當常見於App Store上的例子，程式的宣傳是一回事，使用者下載後又是一回事，他可能會發現功能並非所說的這麼齊全、或者有錯誤，或是其他各種讓他不滿意的理由，於是這位使用者便很可能會寫一篇嚴厲的評論，反之，幾百個滿意的顧客卻可能不會發出任何聲音。 更令人感到不安的事實是，一個負面評價可以抵過五個正面評價。當你將商品推出上架時，必須隨時準備好面對這種情況的發生。 ↑ 本文摘自《App這樣賣最賺：破解App排行榜規則，搶作no.1》/ 寶鼎出版 ‧ 日月文化出版集團
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