【經濟日報╱邱馨儀】

8月8日晚的北京奧運開幕式，鳥巢座無虛席，由於天氣悶熱，加上露天場地沒有空調，觀眾席上，不論是各國政要或市井小民，都人手一瓶可口可樂。

別小看那一瓶可口可樂，其背後代表著龐大的組織運作。在不確定溫度、每個人消耗量之下，要源源不絕的供應9萬名觀眾的需求，且每一瓶飲料除了須通過安檢，溫度還得維持在攝氏3度，以保持最佳口感，從事前精確的估算需求到安排適當的倉儲、物流配送，以及配置服務人員，都是極大的考驗。

但是，可口可樂做到了。根據該公司統計，當晚在鳥巢賣出近30萬瓶可口可樂。

「為了這次奧運開幕式與奧林匹克公園的飲料供應，我們的團隊從策劃到執行就花了一年多時間，不僅中國可口可樂動起來，包括台灣、香港等分公司，也都陸續派人支援。」可口可樂大中華區媒體總監李小筠對於可口可樂在北京奧運會開幕式上的表現，相當滿意。

他強調，這只是可口可樂北京奧運運動行銷的一環，為了讓可口可樂與北京奧運結合在一起，早從2001年7月13日北京申奧成功當天起，相關的奧運行銷就已經展開。

押寶北京奧運 搶足鋒頭

北京申奧成功當晚，可口可樂就推出紀念罐，送給參與申奧的相關人員。當時有人質疑可口可樂事前已經接獲北京申奧成功的消息，對此李小筠首度透露，可口可樂並非事前獲得消息，而是「押寶北京會贏」，先將設計送奧主委審核通過，並私下製作72萬罐限量紀念瓶，他強調「兵貴神速，如果北京沒贏，就把這些都銷毀。」

隨著可口可樂押寶成功，該紀念瓶立刻成為北京奧運首項紀念品，搶盡媒體鋒頭，也讓全球其他國際品牌見識到可口可樂團隊迅速的反應力與行動力。

除了申奧成功紀念瓶，2003年8月3日，北京奧運新會徽揭牌典禮，可口可樂再度成為所有國際全球合作夥伴中，第一家獲得北京奧委會授權，使用新會徽的企業。

此外，從2004年火炬接力，到吉祥物福娃推出，以及奧運會倒數一年、200天、100天等具有紀念意義的日子，可口可樂也都迅速反應，趕在第一時間推出紀念瓶或紀念徽章等。李小筠說：「可口可樂就是要讓奧運的熱情不熄，一波接一波，直到北京奧運的來臨。」

商品行銷大戰 鋪天蓋地

他分析，可口可樂能在北京奧運每一個重要的時點，做出迅速、正確的反應，與該公司長達80年的奧運贊助史密不可分，「經驗的累積，與龐大資料庫的平台，讓可口可樂無論在決策、行銷規劃，甚至開幕式會場中的需求總量，都可以精準的評估」。

可口可樂的奧運行銷可以用鋪天蓋地來形容。除了以紀念瓶、徽章吸引消費者目光，還陸續舉辦實體、虛擬的奧運聖火接力活動，如奧運火炬手全國選拔、奧運真品火炬路演，鼓吹大陸所有居民都來參加奧運，也藉著北京奧運，將可口可樂積極、健康的品牌形象植入中國人的腦海。

今年3月，可口可樂在大陸舉辦虛擬聖火傳遞，讓網民報名擔任網路上的火炬手，當天立刻就有155萬人登記，到了5月4日聖火正式進入三亞時，累計報名人數更突破6,200萬人，讓聖火傳遞成為大陸最「夯」的話題。

「奧運聖火的傳遞一進入大陸，我們就一路跟著，從廣州、深圳，一路到北京」，身為可口可樂贊助奧運聖火傳遞活動的安全官，趙德成跟著奧運聖火，在104天內跑遍了大陸31個省、市、自治區。「聖火傳遞的活動一展開，我們的先行部隊就得立刻開拔到下一個據點，不知道明天晚上睡在哪裡，是常有的事情。」他說。

奧運星陣容 品牌代言人

據了解，企業參加奧運聖火傳遞，必須額外花錢贊助，可口可樂1996年來已七度贊助該活動。此次為了吸引民眾參與聖火傳遞，並認識北京奧運，可口可樂不僅動員當地的裝瓶廠員工共襄盛舉，還組織啦啦隊、可口可樂花車，壯大聖火傳遞的聲勢。

可口可樂還規劃「火炬手自己選」活動，由各地居民提名並選出當地聖火傳遞代表，讓聖火傳遞成為各地最受矚目的盛事，提高民眾對北京奧運的關注與參與感。過去以一線城市為主要消費市場的可口可樂，也藉此深入大陸各地消費者心中。

可口可樂也借助中國奧運明星代言，吸引大陸消費者「眼球」。大手筆延攬姚明、劉翔、郭晶晶、王勵勤等大陸奧運奪金名將，擔任品牌代言人，還成立「奧運星陣容」，並斥鉅資在北京地鐵站、公車站以及電視上大打廣告，不只是北京人，連到北京看奧運的外國、外省觀光客都感受到「到處都是可口可樂的紅」。

8月8日晚上8點8分，隨著29個腳印的煙火照亮天空，宣示第29屆奧運正式拉開序幕，可口可樂的奧運行銷進入第二階段。除了在開幕式會場上即時提供近30萬瓶冰涼可口可樂外，走進奧林匹克公園，寫著大大「可口可樂」字體的遮陽蓬、環保冷藏櫃，處處可見。為了維持攝氏3度的冰涼，多數工作人員隨身攜帶溫度計，隨機測試冷藏櫃中飲料的溫度。

此外，可口可樂占地約4,000平米的暢爽中心，更是公園中面積最大的國際品牌展館。透過歷史長廊介紹可口可樂的歷史、與奧運的淵源，由中國民眾形容暢爽感受的短片，到各省具有創意與地方特色的可口可樂瓶展示，可口可樂積極的和中國消費者搏感情，

最後再奉上一瓶冰涼的可口可樂，讓消費者完成愉快的體驗旅程。

李小筠指出，奧運行銷是體育行銷的一環，許多企業做體育行銷都從營收面考量，非出自戰略目的，可口可樂把品牌價值提升列入衡量投入與回報的重要指標，並擅於將贊助權轉化為優勢。

他點出，要在消費者心中，讓品牌與奧運產生聯想，就必須尋找相關的項目，將贊助進一步延伸，讓品牌和目標消費者可以產生連結，建立強而有力的營銷策略。「我們的目標就是品牌，所以我們加強與消費者的品牌溝通，或是讓他們擁有更豐富難忘的奧運經歷」。

光是北京奧運期間，可口可樂動員的集團員工就超過2,000人，這還不包括外包公關公司員工、活動期間聘用工讀生，或是為了準備工作，陸續從大陸、台灣、香港分公司調來的支援、策劃、執行人力。

被問到北京奧運投入多少行銷費用，李小筠很官方的說，這是秘密。不過他透露一個小道消息，這次北京奧運的行銷費用「無法估計」，也肯定是可口可樂有史以來的最高紀錄。至於這樣做值得嗎？他斬釘截鐵的說：「相當划算」。

【2008/08/21 經濟日報】