「數位影像」群戰後的新時勢

—2006年攝影頭條大事紀

陳宗嶽

捌、世界品牌充斥的中國大陸數位相機市場

　　2004年，中國大陸數位相機全年銷售量為263.2萬台、銷售額為54.7億元人民幣，與2003年相比，分別增長94.4%和86.8%，整體上保持了高速增長的勢態，主要原因是數位相機在激烈的市場競爭下價格出現大幅下降，這也是數位相機市場銷售額增長低於銷售量增長的主要原因。

　　早年，中國大陸數位相機市場中，主要的外國品牌有：新力、康佳、奧林帕斯、富士、柯達、尼康、松下、卡西歐、理光、三星等，大陸品牌有：聯想、方正、清華紫光、華旗資訊、DEC、海鷗、彩晶、天瀚科技等。

　　到2003年，依照IT168網刊對中國大陸數位相機市場品牌所作的調查，按照銷量排名依序是：佳能、新力、奧林帕斯、富士、尼康、柯達；日本廠商佔了其中的60%，大陸產的聯想排第12位。從價格區分， 4000元人民幣以下的機型，以佳能最受青睞； 2000元～3000元人民幣之間的機型，以佳能、柯達和奧林帕斯最受青睞；7000元人民幣以上的中、高級機型以佳能、新力、尼康三大品牌最受青睞。

　　到2004年，大陸數位相機市場仍然被外國品牌所壟斷，市佔率超過90%，其中日系廠商就佔了75%，而大陸品牌的市佔率卻不斷縮小，大部分品牌且已經退出這個市場。由於中國大陸的數位相機市場已經邁入成熟階段，消費也趨於理性，消費群主要是家庭，購買價位集中在2000～4000元人民幣之間，相機的性能成為市場關注的焦點，且因為產品的性能進一步提升，價格進一步下降，400萬～500萬畫素的數位相機已經成為主流產品，佔了43%的市場；400萬畫素以下產品的市佔率大幅下降，到2004年下半年，500萬畫素產品躍升為新的市場主流。

　　據CBI　Research的統計：2005年上半年，新力、佳能和富士等日系品牌佔據了中國大陸68.2%的數位相機市場；美、韓品牌如柯達、三星位居第二，市佔率為16.7%；聯想等中國大陸品牌的市佔率不足5%。再依據賽迪調查預測：2005年下半年，新力在中國數位相機領域的老大位置可能將被佳能奪去，佳能的市佔率為22％，高出新力的21％。

　　另依據市場調查公司（IDC）2005年統計，佳能、新力和尼康三大品牌為首的日本數位相機已經佔據了中國大陸市場的70%以上，如果算上奧林帕斯、富士、松下、理光等品牌，日系廠商在中國數位相機市場的佔有率超過80%，相比之下，中國大陸和臺灣數位相機廠商的市佔率僅有5%左右。如以上海為例，傳統相機產品，奧林帕斯市佔率為25%，美樂達佔20%；數位相機市場，佳能佔24%，新力佔22%，尼康佔20%。事實上，不論是新力、佳能、富士、松下、奧林帕斯，都已經把未來的增長重點放在中國大陸。

　　預估未來五年，中國大陸的數位相機市場會繼續保持高速成長的勢態，並且基於以下五項因素，預估將以32.8%的年均複合率繼續增長：

　　１、激烈競爭導致價格繼續下降：因為符合成本敏感型消費者的需求，所以越來越多的人會成為數位相機的消費者。到2005年4月，中國大陸數位相機市場400萬畫素相機的價格已經降到2000元人民幣左右，500萬畫素產品已經降到2800元人民幣左右，按照日前所作的一項消費者調查顯示：有48.1%的消費者可接受的數位相機價位為2000元以下，有44.5%的消費者可接受的價位在4000元以下。由此可以判定，2005年400萬～500萬畫素的數位相機將持續熱銷，因此2005年第一季中國大陸數位相機市場出貨量達到82.5萬台，較去年同時期增長了66.7%，說明了市場高速增長的勢態。

　　２、數位相機擁有率非常低：目前中國大陸數位相機的擁有比例是6.3%，意向採購率3.4%。而2005年西歐、美國和日本市場的普及率分別為35%、44%和58%。目前中國大陸城鎮居民中，平均年收入在3萬元人民幣以上的已經佔了60%，中國城鎮人均可支配收入已經達到9422元人民幣。今後幾年，中國大陸經濟將繼續保持穩定增長，預計作為數位相機重要消費群體的城鎮居民的可支配收入將進一步提高，由此帶動數位相機市場的增長。

　　3.數位沖印的大環境已經形成：隨著柯達、富士等公司全面進入數位影像市場，目前中國大陸多數城市都有數位相機的沖印店，而且沖印價格也很有競爭力，數位相機消費者可以快捷地獲得數位相片，由此也將帶動數位相機的消費。

　　４、電腦網路日漸普及：尤其寬頻網路的普及也將方便數位影像的傳播，由此帶動數位相機市場的擴張。此外，2008年北京奧運會的舉行也將會帶動數位相機的增長。

　　５、照相手機將侵蝕數位相機市場：隨著照相手機的數位影像畫素進一步提升，將蠶食一部分數位相機的市佔率。雖然，目前照相手機的畫素一般在200萬以下，只會對數位相機低端市場造成影響；但是，新一代足以媲美中、高端數位相機的照相手機已經問世，像是三月十四日Samsung在德國漢諾威CeBit展出的千萬畫素照相手機B600，眾多國外媒體競相拍照時，才發現被拍的B600照相手機畫素，竟然比現場許多媒體記者用的相機畫素還高時，不得不讚歎照相手機發展的神速了！由此可見其將可直接取代數位相機，影響不可小覷。

　　只是，根據「入世協定書」中有關關稅減讓的承諾，中國大陸取消了進口相機每年1400萬美元的配額限制，使其數位相機產業界幾乎窒息。譬如2004年上半年，數位相機在中國大陸銷售了127萬台，雖然較去年同期增長235%，可是屬於中國大陸自有品牌的銷量卻不到一萬台，因此，大陸官方憂心：「其數位相機產業很可能重蹈影印機的覆轍，成為一個消費市場紅火，工業生產上卻沒有一家本土企業掌握核心技術的產業。」

　　尤其從數位相機廠商進行激烈的價格戰導致數位相機利潤急劇下降以來，中國大陸因為具有低成本的生產優勢，吸引了眾多外國廠商前往中國大陸設廠。就日系數位相機廠商而言，已有富士、新力、尼康、奧林帕斯、佳能、理光、卡西歐等廠牌前往設廠；美國也有柯達、HP前往設廠；以致中國大陸目前有近30家數位相機製造商，2004年共生產了2596萬台數位相機，佔全球數位相機總產量5980萬台的45%左右。

　　2005年1月到7月，中國大陸數位相機總產量達到2409萬台，較去年同期增長35.8%，增長幅度高於2004年同期增長幅度。展望未來，中國大陸數位相機的製造總量依然會保持高速增長，主要原因包括：

　　１、全球數位相機將繼續保持快速增長：由於中國大陸已經成為全球數位相機的主要製造基地，因此產量將同步提升。日本相機影像設備工業會(CIPA)在2005年初公佈的報告中預計：2005年全球數位相機的供貨量將達到7220萬台，比2004年增長20.8%，這主要是歐美的數位相機日漸普及，而亞洲的數位相機消費也將走熱。

　　中國大陸數位相機市場一向以出口為導向，2004年共生產了2596萬台數位相機，其中出口2313萬台，比2003年增長25.6%，出口額為28.66億美元，較去年同期增長了30.1%。與進口數位相機產品相比，出口產品多以中低檔為主。2005年截至7月，數位相機累計出口已達1891萬台，較去年同期增長了25.4%，預計全年出口在3000萬台左右。

　　２、中國大陸數位相機市場的增長率高於全球：預判中國大陸的數位相機市場將保持高於全球的速率增長，因此，外國品牌將提高在中國大陸的數位相機產量，正如：新力、卡西歐、柯尼卡、柯達等公司都表示要提高數位相機的產量，由此帶動生產總量的增長。

　　３、實施數位相機零關稅助漲競爭：根據加入WTO的承諾，從2005年1月1日起，中國大陸的數位相機及零組件實施零關稅，除了意味著市場完全開放，也意味著數位相機市場將產生更激烈的競爭。一些已經佔據主導地位的外國品牌將利用自己的技術和成本優勢來打擊其他品牌，而價格戰將是最有效的手段，但價格戰的前提是要通過提高產量來降低成本，因此，未來中國大陸數位相機的品牌集中度會進一步提高，而且依然由外國品牌主導市場。

　　只是，依據「2005中國消費電子產業展望報告」所指出：數位相機的設計涉及訊號採集與處理、機械設計、光學設計、存儲、人體機械工程學和嵌入式軟體發展等複雜設計，使得中國大陸受限於下列四點因素，應驗了大陸官方先前的憂心，而暫時難以發展出自有品牌：

　　一、軟體發展方面的經驗不足：數位相機的開發，要獲得高清晰圖像就需要具備良好的演算法設計和關鍵參數。如在圖像品質、白平衡方面就需要不斷地做圖像演算法優化積累，這方面，外國品牌如柯達、佳能等有多年的圖像研究方面的積累，而大陸自有廠商在這方面的研究偏少，此外，有關CCD和LCD軟體的編寫是另一個挑戰是。

　　二、產品外觀和結構設計經驗不足：由於中國大陸在人體機械工程學方面的研究落後了幾十年，在數位相機日益個性化和時尚化的今天，難以掌握消費者的審美需求與設計出時尚的外觀。另外，數位相機是高度精密的光機電一體化產品，對結構模具設計的精度要求很高，中國大陸工程師以前接觸的不多，設計經驗也嚴重匱乏。

　　三、關鍵零組件匱乏：由於中國大陸在鏡頭、CCD/CMOS圖像感測器、DSP、LCD、存儲介質等方面缺乏核心技術和資源，所以工程師在開發方面難有較多的研究和測試。譬如有的鏡頭具有銳利的解析度，有的鏡頭具有豐富的色彩表現力，或對綠色或紅色敏感，這些都需要長期的研究資料累積，否則就很難將鏡頭的優勢和後端的處理結合起來。

　　四、硬體開發經驗不足：包括PCB電路板佈局、DSP開發、電源管理解決方案等，由於數位相機的追求輕薄化，所以在PCB板設計中尤其注重地線設計、元件佈局和熱設計；另外，也要考慮處理器的電路佈線和器件間的電感影響問題，整體電路的EMC問題，延長數位相機的使用時間以及袖珍化電源部分等。

玖、兩強競逐的中國大陸彩色沖印市場

　　據統計，2004年全球數位相機的銷售量已是傳統相機的10倍，到2005年初，數位相機在中國大陸已經累計銷出2200萬台，加上柯達特地為數量是數位相機2.5倍的拍照手機所設立兼容紅外線和藍牙傳送照片輸出的柯達數位速印站，連帶牽動高達上千億人民幣的數位影像沖印市場，尤其幾家大廠原本就不指望單靠賣相機賺錢，他們真正關注的是後續的影像輸出市場。

　　和傳統沖印業務相較，數位沖印具備更強的後續壟斷能力，毛利普遍超過12%，商家在決定購買某個品牌沖印機之後，因為機器的專用性，往往成為該品牌的耗材專戶，相紙、藥水以及更新升級，都只能和該品牌打交道，從而企業只要賣出一台數位沖印機，就增加了一道源源不斷的利潤源泉，尤其依據IDC(國際資料公司)公佈的報告，到2007年，全球數位影像的列印數量將會超越傳統軟片。

　　因此，數位沖印設備成了數位影像產業鏈條中承先啟後的關鍵，在中國大陸這個市場版圖上，原本以柯達（與諾日士結盟）、富士、柯美三家實力最強，但是從2005年初，柯達把原來負責軟片影像業務的消費及專業影像部，以及負責數位相機業務的數位影像部合併為數位及感光影像部之後，近幾年又積極推動傳統沖印店的數位化升級，並結盟三大銀行直接向加盟的數位沖印店提供創業貸款，使柯達在中國市場的9200家沖印店和將近一萬家照相館中佔有超過2000家的沖印店。只是，當年一萬元開一個柯達沖印店帶來的快速擴張，因為數位彩色沖印機的高價格，讓只有三分之ㄧ的柯達沖印店有能力升格成數位彩色沖印，其餘多半只能充當一個收集點。

　　毫無疑問，數位彩色沖印機是數位輸出設備中最重要的部分，到目前為止，數位彩色沖印機依然是數位影像領域最昂貴的產品，向柯達購買一台數位彩色沖印機需要100萬人民幣，而富士的彩色沖印機最便宜的也要90萬元。雖然不斷擴充數位彩色沖印機的數量是柯達未來的工作重點，但是柯達本身並不生產自己的數位彩色沖印機，也不擁有數位彩色沖印機的核心技術，在數位浪潮快速更替之際，這種合作模式勢必讓柯達的反應慢了一拍，在技術革新之時，由於核心技術操之於人，價格上也不易有競爭優勢。

　　只是柯達仍擁有熱昇華列印紙輸出的技術，技術發明者來自廣東佛山的華裔，軟體則是由上海研發中心研發出來的，其最重要的利潤來源是耗材，只要「能在研發和費用支出上保持合理」，必可為柯達帶來令人滿意的利潤。但是，另一個關鍵的因素在於，這種熱昇華的技術能否被大多數已經習慣傳統鹵化銀技術的消費者所接受。

　　相對的，富士數位沖印設備Frontier，自1999年開始銷售以來，因為在全球市場上處於領先地位，可以沖印出高銳度、高解析度和色彩鮮豔逼真的照片，在使用性能等方面都有良好的口碑，加上價格上也有幾十萬的差價，因此被業界稱為「魔術手」，在中國數位沖印市場衝出長紅的業績。

　　自柯尼卡美樂達宣布退出傳統軟片市場，全大陸2000多家數位沖印店的去向立即成為同業們關注的焦點，雖然柯美承諾不會突然完全終止與加盟店的合作，數位沖印的技術維修也委託給諾日士(上海)精密機械製造有限公司，相關耗材的提供也只會慢慢淡出，至於加盟店是否還願意留用柯美的品牌，柯美尊重店主的意願，也表示歡迎。

　　只不過，這樣的看法還是有些「一廂情願」，因為柯美要撤，給人的感覺就像這個牌子要倒了，許多人因此都不願意去柯美店沖印，一位北京市的王姓店主無奈地表示：自2004年加盟柯美數位沖印店後，投資雖過百萬元，但每年的純利潤也有20多萬元。但是從2006年1月19日各大媒體報導了柯美影像要撤出中國大陸的消息，來沖印的人明顯少了，現在每天的流水頂多就一、兩百塊錢。店面每年租金為5萬元，6名店員的月工資在6000元左右，加上水、電、材料等成本，每月要投入近1.5萬元，而按照現在一天流水300元算，每月就要賠5000多元。

　　因此，2月20日北京36家數位沖印店主與柯美協商：他們怕柯美撤離之後，所購買的設備和技術維修沒了保障，因此想退掉機器設備，不想承擔這個風險。但是，柯美公司3月1日正式答覆店主：目前日本總公司正與另一家接替柯美售後服務業務的公司進行談判，不過仍未確定具體細節。只是既有經銷商的代理銷售合約也將在3月底解除，使得部分耗材已經出現供貨緊繃現象。所以「儘早改嫁」已成了柯美加盟店主近日最主要的業務抉擇，甚至王府井一家掛著柯尼卡美樂達招牌的店主就直言：雖然換了柯達或富士的招牌，業務一樣能開展。

　　依據IDC今年1月5日發表的研究報告預測：2003～2008年，全球拍攝、共用和收到數位相片平均年增長率將達到35%，儘管拍照手機發展迅猛，但數位相機仍將是數位照片最大的生產者；來自數位相片的洗印量將在2006年超過傳統相片的洗印量，到2007年全球數位圖像的拍攝數量將會超過6260億張，數位圖像的列印數量將從2003年的154億張增長到2007年的660億張，並徹底超越傳統軟片市場，至2008年更將佔倒全球洗印量的71%。根據美國PMA(照相市場協會)的研究，傳統沖印收入已由2000年的62億美元猛降至2005年的39億美元；和傳統沖印相比，數位沖印毛利普遍超過12%，以北京市場為例，市場擁有的數位沖印設備已達300台，增長率在100%以上，數位沖印的市佔率有望提前超過傳統沖印。

　　另依據日本照像與成相產品協會的統計，2005年11月日本軟片相機的銷量為45.7萬部，遠低於數位相機772萬部的銷量，傳統相機的衰退已是不爭的事實！

　　只不過，傳統軟片雖然在北京、上海、廣州這樣一級城市衰退得十分嚴重，但是，中國大陸目前仍有76%的人沒有相機，從農村消費心理來看，傳統軟片影像業務還是最容易被三、四級城市所接受，所以，傳統軟片市場仍有潛力。因為傳統影像與數位影像非常類似，所以相機市場的主要利潤仍然集中在沖印領域，尤其排名第三的柯尼卡美樂達退出後，給柯達、富士、乃至樂凱都多了幾分發展、喘息的機會，在數位沖印市場，也變成富士、柯達(諾日士)兩強爭霸的格局。

　　據中國大陸城市級彩色沖印店主的實際體驗，以往彩色沖印的營業額呈現逐年增加的趨勢，但是在2004年卻沒有增加，同年，也恰恰是數位相機成長最迅速的一年，在傳統相機拍攝照片的總量沒有減少，民眾的消費能力仍然增加的情況之下，彩色沖印總額沒有增加的原因，就是數位相機在「作祟」。

　　根據中國大陸的調查，擁有數位相機的消費者，三分之一的人是拍好後是不去沖印的；另三分之一的人通過印表機列印，純屬消遣和娛樂；還有三分之一的人會去沖印，但僅僅挑選一部分拍攝品質最佳的去沖印。

　　所以數位相機興起後，不僅給彩色沖印業帶來衝擊，也衝擊到傳統的照相器材店。以前一些彩色沖印店即使不從沖印中賺錢，但靠賣軟片、電池、相機以及相機週邊產品也能獲得不菲的利潤。現在，數位相機沒有了銷售量最大的軟片，當然會使得傳統的照相器材店叫苦連天。一家老資格的彩色沖印店負責人就說：「去年一年，數位相機的普及至少造成該店傳統沖洗業務量下降一半；其中，數位照片的沖印量僅為傳統沖印量的十分之ㄧ；如果一台彩色沖印設備必須達到日沖印量1200張照片才能保本，未來數位照片沖印量不足勢必對彩色沖印市場造成難以想像的衝擊。」

　　只是就消費者而言，傳統相機與數位相機的利弊一目了然，傳統相機耗材費用高，而數位相機除了電池外近乎零成本，能充分滿足人們的拍攝欲望。傳統相機的照片如果拍壞了，非得要等到沖印出來才知道，往往在某個特殊場合興致勃勃拍完一捲軟片，沖印後才知道拍得一塌糊塗，早知道不如不沖；而數位相機即拍即看，好的保留，壞的刪除。傳統相機沖印費時費錢，而數位相機只要有傳輸設備，彈指之間就能傳到千萬里以外，與親友分享拍攝成果；兩者之間，優劣立判。因此，數位相機在城鎮的市佔率會越來越高，若干年後傳統彩色沖印業的主陣地也不得不向農村擴展，只是能撐多久，尚是未知之數。

　　據中國大陸統計，到2004年9月數位相機市場當年銷售量已達264.7萬台，比2003同期增長230％，預測2005至2008年數位相機銷售量仍將保持53％左右的年均複合增長率；預計2005年數位相機年銷量將達到500萬台，2008年將達到1139萬台，至此中國大陸數位相機持有量將近5000萬台，有望超過日本數位相機持有量，成為全球數位相機第一大市場。以現有持有量700萬台，按每台相機每年拍照1000張計，就會產生70億張照片，如果其中的20％有輸出需求，就會帶來14億張數位照片的輸出市場，因此一個每年近百億乃至上千億規模的數位影像輸出市場正在迅速形成。

　　另一方面，突飛猛進的照相手機市場也大大催化了整個數位沖印市場的成熟。2004年6月，夏普首次發佈帶有110萬畫素攝影鏡頭的智慧手機，隨後ＮＥＣ、諾基亞、康佳、ＬＧ、海爾、ＴＣＬ、三星等手機廠商也陸續推出百萬畫素照相手機，到今天，一千萬畫素的照相手機也問世了。預估從2005年起到2008年，全球照相手機的銷量將以平均每年55％的速度增長，到2008年將達到6.3億部，完全超過傳統手機。

　　在數位相機、照相手機狂飆突進的背景下，巨大商機使得數位沖印市場呈現出爆炸性增長的態勢，在一些大、中級城市，數位店的數位沖印量已經升到沖印業務總量的30％至50％，短短一年間，數位服務網路的規模擴張了10倍之多，共有2000餘家加盟數位沖印店，使得2005年成為數位沖印設備的投資高峰期。

　　面對中國大陸如此龐大的數位沖印市場，柯達公司除了早已宣佈與ＩＢＭ合作，在數位沖印店推出柯達ＰＭＧ３自助印相站之外，更全面推出自己的數位沖印解決方案，全面提升柯達在數位沖印市場內的競爭力，其中包括：聯合三大銀行向投資者提供資金購買彩色沖印機、推廣解決方案等，種種策略都彰顯柯達要在中國大陸佔據數位沖印市場老大的努力。

　　比起柯達，富士的行動更早，早在2000年富士就以其“魔術手”數位沖印設備向市場發起攻擊，並提出3年建成1000家數位沖印店的目標。

　　當此同時，惠普看到中國市場的家庭照片呈上升趨勢，但是人們還是喜歡使用諸如到照相館拍照的專業影像處理服務，而不滿意僅僅是自己在家裡拍照；另外，有80％的消費者通過零售式照相館獲得數位照片，19％在家獲得數位照片，其餘則通過上網或其他管道獲得數位照片；數位照片大約佔到現場影印服務的50％左右，在在表明數位影像的市場需求正呈現上升趨勢，也就是看重中國市場的成長趨勢，惠普總部決定影像館策略從中國大陸開始，率先在北京王府井東方廣場FAB音像店內設立「惠普數位影像館」，目的在推動傳統軟片與照相館向數位行業轉型，換言之是在向既有彩色沖印模式發起挑戰。

　　因為惠普影像館服務的重點不是為了列印5寸、6寸的常見規格照片，而是要讓用戶體驗數位影像的多樣化。消費者可以天馬行空地想創意、隨心所欲的編輯自己喜愛的圖像與影集，列印手機拍攝的照片，將自己喜歡的照片或圖片製成貼紙、T恤衫圖案、個性化鑰匙圈以及馬克杯圖案等。惠普影像館設計師可將任何影像創意變成現實，所以誇言：這裡只有想不到的，沒有印不出的。

　　惠普數位影像館除了可以讓消費者得到標準的數位照片、全景照片和檔案列印服務之外，還提供：改進圖像或品質；對低解析度手機拍攝的相片進行品質改進、潤色及列印處理；將家庭老照片進行整理並做成數位影像，並複製到VCD或DVD，婚禮、生日幻燈片，以及製作個人卡拉OK、DVD等。相形之下，惠普數位影像館除了擁有領先的數位影像技術以保證消費者能獲得優質的圖像品質的同時，還能提供趣味性、個性化、一站式的全面加值服務。所以中國惠普IPG副總裁、消費類產品及耗材銷售總經理邱秋良信心滿滿的表示：「惠普影像館將在5年內發展到幾千家。」

　　另外，愛普生這列印大廠也推出涵蓋數位沖印的「影音坊」計畫，可以確定的是，中國大陸的數位沖印市場競爭將更加激烈，包括傳統與數位的彩色沖印市場，在既有柯達與富士兩強對峙的基礎上，又將興起一場競爭風暴。