老乾媽：創辦人回歸與顧客滿意度的再對齊EMBA 個案教學

一、個案背景（Case Background）

老乾媽為中國最具代表性的調味品品牌之一，其核心產品「辣椒醬」長期以穩定口味與高性價比著稱，並高度仰賴消費者口碑擴散。在創辦人陶華碧主導經營時期，企業決策集中、品質控管嚴格，品牌形象與顧客信任高度一致。

隨著創辦人逐步淡出日常經營，企業治理轉向家族成員與專業經理人分工模式。此階段公司在成本控管、供應鏈效率與組織制度上進行多項調整，然而市場開始出現「味道不如以往」的顧客回饋，品牌熱度與營收成長動能逐步趨緩。

在品牌與營運表現承壓之際，80 歲的陶華碧選擇重新介入關鍵決策，被外界形容為「以兒子換食材」。其後三年間，老乾媽營收與品牌聲量顯著回升，再度站上歷史高峰。

二、核心管理問題（Problem Statement）

本個案欲探討的核心問題包括：

1. 為何在營運效率提升的同時，顧客滿意卻出現下滑？
2. 創辦人回歸，究竟解決的是治理問題，還是顧客價值問題？
3. 企業應如何運用 CSI 與 NPS，避免顧客滿意度的「隱性流失」？

三、分析架構（Analytical Framework）

（一）顧客滿意度指數（CSI）分析

CSI 模型認為顧客滿意度來自「期望」與「實際體驗」的比較。
在老乾媽案例中：

• 顧客期望：長期穩定的口味、原料品質與價格
• 實際體驗：原物料與製程調整後，顧客感知到口味差異

雖然產品並未出現明顯品質瑕疵，但「微小偏離」在高熟悉度產品中會被迅速放大，導致 CSI 持續下滑。

（二）淨推薦值（NPS）分析

老乾媽的成長模式高度仰賴口碑傳播，NPS 對其尤為關鍵。經營轉折期的可能變化包括：

• 推薦者比例下降（不再主動推薦）
• 被動者比例上升（仍購買但缺乏情感連結）
• 潛在貶抑者出現（公開表達失望）

此結構性變化，雖短期未完全反映在銷售量上，卻侵蝕了品牌長期競爭力。

四、關鍵決策與行動（Key Decisions & Actions）

陶華碧回歸後，聚焦於三項核心行動：

1. 恢復原有供應鏈與原料標準
   將品質一致性重新定位為最高優先順序。
2. 集中決策權於顧客價值關鍵節點
   對影響口味與品質的決策，不再完全交由成本導向機制。
3. 以創辦人象徵修復顧客信任
   創辦人角色成為品牌「品質承諾」的具體化象徵。

這些行動有效提升 CSI，並促使 NPS 結構重新向「推薦者」傾斜。

五、個案結論（Case Conclusion）

老乾媽在三年內重返營收巔峰，顯示顧客滿意度並非抽象概念，而是可被管理、監控與修復的策略資產。
創辦人回歸的真正價值，不在於個人魅力，而在於重新校準企業決策與顧客核心需求的一致性。

六、重點（Teaching Notes）

關鍵洞察：

• CSI 是「早期警示系統」
• NPS 是「長期成長動能指標」
• 企業治理若偏離顧客價值，將直接反映在顧客滿意度結構中

七、課堂討論題目（Discussion Questions）

1. 老乾媽的問題本質是「治理失誤」還是「顧客價值偏離」？
2. 若你是專業經理人，如何在不犧牲成本效率下維持高 CSI？
3. 創辦人回歸是否具有可複製性？若無，替代機制為何？
4. 若企業早期導入 NPS，是否能避免此次營收下滑？
5. 成熟品牌應如何判斷「創新」與「一致性」的界線？

八、延伸應用（Optional Assignment）

• 模擬老乾媽回歸前後的 CSI 與 NPS 變化
• 設計一套「顧客滿意度 KPI 與決策連動機制」
• 與其他家族品牌（如食品或零售業）進行比較分析