新加坡是50嵐國際品牌KOI的海外第一站（圖），從美國、日本、柬埔寨到寮國，都有它展店的身影。KOI集團董事長馬雅芬（前排左3）帶領這個台灣元老級珍奶品牌，在強敵環伺下以獨特的全球直營模式，拚出百億王國。 (攝影者：陳宗怡)
在台灣，你就算沒喝過，也一定看過五十嵐。
其中最值得注意的是，五十嵐體系的其中一支，中區五十嵐與它的國際品牌KOI（以下合稱KOI），今年營收將突破百億，且海外營收占比達七成。
這要從核心人物、人稱「馬姊」的馬雅芬談起。她擔任中區五十嵐董事長，旗下店數占全台五十嵐逾四成四，也是版圖最大的區域。
她拒絕開放外人加盟拚展店速度
顧品質！自己人才能好好重現品牌
這一次，商周加入馬雅芬的巡店行程，走訪三座城市，貼身採訪觀察。
我們發現，五十嵐最核心的DNA，竟是一套被內部戲稱為近親繁殖的「自己人策略」。
第一站，來到台中。二○○二年，當她在台中站穩腳步，把SOP編定成冊之後，也比照多數手搖飲，對外開放加盟，好擴大展店。
但短短兩年後，中區五十嵐就宣布關閉外部管道——從此，唯有資歷兩年以上、接受過完整訓練和考核的店長或員工，可申請內部加盟，至今不變。
「自己人的優點就是品質。用內部員工，我不用再重新訓練，他就可以顧好品質，把一間間店好好的複製起來，」馬雅芬說，這是她做出抉擇的主因。
到了二○○六年，她開始規畫海外展店。
直營前兩年辛苦，但會越來越快
「知道自己適合什麼，更重要！」
「我的邏輯是：加盟的話，其實你前一、兩年會非常好，可是你後面的管理成本逐年增加，會越來越辛苦，越來越慢；直營是倒過來，前兩年非常辛苦，可是會越來越簡單，越來越快，」馬雅芬說，「知道自己適合做什麼，比一直觀察別人在做什麼更重要！」
從此，「自己人」主導的全球直營，成為KOI無法撼動的鐵律。這也導致他們的擴點速度緩慢。但馬步夠穩，這也讓它敢挑戰更多可能性。
逆勢而行，一半心力放在低開發國家
「貧富差距越高國家，越有利！」
她在二○一三年進入柬埔寨，也開啟了KOI平均分配「已開發」與「開發中」國家展店速度的策略。
「貧富差距越高的國家，對我們越有利！」馬雅芬直言。她以孟加拉為例，光首都達卡就超過一千萬人，假設只有前一○％消費得起珍奶，那麼這一百萬人，就是目標客群。其餘的九百萬人，則是KOI可以招聘的潛在勞動力，且薪資遠比先進國家要低。
我們的最後一站，來到孟加拉。
這是星巴克、蜜雪冰城都尚未開張的國度，也是亞洲新興市場中GDP倒數第五，甚至被全球數據庫Numbeo列為「生活品質倒數第一」的國家。
馬雅芬坦言，低度開發國家確實有不同的難題，「但這裡開三間的成本，在歐美大概只能開一間。」
中國手搖飲大出海、三家將上市櫃
她自信「人的品質是最難取代優勢」
而把「自己人」概念發揮到最淋漓盡致的，當屬派駐各國的台幹。這趟巡店之旅，我們接連遇到新加坡、孟加拉、馬來西亞的營運主管，都才三十幾歲，個個獨當一面。
眨眼之間，十七年過去。馬雅芬也坦言，過程絕非一帆風順。特別是在疫情期間，堅持全球直營的她，衝擊遠比同業更大。
然而，更大的挑戰還在後面。
以蜜雪冰城為首的中國手搖飲大舉出海。光是今年，繼茶百道四月上市後，還有蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨等三個品牌準備申請上市櫃。
「不管他們怎麼開，我們原有的優勢要繼續維持，不要被嚇到。」她說，「他們（中國品牌）很強，但我對我們的人非常有信心！人的品質，才是最難被取代的優勢。」
商周二○二三年推出「台灣珍奶優勢剩五年？」封面報導後追蹤發現，戰況越演越烈！當中國挾著高資金玩加盟、開上萬店，五十嵐為何選擇海外全直營、慢慢來比較快？它的儲備幹部受訓能領7萬、搖茶小店員有機會變成跨國主管，從台幹、供應商、甚至合資方都貫徹的「自己人策略」，怎麼做到？它連亞洲最窮國孟加拉都布局、賣起一杯比當地飲料貴40倍的手搖，背後又藏著什麼關鍵決策思考？珍奶大王長紅30年不敗的秘訣，一次公開。
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