方圓國際表示，週一是吃茶三千台中店1週內業績最淡的一天，但商周團隊現場觀察，人潮仍絡繹不絕。（攝影者‧商周程思迪）
文●張方毓
走進吃茶三千台中南屯門市，一入門是讓人想拍照打卡的裸露紅磚牆、白色落地窗，不見手搖飲店常見桶茶，而是萃茶機現場萃茶、再調製成飲品，為了提高體驗，還設置了現沖烏龍茶的品茶區。
最多客人點的是一杯五百毫升要價新台幣一百一十元的國王珍珠奶茶，價格比肩星巴克，是台灣平均客單價最高的連鎖手搖飲業者，被許多人稱為「手搖飲界的愛馬仕」。
該品牌不僅在台灣很紅，在新加坡等十二個地區有逾百間門市，價位同樣比同業略高。在手搖飲興盛的加州，它的門市已經成為排隊名店長達五年，今年又預計將在美國十二個州開旗艦店。當中國的蜜雪冰城等手搖飲業者以低價吞噬海外市場時，它的集團營收近年來以三位數幅度成長，且已經開始獲利。
許多人不知道的是，推出吃茶三千的方圓國際，起家是一九九八年就創辦的平價手搖飲品牌喫茶小舖，為何它要打造高價品牌來開拓國際市場？
起因竟是ECFA帶來的中國低價衝擊。二十六年前，當時在台中一間隱形眼鏡公司上班的王國良，決定將太太在黃昏市場開的小紅茶攤變成品牌來經營，喫茶小舖因而誕生，加盟店數最多時約兩百間。之後他也跟著其他手搖飲業者西進中國，那是台灣平價手搖飲在中國最風光的年代。
雲林毛巾受紅鏈低價衝擊
他看到危機，轉向高端市場
但，王國良卻在商機中看到危機。在雲林斗六出生的他，注意到雲林毛巾正面臨紅色供應鏈的削價競爭，進而讓他驚覺：今日毛巾，明日手搖飲。
因此，二○一五年，在廈門商場、不到七坪的第一間吃茶三千門市，雖然生意很好，他仍快速放棄仿照台灣的平價模式，轉向將吃茶三千打造成高端品牌。二○一七年在廈門開設的第二間店就是旗艦店型，一八、一九年也陸續在台灣、美國開旗艦店。
不只賣好喝，更賣尊榮
門市裝潢坪數比照星巴克
但想讓客人改花上百元買一杯珍奶談何容易？他的思路是：「這一杯不是賣解渴、好喝，而是覺得很尊榮。」
首先，他大膽打造跟星巴克精選店約同坪數的店型，座位不多，騰出空間務求讓人好拍照。
拓展到其他國家時，他店面坪數同樣比一般手搖飲店大至少一倍以上，但又比內用為主的咖啡廳稍小。
一般台灣手搖飲店最快兩週就能開始營業，而吃茶三千較高檔的裝潢及選址標準拉長開店準備期，往往要三個月起跳，犧牲快速產生營業額的機會。
「它（吃茶三千）打店格的方式，是不再打混戰，」台灣服務業發展協會總顧問李培芬分析，「它翻轉茶飲店只有招牌、最多包個柱的外觀，賺足眼球，改打造美學經濟，再從市場兌現。」
用儀式感服務為高價增值
奉茶試飲、找空姐教儀態
第二，王國良打破過去手搖飲店一買一賣的顧客關係，增加許多儀式感服務，如顧客點餐前，店員會先奉上試喝飲品，再請顧客從眼前的木盒挑選喜歡的茶葉罐試聞；王國良研發一台仿效濃縮咖啡機杯杯現萃的萃茶機，並且放在櫃台顯眼處，顧客點完餐能看見現場萃茶的全過程。
旗艦店還會設置一個半圓形的品茶區，給等待飲品的顧客試喝，並介紹泡茶方法，以及跟顧客交流泡茶知識。獨特的茶文化體驗反讓外國人覺得喝珍珠奶茶也變高級，例如美國門市的品茶區需要抽號碼牌才能體驗。
他們更找來前空服員教授美姿美儀課程，規定員工說話時嘴角微笑的角度，又將所有工作區分為櫃台、萃茶、調製飲品、廚房、品鑑這五個工作棧，員工需要在每個崗位通過導師的口頭及實作考試，才能上工。
「吃茶三千的體驗，同業要複製難度很高，」一位不具名的台灣手搖飲同業觀察。對王國良來說，高品質服務是撐高手搖飲價格上限的永久之計。
海外展店首重理念合拍
選商、選點決定體驗品質
但，高的定位選擇，隨之而來的是開店成本、人力訓練要求都高的成本壓力，該品牌又如何在國外落實展店？
方圓的做法是嚴格篩選代理商，只選擇認同品牌理念的合作夥伴。同時採「同心圓展店法」，區域或國家的代理商第一間旗艦型門市由方圓操刀設計和建造，直到這間門市確定盈利、人力充足，品牌能見度足夠後，才開放開其他間中型門市。
同業觀察，吃茶三千現在規模還不算大，若持續展店，品牌熱度仍有提升空間，但能否維持國外代理商服務品質，會是挑戰。但至少目前，方圓國際在手搖飲市場中成功切出高價定位，已受到市場矚目⋯。
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※本文由商業周刊授權刊載
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