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 搭建客戶體驗監測體系四大成功要素 |
| 知識學習｜商業管理 2019/10/26 10:54:00 |
文/AIM俐鉅創新總經理兼首席創新長 詹長霖 客戶體驗已成為中國頂尖企業尤為關注的議題：阿裏、騰訊、滴滴、平安等企業都將客戶體驗視為制定長期戰略或常規產品開發的核心要素。即使在那些傳統上不把服務體驗視為關鍵購買因素的行業中，領先企業也希望通過出色的服務體驗打造差異化優勢，在日益激烈的市場競爭中脫穎而出。
然而，一旦面對客戶體驗的具體議題，企業領導者往往會覺得茫然無措，例如：客戶有何感受？與競爭對手相比，自己的表現如何？在諸多潛在的客戶旅程和變革專案當中，哪些對於提升客戶滿意度和財務業績最為關鍵、性價比最高？ 很多企業領導者只能憑著直覺揣測方向、制定決策，無法衡量自己的決策究竟成效幾何。而且，即使中國的企業領導者已經養成了根據數據做決策的意識，但手下的員工仍然缺乏「用數據說話」的思維 —— 他們在設計和推出客戶體驗改善專案時往往更關注專案是否「新穎奇特」，而不是從數據角度分析一項舉措是否對客戶有益。 今天分享麥肯錫諮詢公司文章《塑造體驗，加速增長— 從客戶體驗中挖掘增長機會》中提到的如何搭建一個客戶體驗監測體系。 成功要素一：以旅程為框架拆解客戶體驗，確定內外部監測指標，進而實現基於旅程的體驗監測 雖然聽上去並不難，但很多企業往往陷在第一步中無法自拔，過分糾結於如何打造一個“完美”的客戶體驗監測系統。 打造客戶體驗監測管理體系的秘訣就在於從客戶旅程的角度監測體驗，而非單純關注單一觸點，或者籠統衡量客戶滿意度的整體水準。依賴哪一種監測系統（例如客戶滿意度、淨推薦值等）對監測的有效性影響並不大；每一種指標都自有其參考意義，也有其局限性，但只要使用得當，都可以幫助企業瞭解客戶體驗的演變趨勢、辨別核心客戶旅程、跟蹤舉措成效。最重要的是，不管選擇哪種指標體系，企業都需要以客戶旅程為核心來建立監測系統，並確保這些指標能夠被系統化地測量、收集和匯總處理，同時也要確保企業組織能夠及時對數據作出回應並調整行動。 成功要素二：多管道即時收集數據 如何及時、全面地收集真實的客戶回饋，是目前很多企業面臨的挑戰。如果通過單一管道收集回饋（例如由銷售經理或客戶經理主動聯繫客戶獲取回饋並上報匯總），那麼數據的可靠性就無法保證 —— 從這種管道收集到的評論大多兩極分化非常嚴重，而且各個利益相關方有可能會在資訊傳遞過程中濾除或操縱數據。另外，有的客戶「事過即忘」，如果不在他們意見最強烈的時候收集回饋，之後他們也不會專門再提出回饋，但不好的印象與感覺已經留在心裏。因此，在特定旅程/觸點完成後立刻收集數據就變得非常關鍵。 成功要素三：強大的 IT 後臺 就像企業需要斥資搭建企業資源計畫（ERP）系統來收集、監測和彙報運營/財務資訊一樣，劃撥資源以開發部署相應的IT系統，也是監測和管理客戶體驗的必要行為。 這些系統一旦建立，便可實現客戶體驗監測的自動化，以推動企業組織持續改進、形成閉環，從而創造價值。高效的IT系統讓企業聆聽回饋的對象不再限於那一小群互動最頻繁的客戶，而是聽到更多客戶的聲音。此外，這一系統還可以將各種資訊源整合一體（包括問卷調查結果、社交媒體發帖，以及企業內部的相關運營數據），從而形成更為豐富和全面的客戶體驗視角，提煉出更深刻的洞見。 成功要素四：持續改進的心態 組織上下所有員工都應秉承「以客戶為中心」的理念, 為改善客戶體驗而持續付出努力。 持續迭代改進的能力與實踐主要表現在兩個方面：其一是改善一線業務團隊的敏捷度，一線員工獲得客戶的直接回饋後應立刻總結吸收，並利用獲得的洞見優化流程設計與執行方式與客戶回饋形成閉環。無法閉環的原因有時在於沒有以改善客戶體驗為核心引入針對性的激勵機制，有時則因為一線員工缺乏相應的能力和榜樣，或者沒有接受適當的培訓。其二則是根據客戶回饋持續改善服務、優化旅程設計。 總結： 現在越來越多的企業開始重視客戶體驗並著手開展相關轉型，客戶體驗監測系統的意義日益凸顯。它既是幫助企業領導者掌舵前行的羅盤，也是推進組織轉型的利器，在洞察客戶體驗的基礎上展開的改革必將為企業帶來持續而深遠的提升。
本文已作刪減，原文來自微信公眾號「 麥肯錫諮詢公司」 |
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