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| 2012/06/03 20:28:06瀏覽823｜回應0｜推薦0 | |
| 壮盛之后经营受挫—— 1.受到耐吉的巨大挑战 1978年阿迪·达斯勒去世后，愛迪達失去了技术立异的主要动力。1985年霍斯勒·达斯勒的离世使愛迪達失去了一位具有品牌远见的治理者。1989年之后的3年，愛迪達公司先后卖给了法国商人伯纳德· 塔皮尔和法国的一家银行财团，先后两任新老板的接手并未给愛迪達公司经营发展注入新的活力。而就在这个时期体育用品消费市场发生的变化，需要愛迪達做出品牌策略上的相应转变，而遗憾的是愛迪達却没有。 进入上世纪80年代后，愛迪達的金字塔品牌推广模式开始失效。在美国这个全球最大的运动产品市场，金字塔底那部门消费者参加跑步健身的人数激增，耐吉捉住时机，大获成功。尽管愛迪達在跑步项目运动员中颇受青睐，穿愛迪達运动鞋参加纽约马拉松的选手从1970年的150人增加到1979年的4000人，一项70年代末的调查还显示有一半以上的美国人曾穿过愛迪達运动鞋。但事业的顺利使其忽视了慢跑高潮的兴起和耐吉的崛起。愛迪達被成爱猫扑.爱糊口束缚了———为什么要在目生的领域投资呢？此时的愛迪達以为：慢跑不是群体性或竞技性运动项目，它和公司认识的市场不一样———慢跑健身者不在愛迪達金字塔模式的三个层次消费群体中。而对于属于大众健身的慢跑者群体，愛迪達也无法与什么步队、俱乐部或组织建立联系。 而一向以产品技术立异作为品牌支撑的愛迪達，在新产品开发上也碰到了题目。愛迪達很晚才留意到跑步健身的高潮和后来的健身运动，姗姗来迟地推出新产品后，产品的定位却不明确，背离了品牌的核心价值。当愛迪達不再代表什么时，它的品牌形象就趋于恍惚。而在新产品研制工作方面，固然愛迪達具有高水平的设计师和诸多的专利技术，但设计师对设计慢跑者穿的鞋却是个外行，他们觉得降低跑鞋的要求好像就是降低了专业水准。当然，他们终极也设计出了一款用于慢跑的新跑鞋，他们觉得这双鞋让任何穿上它们的人像瘸了腿，于是就自嘲地给他取了外号叫“瘸子”。 此外，在产品赞助与广告策略方面，愛迪達固然保持其一贯赞助重大比赛和运动员的做法，但耐吉的赞助与广告在这个阶段已在国际高水平竞技领域与愛迪達平分秋色。同时，耐吉极具战略性地选择迈克尔·乔丹等一些极富潜力，且能吸引世界体育迷“眼球”的运动员作为产品代言人，使其品牌着名度迅速进步。而从童年一直到进入nba打球，乔丹都是愛迪達品牌的崇拜者，对此愛迪達却一直没有做出反应。在这个时期，愛迪達与耐吉进行的广告战，显然是后者占据了优势。而与此同时，很多年青人也以为愛迪達非常守旧，固然好用，但却不时髦。 2. 扭转颓势、重整旗鼓———实施新的品牌策略 1993年，愛迪達公司经由两次易主后，卖给了一家投资公司。该公司由罗伯特·路易斯·特雷福领导，在他担任首席执行官之前，愛迪達已经雇佣了曾经在耐吉任职的罗伯·斯特拉瑟和富有经验的创意天才———彼得·摩尔，这个新的治理阵容为愛迪達的复苏带来了决心信念。 1991年和1992年间，愛迪達的品牌发展策略发生了巨大的变化。首先表现在产品的经营治理策略上，原先公司按照三种主要的经营领域进行组织：运动衣饰、运动鞋袜和运动员使用的硬件设备（例如各种球和球拍等）。新的经营结构则按运动项目种别划分，例如足球器材市场、篮球器材市场等。经营全部由认识和热爱这项运动或具备相关市场职员专长的人组成，如德国人负责治理足球器材市场。这种以详细的体育项目为核心的经营治理方式·有助于愛迪達职员时刻掌握该体育项目的发展动态，杜绝再次发生八十年代时对市场变化反应迟缓的情况。而这种紧跟市场需求的策略，也有利于使人们重新熟悉到愛迪達是最卓越的运动品牌。 与此同时，愛迪達还对赞助策略进行了调整———赞助流动着重于运动队和体育嘉会。尽管愛迪達旗下拥有一批闻名的运动员作为代言人，如洛杉矶湖人队的科比·布莱恩特、网球明星安娜·库尔尼科娃和足球明星齐达内等，但公司赞助流动的重心却更偏向于大型的全球体育比赛、体育组织和团队，如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。这一策略使愛迪達将自己与最激动人心的嘉会联系在一起。这与偏重于赞助运动员个人的做法所不同的是，后者更大程度上寄但愿于运动员的成功和赛场内外的楷模表现，而在竞争激烈且又纷繁复杂的竞技体育领域，又有几个运动员能像乔丹一样几近完美呢？除了世界大赛外，愛迪達还赞助世界各地的国家队和地区队。它赞助的步队有德国、西班牙、和法国等国家足球队，ac米兰队和皇家马德里队等足球俱乐部队，纽约扬基棒球队和旧金山 49人橄榄球队。球队是其为数众多球迷们糊口的中央和精神追求所在，这就为球队赞助商与顾客建立联系、向他们推广品牌提供了独特的机会。 此外，愛迪達更注重媒体广告的投入、附属品牌的赞助流动和对群众体育竞赛的冠名赞助，努力在大众消费者中营造有亲和力的品牌形象。 经由数年品牌发展策略革新，愛迪達终于打了一个漂亮的翻身战。销售额从1992年的17亿上升到1998年创纪录的48亿，在1993年最后的一个亏损年度后，利润平稳上升，到1998年达到4.25亿美元。愛迪達在消费者中的品牌形象也大为改观，一项对愛迪達品牌形象的调查显示：消费者以为愛迪達最凸起的三个联想概念是：时尚、现代和够酷，这与几年前比拟是个戏剧性的转变。另一调查显示：超过50%的运动员以为愛迪達在过去的两年里变得更时尚、更有现代感、更布衣化和更年青了。  |
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