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| 2013/09/19 04:40:00瀏覽446｜回應0｜推薦0 | |
英國最大民營企業Virgin Group的龍頭Richard Branson，是25年來最具影響力的25名商業領袖之一，也是澳洲Virgin Blue航空的創始人。最近拜讀他的大作〈Like a Virgin〉，對這位航空界的怪傑極為感佩；我曾在澳洲曾當了幾年閒雲野鶴，是Virgin Blue廉價航空的常客，當時就深刻感受這家幾乎班班客滿的航空公司絕非池中之物，必有一套獨特經營方法，果不出其然。  在布里斯本飛往墨爾本的Virgin blue Airlines上，空姐在飛機降落時嬌聲嗲氣的廣播：「要記得把老公或男朋友帶走，免得他們來找我哦」，讓乘客開懷大笑的下機；這家航空公司的空姐兒雖然老一點，卻活潑幽默。公司取名Virgin是因為20歲的Richard Branson在1970年首次創業，開了一家郵購唱片公司，他是位新手又不懂唱片業，因此和年輕女孩聊天時靈機一動，取名為「處女」，結果被衛道人士韃伐是傷風駭俗；至於Virgin blue指的是像海水一樣純潔的處女，還是憂鬱的處女，當時我也霧煞煞。在〈Like a Virgin〉書裡，這位老兄揭開謎底，他說原意是「藍色的維京」，但後來開闢國際航線，異國老外也搞不清楚，所以乾脆於2011年12月改名為Virgin Australia (澳洲維京航空)。  創新與行銷才能永續經營 澳洲最早有兩家航空公司，1936年成立的安捷航空（Ansett Airlines）曾經是澳洲的空中霸主，成立初期推出只收取機上提供的水果費用就可免費搭乘，和鐵路PK。2000年雪梨奧運被指定為搭乘赴澳的航空公司，風光一時。但長期和澳洲航空公司（Qantas Airways）進行價格割喉戰，造成負債累累，911事件又讓航空業蕭條，被紐西蘭航空購併後仍未起色，2002年3月只好收攤。  這讓我想起Langdon Morris在《創新的啟點：The Innovation Master Plan》新書中指出「微笑曲線提醒企業走向曲線的研發創新與品牌行銷兩端，才能夠創造高度附加價值」。曾經連續14年高居全球手機龍頭的Nokia最近被微軟併購，它從頂峰跌到谷底也不過短短的5年時間，就是忽視了以上原則。同樣道理，老字號的安捷航空在澳洲曾經喊水會結凍，最後卻兵敗如山倒，走入歷史。我因為認識代理安捷航空的旅行社，最初赴澳都搭乘安捷，可以免費升等到二樓的商務艙，安捷倒了，福利也沒了，只好去擠紐航的經濟艙。 下駟對上駟祭出險招博勝 Qantas現在是澳洲最大的航空公司，航線遍及全球各地，但是擊敗安捷後並未在本土市場占盡優勢，因為2000年8月成立的Virgin blue航空在接收安捷的部分飛機和機場設備之後，立刻展開小蝦米對大鯨魚的空中廝殺，這就是Richard Branson的大膽、高明與厲害之處。 維京大西洋航空( Virgin Atlantic）首創於1984年，當時挑戰強大的英航採取搭乘Virgin商務艙可享有往返機場的免費豪華禮車接送。因為他們只有幾架飛機和少數航線，規模小，機動性大，可以祭出險招。英航班次和航線遠超過維京航空，若提供相同服務，將成本遽增，掉落對手的陷阱，只能眼睜睜看著顧客琵琶別抱，轉乘維京航空。「小而美」的維京以下駟對上駟的策略一戰成功，像海綿吸水般迅速成長擴大。  Virgin blue晚Virgin Atlantic十六年才成立，是廉價航空的始祖，他以打英航的經驗來對付被稱為「飛行袋鼠」的澳洲國航Qantas Airways，但推出另類的手法，以超低票價來吸引客群，餐飲和行李則另外計費；Qantas體系龐大，安捷航空和他們廝殺倒地的歷史讓澳航不敢跟進降價。於是短短四年，Virgin blue幾乎以每年擴充五個據點的速度成長，2003年七月只飛航澳洲16個城市，2004年七月已增加到21個國內城市，還增闢4條國際航線，今年則擴大到38個國內城市和35條國際航線。台灣的乘客必須先搭乘長榮或港龍航空到香港、上海或東京轉搭維京航空。此外，該公司還推出「機艙搭訕服務」，乘客可以點餐送給看對眼的對象，然後「一人登機，兩人下機」。Richard Branson表示，他不是個好賭的人，只是給乘客一點好運，至少有50%的機會和另一個人一起下機。」；這項服務只限於洛杉磯飛往拉斯維加斯的超廉價班機，機上不提供餐飲，真是怪招頻出，Richard Branson堪稱點子創意王。  靈活機動打敗呆滯大恐龍 Virgin blue的機隊早年清一色是波音737機種（現在增飛長程國際線而增加空中巴士A330和波音777機種)，在維修上可以大幅降低成本；Qantas航線遍及全球各洲，長程機隊裡包括波音、空中巴士等各類機型，動用的人力和維護成本龐大，只得陸續推出不能更改航班時間或晚班機的特價票，儘量拉近和對手的差價。  Richard Branson的單一機型作法讓我想起台北天然氣公車的往事。2000年4月台北市為減少空氣污染，淘汰烏賊公車，耗資6000萬元推出六輛天然氣公車( NGV)，當時我擔任媒體總編輯，訪問了台北市公車處亓戌江科長，他強調2001年將增加25輛NGV公車上路，環保署更指出2002年北高兩市將有3160輛天然氣公車，看來北高兩市將和日韓澳洲法國一樣變臉為國際環保都市，結果並非如此。台北市六輛天然氣公車在2006年8月起停駛，什麼原因？因為六輛公車分別購自韓國大宇、法國雷諾和美國青鳥公司，維修保養、零件提供成本太高是六輛天然氣公車走入墳墓的主因。這裡面牽涉到採購利益問題，否則購自單一國家的公車就像Virgin blue的單一機隊，無論購車、維護都能大幅降低成本。事隔七年，當年的環保署長也就是現任台北市長郝龍斌有再提天然氣公車嗎？ 空姐太幽默化解乘客怒氣 再回到主題，Virgin blue還有一招讓Qantas吃不消，因為空服員不需提供餐飲服務，因此她們的任務就是儘量取悅客，在沉悶的機艙裡充分展現肢體語言和笑聲。她們是我見過最活潑大方的空服員，從告訴乘客如何穿著救生衣開始就嘻嘻哈哈，像極了電影霹靂嬌娃裡的三位女主角，親切可愛。這些空姐看到乘客昏昏欲睡，就拉大嗓門說現在要玩遊戲，誰能說出10個只有3個英文字母的人體器官單字，就送一盒巧克力，雖然只是小禮物，大家的精神都來了，紛紛交頭接耳的討論起來。英文是澳洲人的母語，卻也過了15分鐘，連我都猜出8個單字的時候，才有人說出答案，空姐立刻送上巧克力和一個香吻給答對的乘客，氣氛相當high。 還有一次我訂晚上8點15分的末班機返回布里斯本，臨時有事要提早離開墨爾本，卻被拒絕，因為我買的是特價票（Fair fare）而非彈性票（Fully flexible），更改時間必須在24小時前提出，否則需要另外購票；只好到當地的皇冠賭場逛逛，但我穿拖鞋，被拒絕入場，只能坐在附近河邊的咖啡座消磨時間。夜裡登機時還是滿肚火氣，可是在機艙熄燈之後，空姐嬌滴滴的說：「HI !各位乘客，現在本班機的化妝燈暫時熄滅，這樣我就會顯得比較好看一點囉」，在一陣哄笑之後，不能更改班機的怒火也被澆熄了。  員工熱心服務讓顧客難忘 不僅空服員聰明伶俐，維京的的地勤人員一樣充滿服務熱誠。〈Like a Virgin〉書裡提到有位商務艙乘客錯失免費豪華禮車接送，只好搭乘計程車前往紐約郊區的Newark機場，由於路途遙遠又堵車，到達時飛機即將起飛。一名維京地勤服務員立刻安撫這位怒氣沖沖的乘客，除了道歉並保證他可以登機；她自掏腰包將車資還給乘客，帶領乘客走員工通道，及時趕到登機門。 解決公司危機後，這名員工向主管報告剛發生之事，要求公司退還她代墊的70元計程車費。然而主管沒有稱讚她，只問她有無向乘客拿車費收據，員工說當時很急，沒時間拿；主管反而責備她沒有收據就不能報帳。 機場經理獲知此事後，迅速通知會計部門將車資退還給該員工，並再教育員工的主管，告訴他「重視員工做對事情的重要性」。Richard Branson在書中說他非常感動，因為最前線的優良客服，若高層認為理所當然，而且不知變通還責備員工的模範行為時，其他員工未來就不太可能費心費力替公司著想，不僅顧客抱怨流失，公司也蒙受損失。 桃園機場一位即將登機旅客向昇恆昌免稅店職員求救，她表示忘了戴眼鏡，出國很不方便，機場有無臨時配眼鏡服務？這位職員問清楚該旅客的度數後，覺得和自己的度數很接近，就脫下眼鏡給旅客試戴，居然適合。該員工毫不猶豫就將眼鏡借給旅客，給予即時救援，請她回國後再歸還；員工自己再設法找眼鏡過度一陣子。那位旅客感激涕零的寫信向昇恆昌免稅店及員工道謝。這種主動熱心的服務不是每位客服都做得到，但是做到了，「員工做對事情的重要性」對公司形象的提升，千金難買。  1998年3月下旬，我在香港機場搭夜班機返台，由於濃霧愈來愈大，前一班長榮勉強起飛後，機場被迫關閉，於是我們將所購買的免稅品寄關取得收據後，華航讓乘客在香格里拉飯店住宿一晚。第二天早上我急著登機（因為返台後要立即再搭機趕往嘉義南華大學出版學研究所授課)，回到台北才想起寄關的Pipe菸絲忘了領回，連忙打電話問華航怎麼辦？結果華航聯繫香港海關，隔日就把我超量購買的菸絲快遞到家裡，當然也沒有打稅；對乘客而言，「華航作對的事情和貼心服務」讓我成為華航的忠實粉絲。 勿忽視趣味性和板凳員工 Richard Branson還說：人才(People)、產品(Product)、價格(Price)、推銷(Promotion)這4P被公認為企業成功的四要素，但是維京集團還多了一項「趣味」（Fun )。從Richard Branson公開的照片發現，90%的畫面，他都在搞笑，謔而不虐，空服員在機上也是如此，廣告宣傳也充滿趣味性，經常博得媒體大版面報導，無形中替公司加分不少。所以企業和老闆試著不要太嚴肅，大家反而會更認真看待你。   籃球隊有板凳球員，小兵立大功不是不可能，今（2013 )年NBA總冠軍就是靠板凳球員「鳥人」Chris Andersen才千驚萬險衛冕成功。企業界也不可忽視板凳員工，Richard Branson指出，要培養新手和適任人才，讓這些板凳員工可以隨時接手離職的幹部，讓潛在的投資者知道你的公司還有許多優秀人才，即使全球經濟不景氣，他們仍然願意冒險投資。 自滿就是危機要超越無限 在Richard Branson的評量表上，最高只有九分，他強調：讓員工以為把事情已經做到完美是件危險的事，當他們感到無懈可擊時就會鬆懈。事實上，許多人正在卯足全力想攻占你的地盤，取代你的地位；因此遇到挑剔的顧客，要感謝他們。Richard說他不是受虐狂，有些很棒的事業構想就是這些顧客引發他改進和創新的念頭。他現在的身價值台幣1400億，旗下有20個事業體。  Richard Branson怪招盡展，勇於創新，他以電影＜玩具總動員＞（Toy Story)裡的巴斯光年（Buzz Lightyear)所說的「超越無限」（To infinity and beyond)自我期勉，現在他又投入4億5千萬美元研發獨特的太空飛機，準備進軍「太空觀光業」，將「摘星」付諸實際行動，夠夯吧。 台灣的商業周刊1330期（2013-05-20出版)曾詳細報導Richard Branson其人其事，加上〈Like a Virgin〉這本發人深省的著作，值得企業和每個人一讀。(圖片摘自網路)
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