五顏六色的新世紀色彩行銷

黃振家

        新世紀的台灣，是綠色執政，說到綠色，你會聯想到什麼？不同的人，對於同一種顏色有著不同的偏好與想像，但基本上，色彩在行銷上的運用，可以是一種品牌識別，可以是一種品牌主張，當然，在識別與主張之外，色彩可以是與消費者溝通的符碼。 

        其實，色彩是一種趨勢，甚至從色彩的使用與偏好轉換當中，可以閱讀解析出時代的脈動，國際資訊與趨勢分析師Ira Matathia與Marian Salzman在＜藍色的承諾＞書中，就曾經提出「藍色行銷」、「藍色心態」的未來品牌主張。 

        為什麼我們說，未來是藍色，而不是別的顏色？因為藍色是空氣的顏色，藍色是水，藍色代表深思熟慮，藍色代表無垠。而且，藍色讓人想起「陽剛」，想到改革…於是，忽然間，到處都看到藍色…，與行銷市場更有直接關係的例子，是百事可樂在一九九八年慶祝公司的「藍色百年」（Blue Centennial），期許在千禧年裡，百事產品的瓶身和其他相關包裝能「更藍一些」，以貼近市場。…重新出發的蘋果電腦公司，在推出iMac和新款的Powerbook筆記型電腦時，把原本的蘋果商標調成偏藍的色調。（頁15）   

        此外，＜休士頓紀事報＞報導：「色彩行銷集團（Color Marketing Group）的Susan Iverson表示，顏色之爭的寶座已經易主，由綠色交給藍色。」（頁16）

        上述Ira Matathia與Marian Salzman根據在北美與歐洲所觀察到的色彩變化，所反應出的工作與生活趨勢模式，提出在紊亂與慌張的年代裡，藍色代表的是未來的承諾。 

        那麼在新世紀的台灣，在行銷上，我們看到色彩的變化是什麼？和信電訊在新推出的i-mode的行動通訊服務當中，在溝通上突顯黃色的品牌識別與意義，百事可樂找來偶像歌手周杰倫身穿藍色工夫裝，呈現百事可樂的藍色主張，義美的系列冰品與餅乾，從商品到廣告宣傳，不斷地表彰黑色的酷炫主張，於是乎色彩在行銷上的應用，在新世紀的台灣，從包裝上的配角，變成商品與溝通上的主角，色彩的基本色調、所引發的聯想、意義與情感，成為溝通創意的主要元素與發想的起點。

        如果我們針對和信電訊所推出i-mode行動通訊服務進行分析，其實會發現背後有其使用色彩行銷的道理。

        基本上，從和信電訊i-mode服務的核心來看，服務內容主要分為交易型、資訊型、娛樂型及資料庫型等四大類，並提供日本最受歡迎及普遍使用的i-mode email，若細分和信電訊i-mode四項服務類別，則包括交易型提供餘額查詢、銀行轉帳、股票交易、票務預約、飯店訂房及手機購物服務；資訊型提供即時新聞、天氣預報、信用卡資訊查詢、即時股票資訊與分析、產業新聞、時尚資訊、即時路況等服務項目；娛樂型服務則包括鈴聲及待機畫面下載、算命占卜、線上遊戲、KTV資訊/歌曲查詢、電影時刻表等；至於資料庫則包括常用電話、旅遊指南、美食導覽、字典、線上學習、地圖查詢及人力銀行等。

        基本上，可以說i-mode所提供的服務琳瑯滿目，和信電訊i-mode最大優勢，在於上市時，就有上百種應用服務上線，宛如一家大型百貨公司開幕，這是過去WAP服務所沒有的盛況；另一方面，和信電訊的i-mode鮮黃顏色的廣告，引起了不少討論話題，同時，和信電訊將所有合作內容廠商的名字一起顯示在廣告上，也一改過去電信系統業者獨大的局面。

        事實上，和信電訊i-mode在進行行銷傳播工作時，最大的挑戰是如何降低潛在消費者進入的門檻，消費者使用和信電訊i-mode的考量，不只是在費用的高低，溝通的關鍵在於消費者應用行動資訊的手機，能不能讓用戶可以很快地瀏覽到真正想找的資訊，而不是花了很多連線費用，才能找到一個簡單的資訊，這個道理想來很簡單，但設計起來，很多業者無形之中，反而提高用戶便利使用的門檻。

        因此，不難發現和信電訊i-mode在廣告溝通訊息當中，針對潛在可能消費者，不斷地強調i-mode使用的便利性，在平面稿部份突顯i-mode所提供的各項服務，在電視廣告表現方面，則以永恆的愛情題材，呈現i-mode與潛在使用者之間的關係，i-mode服務既是愛情故事當中的主角，也是配角，值得說明的是，i-mode品牌標誌鮮明的黃色，一方面提供相當清楚的識別，足以與市場上其他行動通訊服務的競爭者進行清楚區分，另一方面，則整合所有行銷傳播訊息，提供一致溝通概念，不斷地運用各種可能的媒體工具，與潛在消費者進行對話，色彩成為溝通訊息構成的共同元素。

        基本上，從品牌核心價值進行分析，色彩本身不只是一種象徵和符號，色彩可以呈現品牌個性，反應品牌可能帶給消費者在情感上的利益，甚至在創意的溝通上，色彩可以是品牌的象徵與識別，更可以反應品牌個性所應有溝通基調，不過，值得注意的是，色彩行銷在溝通上所能夠發揮的成效，絕對不是一朝一夕就能完成，必須要有階段性的規劃與完善的整合傳播，才能突顯出色彩的品牌識別與溝通效果，儘管如此，可以預見的是，在新世紀圖像超越文字的溝通邏輯上，色彩將會是新世紀台灣在行銷傳播上必要的溝通工具。

（黃振家博士為淡江大學大眾傳播學系助理教授，智得溝通知識長，現應吉田秀雄紀念事業財團邀請赴日本東京擔任客座研究員）