行銷研究的下一步：生活者研究

黃振家

淡江大學大眾傳播學系助理教授

在台灣，大家對於「生活者」這個字眼，似乎是相當陌生[1]，不過，在日本，「生活者」已經替代「消費者」，成為行銷研究普遍使用的概念，甚至成為日本行銷研究的特色。

什麼是生活者？

事實上，生活者（Sei-katsu-sha）是由日本所獨創，新創造出來的字。其中，生活（Sei-katsu）表示生命（life）與生活(living)，者（sha）表示人，生活者即表示過自己生活的人，生活者概念所涵蓋不僅是人們做為消費者的經濟層面，更包括做為個人的社會心理與政治層面。

1981年日本博報堂生活總合研究所成立，開始使用生活者這個概念在行銷傳播相關作業當中，強調廣告公司應該擔任廣告客戶行銷活動的諮詢顧問業務，成為生活者代理的廣告公司，不只是掌握單一商品領域的專業知識，更應該掌握消費者全盤動向的資訊，更進一步，不只是消費者而已，而是要去知道閱聽眾、市民、擁有公權者、為人父者、為人母者、男性、女性、年輕人、銀髮族等每個人到底在想什麼，也就是要充分瞭解生活者，成為生活者的代言、代理。生活者概念自推出後，即受到日本行銷相關產業的重視，並且普遍運用在行銷相關研究上，同時，生活者也已經替代消費者，成為行銷研究的最佳稱謂。 

       基本上，日本使用生活者的觀點，替代消費者的觀念，主要著眼四個理由。 

首先是對於經濟成熟的社會來說，商品的競爭範圍擴大，相同商品領域的競爭模式已經不適用，不同領域的異質商品競爭才是現今行銷活動的實態，因此，不能單從經濟觀點，也就是消費者切入來理解人們，商品的競爭並非只限發生在相同領域，而只從單一商品競爭關係進行行銷考量是不夠的，反倒是仔細觀察那些乍看之下與消費無關的各種日常生活行為更顯得重要，而所謂的生活者觀點，就是保留相當彈性，掌握消費者的想法。 

其次，採行生活者觀點的第二個理由是：和地球環境惡化有關，因為消費會製造廢棄物，而且又使用到能源，消費行為其實牽涉到環保的社會問題，而行銷研究不能再只調查像以往一般狹義消費者，而是必須調查範圍廣泛的社會意識。  

此外，採行生活者觀點的第三個理由是：把生產者與消費者分成兩部分，再客觀分析消費者的思考方式已經窒礙難行。以往從貧窮到富裕的成長階段，只要大致掌握收入與人口統計學資訊即可展開行銷活動，生產者將消費者當作靶子（target），也就是行銷活動的目標對象，透過大眾傳播媒體，將行銷相關情報視為子彈般，可以直接命中消費者，但在現今物質富裕的社會裡，社會大眾置身在資源豐富、眾聲喧嘩的環境氛圍當中，以往商品與情報單向傳達的模式越來越難成立，必須放棄生產者、消費者等依行銷活動角色來區分人的想法，將目標對象視為全人，以生活者觀點，全面認識目標對象。 

最後，採行生活者觀點的第四個理由是，在現今經濟富裕的社會裡，社會心理的變化會對消費產生莫大的影響。並非只有經濟的觀點、或是心理學的觀點，甚至社會學的觀點都是有必要的，生活者觀點，提供對於日常生活世界的全盤瞭解，從生活者觀點才能洞察許多尚未開拓的新市場。

生活者主張的意涵 

事實上，生活者的概念主張，其實跟1980年代初期英國廣告公司，針對廣告作業所提出的業務企畫(account planning)想法相類似，主要有別於以往專業分類切割式調查與企劃方式，強調行銷相關作業應以回歸整體考量。 

另一方面，生活者主張挑戰西方近代特有的科學信仰，反對將人類所有一切都要仔細還原為元素後再做分析的科學性格，主張重新審視東方智慧，對於混沌，就該以混沌的狀態接受、理解，並且認為從混沌中理解人，理解目標對象，才能領會新想法，強調混沌(chaos)重要性，生活者主張本身就是提高創造力的理論。 

同時，生活者主張，認為看的一方其實也是被看的一方，強調打破認識與被認識兩造的明確區分， 符合後現代行銷（post modern marketing）觀點，如果將主要概念用數學記號整理，則如下所示： 

我＝所有人類＝人們＝生活者＞消費者、閱聽人  

生活者的分析方法  

分析生活者的方法，除仍借重行銷、社會學、民意調查等範疇廣為應用的量化分析外，特別重視質化分析方法，例如，文化人類學的研究方法，也就是針對某一群體（group）及其行為進行觀察。而之所以重視質化分析的方法，主要在於量化分析並不會特別研究可能隱含未來徵兆的細微變化，然而想瞭解生活者的意識、動向與行動，就必須藉用能產生獨創意見的質化分析方法，深入準確地觀察生活者現象。 

而生活者的分析方法，除可以質化分析、量化分析加以分類外，也還有其他分類方法，例如，像直接調查分析現狀的一次情報分析及分析現有生活者的報導、記錄、訪問等的二次情報分析。 

大體而言，所謂一次情報分析是指直接訪問生活者或旁聽生活者談話、討論等方法，例如，一邊散步、一邊觀察街道行人的街景觀察法（Town Watching）；所謂二次情報分析是指分析電視、報紙、雜誌、電台、流行歌曲、漫畫、照片等，這些情報除採質化分析外，也採量化內容分析研究方法。 

生活者對行銷研究的啟示 

從上述的生活者觀點，不難發現生活者的概念，其實顛覆與再造傳統行銷研究的消費者觀點，為行銷相關研究提供較為寬廣的研究視野與啟示。 

首先，以往行銷研究當中消費者的思考，相對限制生活者概念的可能想像，忽略生活者多元社會文化與生活日常面向，生活者觀點擴大行銷研究視野，強調擴大行銷研究的基本關懷，從消費層面，走向社會文化等日常生活層面。 

其次，生活者觀點整合生活者在日常當中各種情境脈絡的不同角色，用生活者替代消費者，可以說是將生活者從市場區隔的標靶與媒體閱聽人商品等被動與附屬角色關係當中釋放出來，賦予行銷傳播對象新的詮釋與意義。 

此外，生活者觀點，也將行銷可能的影響，從溝通對象的行銷、傳播層面，推向生活日常各個面向，無形中擴大行銷的影響範圍，強調行銷來自生活的特性，一方面，以生活做為行銷作業的核心，將行銷傳播活動定義為生活主張的提供者，另一方面，充分突顯行銷專業本身科際整合特性，必須從文化、人文觀點針對行銷溝通對象的生活，進行全面認識。 

最後，生活者觀點的確為行銷研究方法，提供較為宏觀視野，鼓勵行銷研究人員在既定的質量化研究方法外，應用文化人類學的研究方法，探究貼近生活者世界，藉由對於生活者的觀察、紀錄與認識，洞察生活者內心世界，瞭解生活者的意識、動向與行為，從生活著手，考掘生活現象的細微變化，發現生活者的各種可能，為行銷研究方法增添創意識見與想像空間。 

    一個概念，一個世界，從消費者到生活者，不同的概念，提供不同想像，從想像到研究，生活者無疑是行銷相關研究下一階段，最值得探究開拓的新天地。