2013.9.5  《中國報業》 陳國權

作為一個最重要的轉型舉措，數位化轉型被很多人公認為報業突出重圍的唯一路徑，但美國報業數位化的成功經驗實在是乏善可陳。
　 　
2012年，美國報業最搶眼的轉型舉措是數字報紙付費牆。自《紐約時報》付費牆取得成效以來，2012年美國已有25%的報紙建立了付費牆。陷於困頓中的報人們如救命稻草一般地看待付費牆的嘗試，踴躍積極；國內報業也躍躍欲試，紛紛高估付費牆的價值。但是，在仔細地分析付費牆的相關資料與案例後，我認為，付費牆在全球報業面臨急劇衰退中有被故意神化的現象，它的效果遠不如人們想像得那般美好，它對於報業轉型的價值需要重估。
　　
付費牆的必要性
從這些年報業所遭遇的困境角度看，建立付費牆也是完全必要的。幾乎所有的報紙在網路的裹挾下都上傳了數位版，剛開始時PDF版面直接上傳，後來是數位報，再後來是報紙網站，但這麼多種類的數位版有一個共同的特點──免費。免費雖然提高了報紙的「時效性」，擴大了讀者群，也提升了影響力；但損害到報紙自身的利益，甚至在某種程度上加速了報紙的衰退。一個簡單的道理，讀者看了免費的電子報之後怎還會去訂報紙看呢？
　　
在網路上可以獲得甚至更方便地獲得免費內容，越來越多的人不訂報紙，報紙發行量持續下跌，報紙的內容也因此不斷貶值，甚至被認為本來就應該免費，收費反倒成了不應該。
　　
現在報業比較推崇的「全媒體策略」，提倡「一個產品，多個出口」，每一個出口的定價、定價方式都完全不同，報紙收費，其他數位產品的出口卻是免費的，或收費較少；這都影響了數位時代報業產品的競爭力。
　　
報業數位版免費的本意是延續報紙的贏利模式，以免費吸引大量點擊，再以點擊來吸引廣告投放，這種贏利模式在網路上卻慘遭敗局。首先是報紙的內容還不足以吸引到足夠大的點擊，即使它是免費的；其次是網路上的點擊率根本吸引不到多少廣告，即使數字大得驚人。
　 　
國外的資料和經驗也已經證明，企圖單純依靠網站廣告來彌補紙質版廣告收入的下跌，是不切實際的幻想。根據美國報紙協會的統計，報紙網站廣告收入的成長遠不足以抵消紙質版廣告收入的下降。2012年報紙紙質版廣告每減少25美元，網站廣告僅成長1美元。2012年，美國報紙網站廣告收入占數位廣告總體市場占比的比重越來越小，只有8%，而在2007年是15%。
　　
在這樣的情況下，對報紙電子版收費，豎起付費牆，以訂閱費收入彌報紙發行、廣告收入的下滑，這成為報業不得不選擇的策略。付費牆的必要性體現於此。
　　
「發行超過廣告收入」是「數字遊戲」
《華爾街日報》很早就退出了付費牆，《紐約時報》曾在2011年3月推出數位付費計畫，但是2012年是數位報紙付費牆最突出的一年。實施數位付費的報紙在2012年增加到450家，是一年前的兩倍多。甘尼特報團旗下78家社區報紙在2012年年底實施數位付費計畫。李氏的47家報紙在2011年下半年開始實施付費牆；麥克拉奇的30家報紙在2012年實施；斯克里普斯的14家報紙在2013年實施。
　 　
《紐約時報》目前有64萬數位訂戶，甘尼特有4.6萬訂戶。再加上印刷版價格的上漲，報紙總發行收入大幅度增加。甘尼特希望數位付費計畫連同印刷版訂閱價格上漲能夠從2013年開始每年盈利1億美元。2012年第四季度，甘尼特數位付費計畫使其發行收入同比成長17%。更讓美國報業歡欣鼓舞的是，2013年2月8日，紐約時報公司公布財報指出，由於其數位版報紙的付費訂戶增加，其季度發行收入出現了16.1%的成長。這是《紐約時報》歷史上第一次發行收入超過了廣告收入。2012年美國「發行審計局」稱，《紐約時報》排名第三，發行量160萬份，較一年前大幅增加73.1%，其中電子版訂量807,026份，傳統印刷版 779,731份。
　　
從這些表面資料看，美國報業的數位化戰略確實形勢喜人。但是，我們認真仔細地分析一下美國報業數位化的相關資料，就會發現，情況遠不如看上去的那般美麗。
　 　
在數位化轉型的大背景下，美國數位付費的訂戶早2007年就開始被計算進報紙發行總量裡。2012年美國報業發行量維持穩定，沒有像前幾年那樣持續下降，這主要是由於數位版的發行也被計算在內。2012年美國報紙工作日總發行量僅下降0.2%，基本與2011年持平，星期日發行量還上升了0.6%。這都主要得益於這個發行量計算方式以及「付費牆」，美國報刊發行量稽核局甚至同意從2010年開始將既購買了紙質版又訂閱了數位版的讀者重複計算為報紙的發行量。可以說，這樣的數字是虛高的，甚至有些自欺欺人。
　 　
而且，《紐約時報》發行收入超過廣告收入的成果是在廣告收入大幅下降的基礎上獲得的。從相對數字看，發行收入確實超過了廣告收入；但是從絕對數字看，報紙的總收入並沒有增加，而是急劇地減少。《紐約時報》2008年的總收入為29.49億美元，其中廣告收入17.80億美元，發行收入9.1億美元，2012年的業績與2008年相比，總收入下降9.59億美元，為19.90億美元，其中廣告收入大幅下滑了8.82億美元，而發行收入僅僅成長了0.43億美元。這樣依靠對比參照物的下降獲得的成長讓人們得到的僅僅是感情上的安慰而已，除此無他。
　　
報業轉型不是玩數字遊戲，這種依靠數字遊戲獲得的「實證資料」誤導了人們對於報業轉型方向的判斷。
　　
這不是「付費牆」的成功
美國報人對付費牆寄予厚望，認為它將主導今後「報業轉型的方向」，是報業頹勢中報業數位化轉型的最突出成績。
　　
但是，這顯然是高估了付費牆的價值。能依靠付費牆實現贏利的報紙很少很少。目前，除了《紐約時報》、《華爾街日報》和《經濟學人》這樣具有聲望和影響力的傳統媒體之外，還沒有其它傳統媒體透過「付費牆」模式成功的案例。
　 　
這幾家傳統媒體都具有特殊性，而不具有普遍性：《紐約時報》有著百年歷史，已經成為了一種文化符號，具有極大的使用者黏性；《華爾街日報》在金融領域內的報導影響巨大；《經濟學人》則以獨到的經濟觀察成為了經濟評論領域的標杆。這些都是比較頂尖的財經類專業報紙，可以看出，這些傳統媒體之所以能夠透過「付費牆」模式成功，是因為它們能夠持續地提供高品質和有針對性的內容，專業的內容具有一定程度上的不可替代性。
　 　
在互聯網信息量如此巨大以至於供大於求的今天，獲取大而雜的資訊已經不是難事。一些內容具有可替代性的傳統媒體即使採用了付費牆，也依然無法實現收費。 2010年6月，英國的《泰晤士報》立起了「付費牆」，但是，之後的調查資料縣市，立起「付費牆」之後，《泰晤士報》流失了三分之二的讀者，收費之前，《泰晤士報》的網上讀者占英國同類讀者總數的15%，而收費之後這個數字下降到4.1%。僅僅只有1.5萬位網上讀者支付了費用。實行收費後的2個月時間裡，《泰晤士報》失去了高達120萬的巨額線上讀者。究其原因，《泰晤士報》是綜合類報紙，內容的可替代性很高。
　　
因此，《紐約時報》在「付費牆」模式上的初步成功只能說明，成功的不是「付費牆」模式，而是《紐約時報》的內容和招牌。在一點上，試圖借鑒的報人們必須有清醒認識。
　　
數位廣告價值遠低於報紙廣告價值
廣告收入的大幅下滑則主要是由於數位訂閱的廣告吸附能力差的原因。數位報紙與紙質報紙最大的區別並不在於訂閱價格，而在於對廣告的吸附能力。美國有調查顯示，紙質版讀者帶來的廣告收益是網路版讀者的20倍。
　　
美國的數位廣告目前已占報紙廣告總收入的15%，比重有所上升，但在過去兩年成長乏力。印刷廣告收入損失依然遠遠超過數位廣告的收益，兩者比率為16:1，而在2011年這個比率為10:1。
　 　
數位報紙的廣告在網路上缺乏競爭力。從2011年底開始，報業數位廣告收入持續大幅下降，2012全年僅成長約3%。報業數位廣告成長乏力的原因主要有以下幾條：第一，新媒體成為強有力的競爭者。展示廣告是報紙網站的主要收入來源，在過去兩年強勁成長，其中2012年成長22%。但是谷歌和Facebook已將複雜的廣告目標定位技術引入展示廣告市場，這幫助它們在競爭中超過許多媒體機構。谷歌在已經成為展示廣告收入的領先者。第二，由於競爭而導致網路廣告價格下降。網上廣告選擇空間巨大使廣告價格持續走低，結果導致展示廣告的量雖在2012和2013年上升，但收入下降。第三，由於網絡廣告的特性，與紙質版相比，網路廣告費率極低；廣告商為報紙週日版支付的千人成本（CPM）在35美元左右，而報紙網站的千人成本不到1美元。所以，《紐約時報》的發行收入超過廣告收入是以廣告收入大幅度下跌為前提的，雖然數位發行量有大幅成長，但是無法帶來相應的廣告投放；而損失的紙質的發行量卻帶來紙質廣告的大量流失。因此，發行收入的成長無法彌補廣告收入的大幅度下滑帶來的缺口，其直接後果就是淨利潤大幅下滑。
　　
這樣的困境導致付費數位發行量的成長並沒有帶來相應的廣告成長，2012年美國印刷廣告支出減少15億美元，自1982年以來首次低於200億美元。可以說，如此巨幅的下滑，付費牆「功不可沒」。
　　
紙媒的未來不在網上
數位付費使用者並沒有多少廣告吸附能力，付費牆試圖將紙質讀者轉移到線上讀者的舉動，就相當於以劣質的資源來換取優質資源。
　　
建立付費牆收費，就像是使勁從一個不斷縮水的市場中擠壓出利潤。與其這樣，報紙還不如真正適應市場，提供符合市場價值的內容，在報紙上吸引廣告商更喜歡的更細分的讀者。從報業數位化這幾十年的經驗來看，紙媒的出路仍未找到，但可以肯定的是，紙媒的出路絕不在網上。
　 　
美國地方報紙《阿肯色民主黨人報》是家比較大型的報紙，與其他報紙不同，其紙質報紙的發行量相比10年前不降反增；在美國愛達荷州，《Post Register》的發行量也一直保持穩定。這兩家報紙的網站一直以來只對那些訂閱了其印刷版報紙的讀者才免費開放，而其他的讀者必須付費才能閱讀其網路版內容。
　 　
《阿肯色民主黨人報》設立付費牆的主要目的是以退為進，留住印刷版的訂戶。《阿肯色民主黨人報》在2009年的日平均發行量達到了18.0314萬份，但報紙網站只有3,400個數位訂戶，它們每個月也僅僅支付4.95美元的訂閱費。但是，《阿肯色民主黨人報》的出版人赫斯曼認為，這樣做的唯一理由就是為了讓人們繼續閱讀紙質版的報紙。如果人們讀不到免費的數位報紙，他們中的許多人都會轉而訂閱報紙。赫斯曼認為，他並不是在對抗網路，如果在網路上可以得到 35美元的千人成本，他很樂意把報紙當作廢物扔掉。現在，某種程度上，報紙仍然具有較高的價值，仍然值得重視，不應自毀武功。巴菲特迄今已經收購了29份報紙，它曾經表示，即使收購來的這些報紙發行量下降，公司還是可以在報紙業務上獲得至少10%的稅後回報。
　　
收費是應該的，但是不能指望付費牆能夠挽救報紙於頹勢，如果抱有這個念頭，那麼付費牆將加速報紙的衰退。付費牆的目的應是把讀者來回到報紙中來，而不是促使讀者更快地離開報紙。

注釋：
1.範東升：《「付費牆」究竟是怎麼一回事？》，騰訊財經2013年2月22日，
http://finance.qq.com/a/20130222/004934_all.htm　　
2.美國皮尤研究中心：《2012年度美國新聞業年度報告》，2013年3月18日。同2。　　
3.孔軍：《紐約時報Q4收入增16.1%數位版訂戶增加》，騰訊科技2013年2月8日，http://www.techweb.com.cn/news/2013-02-08/1276069.shtml　
4.李蕾：《「付費牆」模式：贏家注定只有百年大報嗎？》，《中國記者》2013年第5期
5.馬克‧菲茨傑拉德；丁水：《美國報刊發行量稽核局宣布變更核查規則》，《中國報業》2010年第8期
6.唐見端：《收費牆後的慘澹數位》，《文匯報》2010年8月15日第3版。
7.《「股神」巴菲特對小報情有獨鍾》，人民網2013年5月31日，http://world.people.com.cn/n/2013/0531/c1002-21694230.html