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 數字、動向與趨勢-解構金融商品廣告量 |
| 知識學習｜商業管理 2010/03/07 22:48:56 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
數字、動向與趨勢 - 解構金融商品廣告量 黃振家 新世紀的台灣，對於廣告產業而言，可以說是進入整理與盤整的競爭局勢，廣告代理商、媒體代理商與媒體，為求生存，無不使盡全力，相互爭奪廣告商有限的廣告預算，廣告代理商受到媒體代理商與媒體的雙重擠壓，維繫與爭取廣告預算的壓力之大，可以想見，在市場動向未明，廣告商持觀望的保守心態下，廣告代理商在努力爭取新客戶之餘，莫不苦思找尋具業務潛力、同時前景大好的新興業務來源。 基本上，廣告投資量對於廣告產業來說，就是廣告商在類別商品的廣告預算投資金額，藉由廣告投資量所提供的數字，廣告代理商一方面可以瞭解單一市場的廣告投放業務潛量，作為擬定廣告預算的參照基準，另一方面，也可以明白相同類型的競爭商品，在廣告市場上的活動狀況，進行廣告聲量分析（ Share of Voice ），提供作為媒體企劃的比對基礎，因此，看似簡單的廣告量數字，其實饒富行銷傳播實務的作業意涵。 有趣的是，那麼如何針對所謂看似簡單的廣告量數字來進行分析？換言之，如何「洞察」廣告投資量，呈現市場的動向與趨勢？事實上，如果你打開電視機，收看有線電視琳瑯滿目的股市分析頻道，或是翻開報紙，看看證券版上的各種分析報導，似乎不難發現，對於數字的解釋分析，廣告市場投資量的分析，的確值得向證券市場取材與學習。 一般來說，股票市場投資的複雜程度相當高，台灣地區的股票市場更甚於其他地區，每日的市場交易行情，其實牽動大盤的漲跌走勢，無論是開盤前中後，市場分析師皆會對於各種數值與情報，提供各式各樣先見後見之明的說法，提供投資人作為選股換股的投資參考，相對而言，投資人也會在各種數字當中，瞭解市場的動向與趨勢，及早因應、調整與應用自己的投資籌碼以獲利。 同樣的概念，如果轉換到廣告投資市場，每日每週每月每季每年，各種類別商品在廣告市場上活動，透過媒體版面空間與秒數時間的交易，各種廣告素材在媒體上出現，期待與廣告目標對象進行溝通，廣告商在媒體上所投資的廣告預算，一方面，反映廣告商本身在經營類別商品上的企圖心，另一方面，也突顯出類別商品產業的榮景樣貌。如何加碼減碼？何時進場出場？在廣告媒體市場當中，同樣受到廣告商的關心與注意，相對地，對於汲汲追逐廣告預算的廣告代理商、媒體代理商、媒體而言，廣告投資量的數值動向，更是無法忽視的業務數值。 如果以金融商品為例，運用前述的廣告投資量分析的概念，不難看見金融商品的廣告榮景，似乎已經湧現。根據潤利公司所提供的廣告投資量的資料顯示，如果將金融商品區分為信用卡、金融機構與其他卡，分析近三年的廣告投資量（ 2001-2002 年全年， 2003 年 1-6 月），大體而言，在總量新台幣 56.8 億元的廣告投資當中（請參見表一，圖一），以金融機構佔 56.29 ﹪居首，其次為信用卡佔 43.53 ﹪，其他卡僅佔微量 0.18 ﹪，其他卡除外，若 2003 年下半年沒有太大的變化，將總量以季節來呈現，（請參見圖二），似乎可以看見金融商品的廣告投資皆呈現成長態勢。 表一：近三年金融商品廣告投資量全媒體總量分析
若以季節廣告投資量進行分析（請參見表二，圖三），金融商品的廣告投資，金融機構的廣告投放，拜現金卡與小額信貸之賜，自 2001 年第三季開始，即呈現逐步調升的走勢， 2003 年第一季承繼 2002 年第四季的走勢上攻，到第二季已達每季近 4.7 億新台幣的新高記錄，另一方面，信用卡在白金卡衝卡的推波助瀾之下，亦呈現緩步微升的格局，相對來說，其他卡部份，則表現平平，僅有微量露出。若從廣告投放走勢來看（請參見圖四）， 2003 年第二季，無論是在金融機構，或是信用卡，紛紛創下三年以來的新高峰，前景似乎仍有可期。 若將近三年金融商品的廣告投資量，比對在各個廣告媒體的投放狀況，（請參見表三，表四，圖五，圖六）不難發現，仍以電視與報紙為吸收金融商品廣告量的兩大媒體，其中又以有線電視佔最多，近三年共計胃納近新台幣 28.6 億元的金融商品廣告量，報紙居次，吸收近新台幣 15.8 億元的廣告量，無線電視約為新台幣 7.3 億元，此外，雜誌約為新台幣 2.7 億元，電台約為新台幣 2.5 億元。 表四：近三年金融商品廣告投資量媒體別總和分析
另一方面，若針對 2001 年至 2003 年 1-6 月前 10 大金融商品廣告投資量進行分析，不難發現，現金卡、信用卡、小額信貸仍是金融商品廣告投放的主力商品，依據近三年的排名，可以看出不少指標銀行藉由大量廣告，行銷金融商品的企圖心，例如中國信託、萬泰、台新、誠泰、匯豐、聯邦、大眾、花旗等；其中值得一提的是台北銀行，台北銀行因為承攬公益彩券業務，在廣告投資上連續兩年投入不少成本；此外，比較特殊的是萬事達卡，為了推廣，亦在廣告上投下不少本錢。從整體廣告投資市場來看，每年廣告投資前 10 大金融商品，皆可視為市場的指標商品，上下排名的起伏，反映金融商品市場的類別商品的走向與趨勢，值得廣告商與廣告代理商重視。 表五： 2001 年前 10 大金融商品廣告投資量分析
表六： 2002 年前 10 大金融商品廣告投資量分析
表七： 2003 年 1-6 月前 10 大金融商品廣告投資量分析
根據前述的總體與個體分析，預估 2003 年金融商品的廣告市場仍有成長空間，持續向上攻堅，儘管上半年在 SARS 的衝擊下，台灣地區經濟受到短暫衝擊，民眾外出消費意願降低，但隨著疫情受到控制，政府帶頭鼓勵消費，銀行繼續做多，不斷投入廣告預算刺激市場，相信 2003 年下半年金融商品的廣告投資仍然看好， 2004 年榮景可期，可以預見的是，金融商品的廣告預算爭奪戰，將更為激烈。 |
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