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| 2022/06/30 11:32:56瀏覽23｜回應1｜推薦0 | |
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按理說耐克在2022年財年營收實現了增長，股價應該上漲才對，結果反而卻出現了下跌。
不過，再次引發市場關注及熱議的是，耐克已經連續三個季度失守中國市場。
耐克，這家美國體育運動巨頭品牌曾在中國市場叱吒風雲，時至今日，為何越來越不香了？難道中國消費者真的拋棄耐克了嗎？
1963年，耐克的創始人菲爾·奈特和導師比爾·鮑爾曼共同創立了藍帶體育用品公司，主營體育用品。一年後，奈特與他的教練鮑爾曼各出資500美元，成立了運動鞋公司，取名為藍帶體育用品公司，也就是耐克的前身。
1972年耐克公司成立，一年之後耐克就出名了，全美2000米到10000米跑紀錄創造者史蒂夫·普雷方丹成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。耐克從此一鳴驚人，很快進入了加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等國際市場。
耐克1980年進入中國市場，和可口可樂在同一年進入中國市場。與可口可樂明顯不同，耐克一進入中國市場並沒有爆紅，反而度過了十年的沉寂期。
在當年那個信息和物資匱乏的時代，人們並不會以穿了一雙耐克的運動鞋而炫耀，耐克的鞋在當時也沒有什麼性價比可言，不過耐克反而加大了中國市場的廣告營銷宣傳力度。
1986年，耐克在中國市場投放了第一則廣告，而主體是一個黑人穿著耐克鞋在天上奔跑，雖然如今看來已經十分常見，可在當時卻是一條爆炸性的廣告，影響力很大。
不過讓更多中國人認識耐克，要歸功於全球頂級體育賽事NBA。 1986年，NBA進入中國市場，耐克請NBA明星代言，宣傳他們的傳奇故事，用情懷營銷打動了球迷及年輕人。
在上世紀90年代，耐克用250萬美元請了喬丹代言，喬丹的明星效應果然很見效，當年耐克的銷售額就突破了7000萬，超過競爭對手阿迪達斯。
2002年，姚明進入休斯頓火箭隊，成為一個全新的NBA巨星冉冉升起，而姚明是中國人，更能引起中國消費者的關注，耐克自然看中了姚明，請姚明代言，這讓耐克在中國市場的影響力和知名度陡增。
在當時的球迷眼中，耐克就是球鞋的代名詞，籃球鞋只穿耐克。
巔峰時期的耐克在中國市場有著巨大的影響力，即使是在2019年，耐克佔據中國運動鞋整個市場22.9%的市場份額，已經嚴重極度依賴中國市場。
耐克在去年3月上市了一款699元的女子運動鞋，居然有34.6萬人預約，足見其影響力依然存在。
讓市場很意外的是，耐克這兩年在中國市場的日子越來越不好過，而且有榮光漸失之勢。
耐克為什麼不香了？在NBS新品略看來，耐克在中國市場銷售下滑有著多方面原因，可以說是四面楚歌。
第一，國產體育用品品牌的強勢崛起。
耐克失去的市場份額的背後，正好是安踏、李寧等國產體育用品品牌崛起之時，如今國產品牌已經對耐克等國際品牌形成了明顯的競爭之勢。
前文所述，耐克在中國市場的銷售接連下滑，反觀李寧、安踏等國內品牌的業績卻是蹭蹭上漲。
安踏財報顯示，2022年第一季度，安踏品牌產品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長。 2021年，安踏總營收達493.2億元，已超越阿迪達斯大中華區45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區82.9億美元營收非常接近。
相比安踏，李寧的銷售數據增長更為明顯，截至2022年3月31日，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）於整個平台之零售流水按年錄得20%-30%高段增長。
第二，年輕人愛上國產運動品牌，不再迷戀“洋品牌”。
80、90後年輕人是運動品牌的主要消費群體，在過去也很喜歡買耐克等國際品牌，更是以穿國際運動品牌視為潮流，的確不可否認，在過去的年代國產運動品牌創新力不足，在款式上也曾模仿耐克、阿迪達斯等國外品牌。
但是近年來隨著國產體育品牌的強勢崛起，研發能力大大加強，在產品設計、功能、款式，以及價格等方面已經能與國外品牌相比較。
更重要的是消費進入年輕時代，95後及00後的消費觀已經發生了明顯改變，不再一味迷戀國際體育品牌。
現在的年輕人更願意買國貨，買國潮商品。據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，00後是國風文化關注程度最高的群體。
所以說，耐克失去了這一代中國年輕人，中國年輕人拋棄了耐克。
第三，耐克沒有跟上中國消費市場的新變化，不僅很傲慢，而且還作死。
耐克過去在中國市場的成功主要得益於NBA體育賽事，得益於喬丹、姚明等明星的代言，快速佔領中國消費市場，講故事、講情懷，搞飢餓營銷等都取得不錯的成績，在傳統零售時代是贏家。
後來中國進入電商時代，耐克等國際運動品牌發展步伐明顯慢了，在社交媒體時代，新崛起的國產運動品牌更懂年輕人，更善於營銷、更加註重電商及社交媒體宣傳，耐克等國際品牌顯然沒有這方面的基因。
不過耐克在中國市場的銷售數據下滑，還有一個重要原因就是耐克自己很傲慢，甚至是作死，比如在2021年三月因為眾所周知的公共事件影響，引發了中國消費者抵制。
第四，來自國際同行品牌的競爭，特別是新對手的競爭。
耐克在中國市場不僅要面臨日益崛起的中國體育用品品牌的競爭，同時還要面臨阿迪達斯等國際品牌的競爭，而且行業內捲十分嚴重。
不過更值得關注的是，依然有國際體育用品品牌在中國市場發展得不錯，比如最近幾年崛起的新鞋王斯凱奇，在銷量上早已赶超了耐克和阿迪達斯。
數據顯示，2021年斯凱奇在中國市場零售額達到228億元，同比增長24%，在中國市場的門店數剛已經超過了3000家。斯凱奇在今年618整體銷售增長20%。
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