–作者：活意行銷企管 總經理高培偉

從社會、經濟與消費心理來看，今年不論是端午、七夕、中元、中秋，甚至各種民俗節慶，很多人都有一個很直接的感受：

「好像有過節，但沒有以前那麼有過節的感覺了。」

這種「節慶氛圍變淡」，並不是某一個事件造成的，而是經濟分化、消費更加理性、生活型態改變，以及行銷日常化等因素慢慢累積的結果。

1. 「K型經濟」與內需實質購買力受壓

從總體經濟來看，雖然半導體、AI及高科技供應鏈今年依然亮眼，但這些成長並沒有平均反映在每一個人的消費能力上，市場呈現愈來愈明顯的「K型」分化。

• 科技與金融資產端： 高資產族群與高科技從業人員的消費能力仍在，但他們的錢可能花到出國旅遊、數位資產、高階體驗或精品品牌，未必會回到傳統節慶消費。

• 傳統產業與內需民生端： 多數中小企業、傳統製造業與民生服務業，面對電價、基本工資與各項營運成本上升，經營壓力明顯增加。當一般家庭的收入成長追不上生活成本，面對送禮、聚餐等「可以省則省」的節慶支出，自然會更加謹慎。

換句話說，市場上不是沒有錢，而是錢花得更加多元，也更加挑剔。

2. 消費行為的極致理性與「去儀式化」

全球消費市場調查，包括 McKinsey 2026 報告 與 Deloitte 零售調查，都可以看到一個共同趨勢：「消費者愈來愈在意性價比、實用性與購買計畫。」

• 理性凌駕感性： 過去到了節慶，很多人看到限定包裝、節慶促銷就會順手買。但現在消費者更願意比較價格、等優惠、看評價，也更在意「買回去到底用不用得到」。

• 減法生活： 現代人對飲食與生活都開始做減法。月餅、粽子等傳統節慶食品，可能會因生活習性而少買一些；送禮也逐漸從「一定要送」變成「有需要再送」，甚至直接改成電子禮券或實用型商品。

所以現在的問題不是消費者不想過節，而是：

「過節可以，但不用花那麼多錢，也不用做那麼多形式。」

3. 移動型、體驗型消費「分流」了節慶感

節慶氛圍變淡，其實也跟大家把時間與預算花到別的地方有關。

• 假期重心移轉： 對新一代消費者來說，過節已經不一定等於待在家裡、拜訪親友、準備一桌年菜。利用假期出國、住飯店、安排短途旅行，或找一家喜歡的餐廳吃飯，同樣可以是「過節」。

• 空間上的稀釋： 當越來越多人在連假期間往國外、景點或飯店移動，傳統社區與商圈原本那種「大家都在街上採買、拜年、吃東西」的集中景象自然會減少。

以前過節是「大家一起過」；現在則比較像是「每個人都有自己的過法」。

4. 網購普及與行銷日常化，導致節慶「減敏效果」

從行銷角度來看，電商與社群平台越方便，節慶反而越容易失去「一年一次」的特殊感。

• 節日天天都在過： 雙11、雙12、年中慶、黑五、會員日、品牌週年慶……現在幾乎每個月都有理由促銷。消費者平常就可以買到折扣商品，也可以隨時買到各地名產，中秋、端午這種傳統節日自然不再具有過去那麼強的「期待感」。

• 注意力經濟分散： 過去大家看同樣的電視廣告、逛同樣的百貨公司，節慶氛圍很容易被集體放大。現在每個人滑不同的社群、看不同的短影音、追不同的KOL，注意力被切得很細，也就比較難形成全民一起「感受到過節」的景象。

綜合來看，今年節慶氛圍的淡化，可以從三個面向理解：

※經濟面：錢花得更謹慎。

※消費面：買得更理性。

※生活面：過節方式更多元。

這三件事情疊在一起，自然讓傳統節慶的「熱鬧感」逐漸降低。

基於前述「K型分化」與「去儀式化」的趨勢，接下來的年底與2027春節黃金檔期，值得企業提前思考：「過年還會不會熱鬧？消費者還會不會買？」答案恐怕不會像過去那麼單純。

以下從消費與生活型態的變化，推測2027春節可能出現的三種節慶氛圍，並進一步提供內需、零售與餐飲業者幾個可以提前準備的方向。

2027年春節過年檔：節慶氛圍三大推測

◎推測一：年貨採購持續分流，「大採買」轉向「精準買」

過年仍然會是全年重要的消費檔期，但「一家人提著大包小包逛年貨大街」的畫面，可能持續減少。

高收入族群依然會消費，只是可能轉向高端年菜、精品禮盒、飯店餐飲與旅遊體驗；一般家庭則會更加重視價格、份量與實用性。

因此，2027年的年節市場可能呈現一種很有意思的現象～

有人買得更貴，有人買得更少，但大家都更清楚自己為什麼要買。

傳統年貨大街仍有它的魅力，但消費者未必需要「逛一整天」，可能先網路比較、線上預購，到店裡直接取貨。

◎推測二：「紅包與年節預算」更講究分配，消費決策更加務實

如果家庭可支配所得感受不到明顯增加，春節期間的紅包、聚餐、送禮與娛樂支出，就會面臨更明確的預算分配。

這不代表大家完全不花錢，而是會開始思考：

「這筆錢花在哪裡，最值得？」

因此，過年期間的伴手禮、零食、餐飲與走春消費，仍然有機會，但商品必須讓消費者感覺「值得」。

能夠同時滿足「價格合理、好吃好用、方便分享、具有年節感」的產品，反而比較容易留下來。

◎推測三：「旅遊過年」與「外食過年」持續增加，春節場景更加多元

過去過年最重要的場景是「家」。

現在則可能變成「家、飯店、餐廳、景點、機場」同時存在。

有人返鄉，有人出國，有人安排國內旅行，也有人選擇一家人到餐廳吃頓年夜飯，或直接買現成年菜回家加熱。

這代表春節消費不會消失，而是從傳統家庭場景移到更多不同場景。

對業者而言，真正值得注意的問題是：

消費者還是會過年，只是他們不一定用你熟悉的方式過年。

foryou顧問老實說：內需、零售與餐飲業者的四個經營建議

面對節慶氛圍變淡，業者最需要調整的，可能不是「今年要做什麼節慶包裝」，而是重新思考：

「消費者為什麼非要在過年買你的東西不可？」

如果還是單純換個紅色包裝、加上「新春限定」四個字，恐怕很難再創造過去的購買熱潮。

※策略一：從「送禮」轉向「值得分享」

• 經營痛點： 現代人送禮越來越怕造成對方負擔，自己買節慶食品也會考慮吃不吃得完。

• 具體建議： 商品可以從「大份量禮盒」轉向小份量、多用途、好分享。例如餐飲業推出家庭分享餐、烘焙業推出茶點組合，零售業則可以結合食品、茶飲、生活用品等，讓一份禮可以自己吃、家人吃，也適合帶去朋友家分享。

重點是讓消費者覺得：

「這個買回去真的用得到。」

※策略二：主攻「過年懶人經濟」，把麻煩變成商機

• 經營痛點： 現代家庭人口變少，年節期間又不一定有人願意花半天準備年菜。

• 具體建議： 餐飲與食品業可以把「方便」做成產品價值，例如30分鐘上桌年菜、小家庭份量、單人或雙人餐、冷凍覆熱料理、年節早餐與下午茶組合。

消費者不是不想吃好，而是希望：

少一點準備，多一點享受。

誰能幫消費者省下時間，誰就有機會搶到春節市場。

※策略三：把「食安透明」變成品牌競爭力

• 經營痛點： 食品安全議題持續受到消費者關注，尤其年節食品往往一次採購較多，消費者對原料與製程的疑慮也會提高。

• 具體建議： 與其等消費者詢問，不如主動把原料來源、產地、製程、檢驗與保存方式說清楚。能提供自主檢驗、原料溯源與相關檢驗證明的品牌，更應該把這些資訊變成品牌內容，而不是只放在產品背面。

特別提醒：食品檢驗與宣稱必須依實際檢驗結果及相關法規呈現，不要為了行銷效果，過度延伸檢驗結果或使用容易造成誤解的文字。

現在消費者買食品，買的不只是「好不好吃」，還包括：

「我敢不敢買給家人吃。」

※策略四：重新經營企業採購，把「送禮」變成「員工福利」

• 經營痛點： 企業年節送禮仍有需求，但大量採購、配送、員工喜好與食品安全，都讓企業採購越來越麻煩。

• 具體建議： 業者可以從傳統「企業送一箱禮盒」轉向企業電子禮券、員工自由選購、預購後分批配送、企業福利點數等模式。

例如：企業提供每位員工一定額度，讓員工自行選擇年菜、糕餅、伴手禮或餐飲商品，企業負責預算與額度，員工負責選擇。

對企業來說更好管理，對員工來說也更實用。

這也代表B2B年節市場的競爭，未來可能從：

「誰的禮盒比較漂亮」

慢慢轉向：

「誰能讓企業送得更簡單、員工拿得更實用。