行銷語言：目標要獨特 不是融入(中)

作者﹕洪恩/著 李宛容譯

O代表有創意（original）

「你得讓讀者感到不虛此行。」——小說家馮內果（Kurt Vonnegut） 

不論你說什麼、賣什麼，幾乎逃不過一個定律，那就是老早就有很多人說過、賣過相同的東西了，你只是無數外帶餐廳、牙科診所、百貨公司、代客遛狗業者當中的一個，是商展上眾多攤位中的一個，是某職缺許多求職者當中的一個，是爭取顧客生意的多個組織中的一個。你要怎樣從競爭對手中脫穎而出？ 

有個辦法可讓你異軍突起（並且讓對方留下好印象），那就是展現原創力，提供一些和別人不同的東西；不要在擁擠的利基點上與人競爭，你要創造自己的利基；當你自成一格的時候，就沒有競爭對手了。 

假設你想上舞蹈課，翻一翻電話簿，很快就能找到好幾十個大同小異的選擇，不過只有一家叫做「地板遊戲」（Floor Play），這麼創意十足的名字可能足以吸引你優先試試這一家。 

人們都渴望耳目一新，如果我們出其不意的採用新奇而令人愉悅的方式與他們接觸，多數人都會歡迎、欣賞這樣的新鮮感。你可能認為這很難做到，畢竟天底下沒有新鮮事。 

當然有！ 

創意俯拾即是，坦承自己是書呆子的網站創辦人郭裴爾（Spencer Koppel）了解一件事——喜歡鑽研技術和積極捍衛荷包的這兩種人，都屬於自創一格的類型，因此他決心開發一個網站和線上社交網絡，好讓這些同好分享彼此的興趣。這個網站上的個人廣告不作浪漫的圖文，像是一邊啜飲鳳梨奶霜酒一邊在海灘上漫步之類，甚至根本不貼照片，因為郭裴爾說：「技客（geeks，譯註：原指怪異的人，後來演繹成鑽研技術成癡的電腦玩家）才不甩這一套。」不過他們倒是有很多荒謬的照片，像是文字說明寫著「高大、搞怪、英俊」，底下的照片卻是主角用舌頭頂起臉頰的鬼臉照。你想知道郭裴爾替這個網站取了什麼名字嗎？「技客對技客」（Geek 2 Geek）（網站www.gk2gk.com） 

這個名字是否讓你忍俊不禁？當我們見到或聽到別出心裁的創意時，都會感受到它的吸引力，此時那項產品或公司本身就擺脫了死板無趣，反而讓人忍不住想嘗試一下。如果試用的經驗不錯，我們就會想要「好康相報」告訴別人也來試試，如此一來簡直成為該產品或公司的親善大使，到處奔相走告宣揚它的好處、替它建立口碑。這一切都是源自於創造者投入許多思考的時間與腦力，為他的創作取了一個引人側目的名字，幫助它超凡脫俗。

有一年位於華盛頓特區的猶太專業青年社團（Society of Young Jewish Professionals），想要在眾多十二月份舉辦的年終派對中脫穎而出，於是負責籌組派對的委員會湊起來腦力激盪，摒棄傳統的老調牙名稱，想出一個絕妙名字，結果他們的派對一炮而紅，獲得極大的成功；有多成功？套句《今日美國報》（USA Today）的形容詞，這場開放給所有國籍、種族、背景的派對榮登「全國第一名賀節派對」。 

究竟這個饒富創意、吸引大家非參加不可的派對名稱叫什麼？答案是「猶太湯圓」（Matzo Ball，譯註，湯圓原文ball抑指舞會，至於猶太湯圓是一種用猶太餅乾搗成屑與蔬菜混合捏成糰，然後煮成湯的民族料理〉

摘自 《行銷的語言》 商周出版社 提供