編輯導語：在廣告營銷圈，由于不同的品牌理念也產生了一些鄙視鏈。為什么廣告營銷行業會產生鄙視鏈？為什么品效合一不是偽命題？新零售品牌為什么看起來只注重增量但口碑依舊不錯？帶著這些疑問，我們一起來看看這篇文章。

最大悲劇還在于，回顧廣告歷史有關品牌是什么的問題，我們始終沒有共識性的定義。

大家都知道品牌是整合營銷時代的精髓，所有傳播策略都是圍繞著品牌塑造展開。但隨著整合營銷在成本和效果方面陷入頹勢，“品牌策劃”反倒不再是代理機構的核心競爭力了。

一方面是因為和效果相比品牌不可量化，不適合“數智化”時代。另一方面，則是整合營銷方法論的枯竭，沒有策略上的創新點，就只能拼創意、價格和媒介資源。

當然，就像定位理論在行業內有著不可撼動的地位，營銷策劃始終避不開品牌的話題。但如果不用超級符號、超級品牌之類的說辭，不在概念中解釋形象、精神、個性和共鳴，那我們還能如何做品牌？

可惜，我們至今也找不到應該用什么詞來代替品牌。而且最大悲劇還在于，回顧廣告歷史，有關品牌是什么的問題始終沒有共識性的定義。

今天，我們我們幫大家做了一下歸類，看完這篇文章你應該能夠解決以下困惑。

1. 為什么廣告營銷行業會產生鄙視鏈？
2. 為什么品效合一不是偽命題？
3. 新零售品牌為什么看起來只注重增量但口碑依舊不錯？

一、符號說

符號說的典型代表是美國營銷協會（AMA）對“品牌”所作的定義：

“用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其它競爭者的產品或勞務相區別。”另外，美國營銷學家菲利浦·科特勒所下的定義也在營銷界內被廣泛認同，他認為：“品牌就是一個名字、稱謂、符號、設計，或是上述的總和其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。”

學術定義很難理解，“品牌符號說”簡單來理解就是指：所有的品牌都可以用某種符號來表達。比如說，為了展示創新精神，Apple的品牌符號就是被咬過一口的蘋果—符號靈感來源于牛頓被蘋果砸后，發現萬有引力的故事。

由于歷史上還沒有類似的品牌樣式，所以Apple的品牌符號是具有差異化的。

差異化符號形成了獨特的品牌定位，曾經有品牌的LOGO是“一口被咬過的梨“，但消費者看見符號立馬就能聯想到被咬掉的大蘋果LOGO了。當品牌搶占了符號的獨特定位后，此后其他品牌再使用類似的符號都被冠上了“山寨”的頭銜。

將符號說本土化實踐得最好的案例，應該華與華的《超級符號，就是超級品牌》理論。

超級符號方法論的定義是指“從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的五大路徑打造符號，最終將符號的“能指和所指”的指稱識別功能、信息壓縮的功能以及傳達指令的行動指令功能，匯集在品牌之上”

我們用新潮傳媒的電梯符號Logo為例。大家都知道新潮傳媒的品牌符號是一個上下電梯符號。實際上，這個符號能產生很多聯想，比如說，紅色矩形是空間場景的抽象表達，加上“上下符號”就很容易聯想起電梯的形象。

當電梯的形象被具化后，在電梯中的視、聽、嗅、觸、味五感都聯想起來了，而且，新潮傳媒本身的業務產品是電梯智慧屏幕正好和矩形方框相對應。這樣一個LOGO符號，其實包含了很大的信息量，而且統統都能和新潮傳媒的業務相結合。

二、綜合說

世界著名廣告大師，大衛·奧格威在 1955 年時對品牌做出了如下定義。

“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗有所界定。”

此類定義的著眼點是品牌信息的整合，這個信息，包含了品牌的名稱、品牌標志、品牌包裝等各種元素，而且還需要將品牌放入整個社會經濟市場，做橫向和縱向的對比分析，力求做到全面和完善。

采用這種理論做品牌的公司大多是國際4A公司及4A系出來的創業者。

如果大家看過他們的品牌策劃方案，應該會發現：一套動輒百頁的PPT方案，內容覆蓋范圍非常廣泛，既有市場分析、競品分析還有創意洞察，他們對品牌策略的推導相當全面。

至于是否嚴謹，我們暫且不談。

總之，基于“綜合說”的品牌思想，衍生出了奧美的360°品牌管家、品牌輪盤，達彼斯的品牌輪、前智威湯遜的全品牌傳播等理念。“綜合說”是國際4A的品牌思想基礎，他們認為只有將各種要素最大限度地加以整合才是品牌的完整概念。

當然此類說法，所注重的是品牌的出產方即企業、機構等，而并沒有給予品牌的接受方、評價方——消費者足夠的重視。 事實上，真正的品牌存在于關系利益人的想法和內心中。

所以，此后還有另外一種品牌思想也很流行—關系說。

三、關系說

國內廣告學家趙軍曾指出：“品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現在品牌與消費者的關系中。”

很明顯，品牌關系說，所注重的是品牌與消費者之間的溝通關系，強調品牌價值的最終實現是由消費者來完成的，這類品牌思想認為：品牌之所以能夠被認可，同消費者產生情感共鳴密不可分，消費者的選擇決定了一個品牌的命運。

大家發現沒有，這完全就是新零售企業的品牌玩法啊。如果大家看過我們之前分析完美日記、花西子的文章就應該知道。新零售品牌其實更注重粉絲關系運營，比如說前段時間，完美日記被爆出大部分營銷花費都用在了找KOL身上。

KOL是啥？

離消費者最近的關鍵意見領袖。不止如此，完美日記還通過打造小丸子人設、大量投放新潮傳媒社區媒體、搭建私域社群的方式做粉絲沉淀。

完美日記選擇廣告投放的媒介策略不難總結，那就是用離消費者最近的平臺來溝通消費者，讓品牌和消費者做到緊密溝通。當然，具體落腳到廣告營銷公司的業務層面來看，新零售公司就是不重視創意，更注重增量、業務執行更偏運營的典型了。

其實，只是品牌理念不同而已。

四、資源說

這類說法指出“品牌是企業內在屬性，在外部環境中創造出來的一種資源。”

完整的資源說定義是這樣的：“品牌是企業內在屬性，外化于外部環境的有價值的形象標志，而且因為其能夠整合企業外在不同資源，對企業內在屬性的發展產生反作用。”

我用一句大白話來解釋：品牌就是資源，品牌可以“置換”。前兩年，圈內流行co-branding的營銷玩法。玩法很簡單，就是幾家品牌的官方微博一起發發海報啥的，或者聯合推出一些跨界產品，目的主要是為了互相吸引、轉化粉絲。

看到這里，很多新媒體從業人員就怒了，你把“互推”說這么高級干什么？的確，CO-branding就是運營中的互推，但從品牌角度來看，這種玩法的意義卻不大一樣。

在其他品牌概念中，品牌都是無形的，包含了視覺、認知、情感這些虛頭八腦的東西。但“資源說”很實際的認為，品牌是有形的、有價值的，而且可以通過互相交換獲取收益。

品牌資源說玩小一點是co-branding，玩大一點那就是全鏈路營銷了。看過我們之前稿子的同學應該知道，全鏈路營銷實際上是互聯網巨頭們整合內部資源并打包售賣的玩法。

巨頭們經常捧一個詞叫“品效合一，即品牌和效果可以統一”。這種說法不準確，正確的說法應該是“品牌和效果互相轉換。”

在全鏈路營銷的玩法中，企業無論是購買巨頭們的平臺資源，還是通過技術手段打通自身內部的CRM（客戶管理工具）、ERP(企業資源計劃)等，并以此推行私域營銷，本質都是企業資源的再利用和變現！

把品牌當作資源，把資源當作品牌。品牌之間互相置換就是“品牌資源說”的基礎思想，也是全鏈路營銷的底層邏輯。

五、總結

正是基于不同品牌理念，在廣告營銷圈產生了各種鄙視鏈。比如4A公司覺得，類似葉茂中、華與華這樣的本土公司很低級；本土公司又覺得互聯網公司靠忽悠，搶了自己飯碗，品牌和效果怎么可能同時保證。

而互聯網公司跟新零售企業杠上了，把新零售企業當作地主家的傻兒子—-認為你們需要趕緊買我家的全鏈路營銷套餐，要不然你們都活不下去。

實際上，也很多新零售企業通過搭建私域流量、采購公域流量的方式完成了整個品牌的構建，他們完全不需要利用互聯網公司的資源包就能實現變現。當然，不管身處甲方還是乙方，品牌依舊是很多營銷策劃方案的最終目標。道不同不相為謀即可，大可不必互相鄙視。

不過，作為廣告營銷行業從業者，我倒是有一種直觀的感受。目前很多比稿項目大多偏向于運營，側重對傳播效果、轉化等數據的考量。真正想做品牌升級，拍TVC、做LOGO、進行系統化品牌傳播的項目卻越來越來越少了。

可能這也暗示著有一些理念正在被時代淘汰吧，未來，也不知道誰能站在品牌價值鏈的頂端。

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