庫克一上台即表示，「這是我擔任執行長以來，第一次發表新產品。我愛蘋果，對於我的新職位感到很興奮！」甚至還拿台灣HTC手機的顧客滿意度和蘋果iPhone相比。

《華爾街日報》記者評論，庫克延續賈伯斯風格，介紹新產品前先強調蘋果公司如何比其他公司更快完成「不可能的壯舉」，連說話的語氣都有賈伯斯的味道。接著iOS軟體資深副總裁福斯托接棒演說，強調蘋果應用程式下載數已經超過一百八十億，iPhone今年第二季銷售大幅增長一二五％等傲人數據，演說進行半小時後，華爾街日報記者評論「這部分的演說開始有點像電視購物，因為這些（數據）我們以前都聽蘋果說過了。」

在眾所矚目的iPhone上，蘋果並未推出iPhone 5，而是iPhone 4S上陣，它外觀與iPhone 4一樣，但改用與iPad 2一樣的A5雙核心處理器，中央處理器速度快兩倍，圖像處理速度最多快七倍。電池續航力提升，3G版iPhone 4通話時間八小時，wi-fi版通話時間九小時，同時還配備了新的八百萬相素相機，錄影畫質提升到1080p，還加上防手震功能。

蘋果本次發表會中，另一個重點是iOS 5十月十二日上市。

由於蘋果下令封口，國內電信業者對於新機尚無回應，但有業者私下表示，希望可以在耶誕節前上市，讓國內iPhone迷有個溫馨的耶誕夜。

對蘋果推出新機，紐約時報指出，儘管蘋果的新產品吸引了媒體注目，但不容忽視的是，數百萬人考慮購買新iPhone之際，卻還有更多人考慮購買蘋果的競爭者所推出的Android手機。就連應用程式開發商也注意到這股趨勢，不會把雞蛋全放在蘋果一個籃子裡，這與一年前的狀況大不相同，凸顯出蘋果面臨更嚴峻的競爭態勢。

而由國際顧問公司Interbrand公布最新全球百大品牌排行榜，可口可樂公司連續第十二年位居榜首。蘋果公司從第十七名大幅進步到第八名。宏達電則首度擠進百大品牌，排名第九十八。

Interbrand公司執行長法拉普頓表示：「這不僅因為蘋果製造了相當好的產品，更因為該公司創造了全新的生活方式。」他說：「檢視全球購買平板電腦的意向，八成五消費者點名iPad，其他個別競爭者都沒有超過五％。」

排名前十大的品牌中，IBM排名第二，微軟、Google、英特爾、惠普也名列前十大。