為加強組織幹部的文宣專業知能，全國教師會即將於十月中旬舉辦「新聞運作與媒體互動實務工作研習營」，自本週起，筆者將以組織文宣實務經驗為基礎，分「會務幹部對組織文宣應有的基本認識」、「組織文宣工作面臨的問題與對策」、「公聽會與記者會SOP」、「新聞稿寫作」等四個主題，探討如何提升教師組織文宣戰力。

    教師組織為何必須重視文宣工作？或許應該從教師會的組織定位談起。依據教師法與人民團體法對教師組織的定位，三級教師會是一個專業人員團體，可是實際運作起來，又有一般職業工會的內涵，事實上，如果以教師組織與政府部門（行政與立法）密切頻繁的互動觀察，一言以蔽之，三級教師會就是一個「壓力團體」（pressure group），所謂壓力團體，就是除政黨與政府外，企圖影響政策制訂及其執行為目標的社會團體，亦即，具有政治目的，從事政治活動，或透過政治程序以爭取組織及其成員利益的團體。

    其實，不僅是教師會這樣的非政府組織(Non-governmental Organization ,NGO) 必須重視文宣工作，在台灣就連資源遠高於教師會的各主要政黨均設有文宣部門，更遑論政經資源貧乏的民間社團。檢視各大政黨或主要NGO的發展史，在媒體環境相對封閉保守的年代，文宣工作往往是組織運動的先行，負有宣揚組織理念，建立組織形象的重要任務；而在資訊氾濫的現在，文宣工作更是讓組織理念得以從眾多新聞議題中脫穎而出的利器。

    究竟何謂組織文宣工作呢？必須先從文宣的傳播過程談起。政治學者Lasswell認為傳播過程有五個重要因素：

    who?(傳播者)：對教師會而言，組織機器、會務幹部、支持者都是組織文宣的傳播者。

    say what?（訊息）：教師組織要傳達的訊息究竟為何？

    in which channel?（媒介）：教師組織要透過何種媒介將訊息傳播出去？是電子媒介、印刷媒介、或其他媒介？

    to whom?（受播者）:文宣的傳播對象是會員、特定人士或一般人民？

    with what effect?（傳播效果）：經由文宣的傳播，是否達到預期的傳播效果。亦即，受播者的認知是否改變？（從不瞭解到瞭解）態度是否改變？（從不認同到認同）行為是否改變？（從不支持到支持）

    換言之，所謂組織文宣就是組織（傳播者）透過媒體（媒介）將文宣內容（訊息）傳播給社會大眾或會員（受播者）的過程，其目的就是希望經由訊息傳播達到影響受播者認知、態度、行為的目的（傳播效果），簡單來說，組織文宣工作其實就是一個說服會員或一般閱聽人的過程。因此，每當組織有重要的政策宣示、立場澄清、或對特定問題的看法，希望透過媒體報導，讓社會大眾或會員廣為周知時，就是進行組織文宣的適當時機。例如：組織對突發事件的反應、組織對特定問題的看法、組織對會員群眾的教育、組織立場的澄清、組織形象的宣揚、配合法案遊說、配合組織動員等，都有必要進行文宣工作。

    對教師會而言，文宣工作的主要目的有二：對外來說，就是宣揚組織理念藉以完成組織交付任務，例如，向社會大眾傳達組織對特定問題的立場、透過文宣工作塑造組織專業形象、或強化遊說施壓的力道等；對內來說，則是要做組織與會員溝通的平台，一方面組織藉由文宣教育、動員會員，另一方面，會員同樣可透過文宣平台向組織反應會員心聲。

    無可諱言，在教育大環境處於劇變的現在，資源有限的教師組織欲進行文宣工作勢將面臨嚴峻挑戰，在內外交逼的情勢下，想要把組織的政策、理念正確、快速地傳達給會員或一般人民，首先必須做到吸引媒體注意和報導，該如何著手呢？依台北市教師會的經驗，作法如下：

    一、設定議題、主動出擊：一般而言，各媒體的新聞來源有很大部分來自政府機構與民間社團的提供，其中文教新聞也是媒體報導的重點，因此，教師會可以設定議題，主動召開記者會、公聽會、表演行動劇、發動靜坐或遊行，以製造新聞話題，吸引媒體報導，進而提升組織的專業形象。惟在進行時應注意成本與風險評估、訴求的正當性與新聞性，以期達成原先設定的傳播效果與公關目標。

    二、緊追話題、凸顯專業：如果無法做到積極的鼓動風潮，消極而言，萬不能連被動因應都無動於衷。應當看到，教育問題是受各界重視的公共政策，不時可見相關單位以教育議題做為記者會、公聽會的題材，媒體也不乏主動報導重要教育政策的情形。因此，即便教育新聞的議題設定由其他單位發起或主導，教師組織仍必須發揮教育專業，於第一時間提供組織對特定議題的立場或主張，若有教育新聞不符事實，或報導偏頗、不利教師形象的情形，教師會更應儘速予以澄清，以正視聽。

    三、廣結善緣、自助人助：在台灣這樣的多元社會，教育作為一個公共議題，自然有各種立場不一的看法，教師組織除應善盡其教育專業外，更應與其他NGO團體保持友好關係，共同關心教育改革、提升教育品質。例如，在抗議政府18%惡改時，台北市教師會就曾與工會友會召開記者會抗議政府抹黑教師退撫問題；為了協助受薪家庭家長參與學校教育事務，北市教師會日前亦與勞動者家長聯盟召開記者會，呼籲修法讓家長以公假出席學校日。當然，這樣的合作絕無可能一蹴可及，所謂自助人助，教師組織平日即應投注更多資源，聲援各工會社運團體發起的議題。

    四、做好國會（議會）公關：誠如前述，作為一個壓力團體，全國與縣市教師會無法迴避與立法院及縣市議會的互動，相當程度上可以說，互動的深度與廣度其實攸關著法案遊說的成敗。因此，為了完成組織交付的法案遊說工作，組織幹部不僅平日即應與各級民意代表維持良好互動，行有餘力，更可擇定合適議題與民代聯合召開記者會或公聽會，或進一步主動提供質詢題材或撰寫質詢稿供民意代表使用，這樣互蒙其利的合作，不僅可以提高政治人物的媒體能見度，更能凸顯教師組織的專業形象。

    五、做好媒體公關：雖然現在的媒體環境備受各界批判，但是為了做好組織文宣工作，會務幹部仍有必要與各家媒體維持良好互動，不僅各家媒體記者的通訊資料要建置完備，更應主動與媒體朋友維持友好關係。事實上，會務幹部原本也就是媒體文教新聞來源的重要管道，若能秉持專業並與媒體工作者維持良性互動，定可贏得媒體朋友的信任，組織發佈之新聞或舉辦的活動被報導的機會也會增加。

    六、善用讀者投書：在教育環境發生劇變的現在，教師會不免必須與主管教育行政部門或其他教改團體進行教育政策、議題的論辯、攻防。相較於政府部門充沛的公關預算甚至是置入性行銷手法，組織除了被動地於會訊、電子報迎戰，或召開記者會、發佈新聞稿，消極地等待媒體採訪報導外，亦可由組織幹部、會員踴躍投書各大報章雜誌，以增加組織立場被報導的機率，若能進一步發動友好之學者專家以組織立場撰文，甚至以報紙社論的方式呈現支持組織的觀點，尤其有影響輿論風向、改變社會觀感的效果。（20060927台灣立報教育論壇）