工商時報【丁瑞華】

中國本來是奢侈品高度顯耀性的國家，但人們突然公然取笑炫富，甚至將衣服標籤拿掉。國外學者調查發現，有3個因素導致變化，也提出2個對策因應，或許可以採取差別訂價，將品牌明顯程度低的產品，訂得比品牌明顯度高的產品高。

近年，有不同的學者研究奢侈品牌炫耀性，對消費者購買意願的影響。學者Young、Nunes 與Dreze（2010年）提出品牌明顯度（Brand Prominence）的概念，亦即一個產品可見的標誌範圍或程度，能否幫助人們容易辨識該產品屬於哪一個品牌；Wilcox、Kim與Sen（2009年）在奢侈品牌仿冒品購買意願的研究中指出，奢侈品牌仿冒手提包上若有明顯標誌，可能會使消費者對該品牌手提包產生需求，並且想向他人展示的渴望，以滿足自我表現。

學者Wilson、Eckhardt與Belk所著《非顯耀性消費的興起》（The Rise of Inconspicuous Consumption）指出，精英消費者愈來愈喜愛低調的奢侈品，不喜歡傳統奢侈品牌炫耀性的消費行為。所謂非顯耀性消費與品牌明顯度低的概念有異曲同工之妙。

其實，不同類型消費族群對產品之品牌明顯度高低，會有不同的購買行為，Young等學者將消費者根據財富、地位的需求分為四類：

─貴族（Patrician）：研究發現，只有「貴族」可以正確辨認不明顯的品牌線索，因此品牌明顯度較低的奢侈品可視為他們的共通訊息。他們對於地位的需求較低，只希望與自己同類的人有關連，不需要其他族群認可，會購買品牌明顯度較低的奢侈品。

─暴發戶（Parvenu）：是富裕且對地位需求高的消費者，希望與同類的人或更高階級的人有所關連，不希望被劃入不富裕的族群，因此喜歡使用品牌明顯程度高的奢侈品，展現他們和不富裕階級的差異。

─裝闊者（Poseur）：「暴發戶」、「裝闊者」對於地位需求較高，經典渴望被視為富裕族群，但是無法負擔奢侈品，因此可能使用品牌明顯度高的奢侈品牌仿冒品來模仿富裕者。

─無產階級（Proletarian）：是不富裕且對地位需求低，因此對奢侈品並不感興趣，購買意願很低。

倫敦Royal Holloway行銷教授Giana Eckhardt 2012年在中國進行研究，發現中國本來是奢侈品高度顯耀性的國家，但人們突然公然取笑炫富，甚至將衣服標籤拿掉。

為了找出原因及公司如何回應，她和2個同事進行趨勢研究，及調查全球各地消費者行為，發現有3個因素導致變化：

因素1.奢侈品牌已普及中產階層，經由副牌和配件、服裝租賃服務（Rent The Runway創始人詹妮這裡最划算佛?海曼的服裝租賃業務，吸引千禧世代，一手打造的物流平台，足以稱霸分享經濟）、快速時尚模仿，和高品質仿冒品、使標誌不再是財富的象徵。

Wharton的Jonah Berger教授在2010年的研究指出，如果大多數買家只是少數金錢，而不是百萬富翁，產品會成為渴望成為有錢人的信號。

因素2.上流社會消費者較少公開身份與地位的記號。Eckhardt和她的同事說，可能是因為在2000年經濟低迷後，不願意太引人注目。

因素3.社會媒體促成利基品牌興起。例如Goat女裝、Bottega Veneta皮件、Kimpton酒店和Blue Bottle咖啡，經社會經濟階層趣味相投的人可以傳送Berger所謂的「低調信號」（subtle signals）。

研究顯示，受教育的精英分子、時尚學生選擇購買的手提包，有明顯的偏好低調標誌、精緻獨特款式，或避開別人關注的高檔品牌。給這些非炫耀產品的供應商，比更炫耀的同行，有更長壽命。

Eckhardt的團隊舉出2個對策，以應付這個趨勢發展：

對策1.重新設計產品，淡化奢侈品牌標誌。

Louis VuittonPTT、Michael Kors、Tesla電動車與奧迪汽車等，開始淡化甚至隱藏它們的標誌，如把標誌放在手提袋裡布。Tiffany放棄流行珠寶品牌名稱，只留下簡單的T。

對策2.重塑品牌強調體驗、藝術性或實用性。

一些奢侈品牌避開浮華的標誌和包裝，吸引消費者越來越偏好非炫耀品。

例如，Bottega Venta沒有明顯的品牌名稱在皮包上；時尚品牌Tom Ford在私有香水品牌與服飾包裝沒有任何標誌。

Eckhardt的團隊觀察到一些公司是兩者兼備，如Daimler公司在中國推出炫耀性品牌賓士汽車，也推出更低調的Denza電動車。

Eckhardt研究指出，非顯耀性消費只存在上流社會的精英，類似Young等的「貴族」，仍然有「暴發戶」與「裝闊者」等其他族群喜歡炫耀性產品。因此除了Eckhardt的2個對策，或許可以採取差別訂價，將品牌明顯程度低的產品，價格訂得比品牌明顯度高的產品高，供不同族群選擇。（本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授）

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