一份報告，讓所有華文傳統媒體、出版業者嚇出一身冷汗；一張薄薄的電子紙，宣告紙本印刷品的末日即將來臨，科技的發達，帶來了生活便利、資訊傳播的迅速，但是，也可能翻轉媒體出版產業，「閱讀，只要一張紙」的時代指日可待，包括報紙、雜誌、書籍、印刷、廣告等業者，都不得不正視這股力量。

警訊一 網路閱讀超越紙本閱讀

橫躺在遠流出版公司董事長王榮文偌大書桌上的一份報告，粗體字被王榮文用殷紅的筆畫下的批記中記載：2008年，網路閱讀首度超越傳統紙本的圖書閱讀。這份由中國新聞出版總署所屬的「中國出版科學研究所」針對中國讀者所做的調查報告，明白點出：2020年中國大陸網路出版的銷售額將佔到出版產業的 50%；2030年，90%的圖書將出版網路版本。中國為了發展電子書，在著作權的修訂上特別要求數位出版商，如果要進行數位出版，首先要取得作者的「資訊網路傳播權」和出版單位的「版式權」。

事實上，早在10年前，微軟創辦人比爾蓋茲就預言，2020年美國電子出版與紙本出版比重將是98 比2。由目前國內外的趨勢發展，也可以預見這股潮流。受到經濟重創與網路盛行，據統計，美國已有超過33家以上的日報宣布破產，其中，還包括《芝加哥論壇報》及《Red Eye》免費周報的Tribune 集團，已於去年12月申請破產保護。

甚至國際媒體業首屈一指的《紐約時報》，同樣面臨報份下滑、廣告大減、股價暴跌的慘況，具體反映出了美國報業面臨的困境。

警訊二 被取代性高 消失的報紙

「網路的發達，加上景氣寒冬，報紙第一個會先消失不見，因為，報紙使用油墨印刷，不符合環保，另一方面，尺寸太大，不利閱讀」，台灣大學新聞研究所副教授谷玲玲點出報紙逐漸被淘汰的關鍵。

長期觀察台灣媒體業者發展的谷玲玲說，自民國76年報禁解除，是第一波媒體革命，造成地下電台林立、有線電視群起，在短短20年，政治走向民主自由造成的媒體革命，在台灣迅速翻轉了好幾回，可說是媒體黃金發展期；84年internet商業化蓬勃發展，造成媒體第二波革命；92年web2.0蓬勃發展，加上 97年亞馬遜（Amazon）網路書店的Kindle電子書大賣，造就了第三波革命，「一旦電子瀏覽器發展成為可摺疊、或是捲軸，報紙就結束了。」谷玲玲憂心地說。

警訊三 科技創新 傳統媒體抗拒

谷玲玲點出，目前媒體所遭遇到的困境：首先，報禁解除之後，媒體蓬勃發展，競爭本質改變，電視台除了跟電視台競爭外，還要跟廣播、報紙競爭，多樣化媒體間的競爭更加劇烈；其次，科技的快速創新，而傳統媒體對外在環境的改變反應太慢，甚至抱著抗拒的心態。如分類廣告原本是報紙的強項，但卻沒有善用網路資源，白白將市場讓給人力銀行，「沒有痛切檢討，注定會被消滅」；最後，與其說讀者閱讀習慣改變，不如說根本沒有產生新的讀者。谷玲玲強調，現在的年輕人根本不閱讀，歐洲報紙小報化的成功經驗，卻只是原本的讀者回流，並沒有創造出新的閱讀需求。

在國內出版業獨領風騷34年的遠流出版公司董事長王榮文，近年來積極推動數位出版，他表示，因為網路科技的成熟和電子紙的研發，傳統以圖文內容產銷為核心的紙本出版，不得不面對產業向以多媒體數位內容轉型創新的議題。

根據美國出版商協會統計，2008年紙本書的市場持續衰退，但數位出版品則較2007年成長了55%。王榮文說，中國大陸數位出版的腳步走得比台灣快，今年初中國總理溫家寶在出訪歐洲期間，將由北大方正集團推出的阿帕比（Apabi）電子書共20萬冊，題字為「中華數字書苑」作為國禮，贈送給英國劍橋大學，此舉意在彰顯中國科技與文明的成就。他說，2000年電子書開始在中國萌芽，到目前為止，數字出版產業已形成產值高達人民幣500億的產業規模。

解題一 以軟帶硬 以文化驅動科技

因為亞馬遜Kindle電子書的熱賣，加上金融海嘯造成的衝擊，國內硬體廠商如鴻海、友達、華碩、台達電等均成立研發部隊，握有「秘密武器」，王榮文篤定地說：「2009年是華文電子書出版元年」。因為Amazon Kindle 的刺激，台灣軟硬體和內容廠商合作開發專屬的閱報、讀書閱讀器正積極進行。不過，他認為，硬體廠商低估內容授權的複雜與困難度，internet保護是需要的，要有殺手級的軟體應用，同時「要以軟帶硬、以文化驅動科技，」才能迎戰這一波兩岸的文化出版競逐。

台灣一向是資訊大國，硬體的開發能力相當豐沛，日前展示彩色、可撓式（可摺疊、彎曲）電子紙的財團法人工業研究院院長李鍾熙表示，在節能減碳的潮流下，不秏電的電子紙取代紙張是未來趨勢，電子紙具有以下特點：一、可任意寫入具重覆使用性；二、具有資訊記憶的功能，畫面維持不需消耗電力；三、不需背光源，適合人眼閱讀，即使在太陽光下也可以閱讀；四、可以摺疊、彎曲，環保、安全，容易攜帶。

解題二 正視電子書發展 力求轉型

他說，軟性電子初期應用以電子書、廣告使用的招牌、商業廣告看板、電子標籤等應用為主，每年產值平均複合成長率高達65%，預估2015年將達237億美元的規模，而未來2-3年是重要的發展關鍵。

在此潮流下，國內外媒體出版集團為了不被市場淘汰，紛紛轉型，如在去年10月號以封面刊出電子紙的《君子》雜誌（Esquire）所屬的赫斯特媒體集團（Hearst Corp.）（編者按：赫斯特媒體集團旗下擁有16家日報、49種周報和雜誌）宣佈，最遲將在1年半內引進新研發的電子版報紙與雜誌專用無線聯網閱讀器，同時，可能採用軟性顯示器，讓讀者可以摺疊以便隨身攜帶。

遠流出版公司也自行研發具有加密保護系統的Koobe platform，希望content provider都能將版權轉換為收入，希望整合國內數位內容的規格，提供共同的數位閱讀、創作與銷售平台。

王榮文補充表示，Koobe system提出的服務包括四種類型的「電子書」: 1.包括既有的台灣出版產業每年4萬種新書和5千種新雜誌的「原版型電子書」，利用到台灣在華文出版的優勢；2. 可以行銷服務「加值型電子書」；3.「改作型電子書」(指以紙本文本為基礎的動畫或多媒體改作和新創作的電子書)；以及4.鼓勵利用新的數位工具跨界合作產生的「新創型電子書」。不同的創作有不同的成本，當版權要轉換成收入，出版社就可以有不同的business model 和價格策略。

王榮文強調，出版界共同開發專屬的電子書閱讀器也許是必要的，但至少在2009年，他會用金庸武俠小說全集36冊的內容為基礎，尋求硬體廠商合作開發專屬的「電子書閱讀器」，開展「內容 + 網路電子書店平台 + 硬體」的三合一服務，讓數位出版的夢想成真。

解題三 大眾走向分眾 廣告要更精準

在數位化的趨勢下，維基百科的誕生、Blog的盛行，讓資訊從單向到雙向、被動到主動，甚至於讀者變身為記者、資訊提供者，「群眾由大眾走向分眾，廣告的商業價值評鑑更為困難」，銘傳大學數位資訊傳播學系系主任陳光毅點出目前廣告主的困難之處。

這個趨勢，對媒體的傳統經營模式，將造成莫大衝擊。過去，媒體靠大量讀者群，藉以販售廣告，但在媒體新紀元，「你甚至不知道大眾在哪裡？」谷玲玲笑著說，媒體走分眾化、個人化的趨勢明顯，廣告主要找目標客群，太小眾也不夠，要有方法，整合行銷更為重要。

但陳光毅也提醒，雖然是分眾化市場，但利基市場仍要有特色，網路只是一個載具，行銷本質不會改變，新媒體跟生活有關係，就永遠不會被淘汰。

不過，從廣告的消長趨勢，也證明傳統媒體正在式微。根據台灣尼爾森公司媒體研究最新調查顯示，2008年台灣五大媒體廣告量持續萎縮6.6%，其中，以報紙媒體遽跌18.9%降幅最大；其次是雜誌衰退6.1%；無線電視與廣播則逆勢成長8.7%及1.8%。

而在網路廣告方面，扣除今年1、2月受到金融海嘯影響，整體廣告量下滑之外，台灣尼爾森公司媒體研究調查顯示，自去年3月開始，網路廣告主數量呈現倍數成長。

台灣尼爾森公司媒體研究執行總監滕青芬表示，廣告主對傳統媒體熟悉，對網站也躍躍欲試，只是現階段缺乏測量工具，無法衝量效益。有鑑於市場需求，台灣尼爾森公司今年5月份會公布網站流量測量方法，讓網路廣告效益測量更具科學化。

滕青芬進一步強調，台灣廣告主精打細算，網路的及時性及互動性是其他媒體所沒有的，科技發展到什麼程度，行銷策略就跟到什麼程度。

除了五大傳統媒體及網路外，包括近端商務（NFC）、行動定位服務（LBS）等，都將成為因應未來互動媒體所產生的新運用。

從內容產出、載體、技術平台、行銷通路到商業模式，新媒體的變革趨勢已鋪天蓋地而來，對於它的變化，你不能再陌生！