「減法行銷」的概念，讓去蕪存菁讓最簡化的本質呈現，不管它是保養品、家飾、電器甚或旅遊商品、都在簡潔中極致發揮美感及功能，相對俐落而有力道！

本期以專題方式呈現「減法行銷」的魅力，讓大家感受「簡單，就很迷人」的魔力，也或許可以用減法的思考，讓旅遊產品有加法的呈現，而這之中的回歸，自可另創一套旅遊風。
 
 
異，采 捨棄盲從換風格出眾
 
Calvin家鄰近傳統市場，他家住的那條小巷子就和大台北地區住宅區常見的街巷同模樣，拐出巷口一排早餐店任君選擇，從美而美、美又美到呷熊霸、呷夠霸，Calvin慣常去的卻是沒有掛上任何連鎖品牌，由一對姊妹花經營的「日安」早餐店，有一回Calvin好奇的從街頭數到巷尾才驚覺居然有9家西式早餐店，2家中式早餐店，可門庭若市的不過2、3家，這對姊妹經營的早餐店是其中之一。

這天，CALVIN才知道「日安」早餐店立於不敗之地的訣竅，起於他發覺「日安」早餐店斜對面的美尚美拉上鐵門貼上紅紙出租，向兩姊妹詢問才知道原來是經營不善要頂讓，隔壁一位優雅的主婦抬起頭半開玩笑的說：「早餐店可以開到倒，真是稀奇了！」

兩姊妹笑而不語，Calvin追問：「這附近早餐店開了又關，關了又開，這麼多競爭對手，你們會不會有壓力啊？」

姊姊：「當然會啊，不過我們的壓力不是來自這些同業，而是客人你們囉…。」

Calvin：「我們？」

姊姊：「你有沒有感覺到，我們店裡的客人氣質和會去光顧別的連鎖早餐店的客人有那麼一點不同？」

Calvin：「你是說我們的氣質比較好嘛。哈哈。」

妹妹：「應該說你們的要求比較高，你看我們的菜單就知道了，比如說我們不做鐵板麵，基於一些客人的要求才保留蔥油餅、蘿蔔糕，可是我們提供的沙拉系列，像薯泥沙拉、芋泥沙拉還有燻雞蔬菜沙拉，卻是其他早餐店所沒有的。」

姊姊接著說：「除了常見的漢堡以外，我們也提供不同的選擇，像是丹麥吐司、烤吐司、牛角可頌和薰衣草佛卡夏，所以同樣是豬排，我們卻有豬排可頌、豬排佛卡夏、豬排烤吐司不同口感可以選擇，而不是只有豬排漢堡。」

「當然，我們一定加上大片的生菜和蕃茄，這是絕對不能吝嗇的。因為來『日安』早餐店的客人，希望不只吃到飽，而是吃到營養。」妹妹忙補充道。

Calvin點頭稱是，和街頭巷尾清一色油膩膩的餐點比起來，這裡的菜單健康清淡多了，原來一份菜單的設計竟是一種市場的區隔，這讓他好奇地問：「那你們當初這麼會想到設計這樣一份菜單呢？」

姊妹相視，歪著頭想了一下，姊姊開口回答：「其實那時候我們和房東簽約後，站在我們店門口，往外看到這麼多連鎖店，的確快哭出來了，大家做的都是漢堡蛋、豬排堡、蝦堡，不然就是鐵板麵、蘿蔔糕，要比他們更油膩、更重鹹嗎？」

「所以我們不再花時間去想破頭，想這兩片漢堡麵包裡面要包什麼，因為我們知道這裡面要包裹的是營養與健康，接下來我妹靈機一動說，那不如我們來想想除了漢堡，我們還能提供什麼口感給顧客，這就是這份菜單的由來。」被姊姊這麼一稱讚，妹妹靦腆起來。

「可是營養和健康就表示要比人昂貴嗎？你們的定價比一般早餐店幾乎高出二分之一的價格喔！」

這時兩姊妹臉一起紅起來了，微笑應對，妹妹道：「因為我們的食材本來成本就比較高啊，所以我姊才說來的客層和其他的早餐店不一樣，其實我們的客人要求反而比較嚴格，他們在意的不是價格。」

行銷出身的Calvin突然想起平常用來分析市佔率的圓形分析圖，用來代表某一市場的百分比和市場上所有不同的組成部分，假設早餐市場分成100塊，有95塊做的都是一樣的東西，這對姊妹思考的不是自己能做什麼和這95塊一樣，而是先界定自己不能做什麼，然後取考慮剩下的5塊市場。在商品種類過多、服務過剩的年代，從市場需求來看，簡單是個好生意，讓他不禁在心中為這對姊妹喝采。可是，在這之中運作的好像還有什麼…一時竟也想不起來。

突然間靈光一閃，Calvin想起兩姊妹給他的啟發！在行銷世界裡，大多數的人想著是一心想著打敗市場中的領導者，或是想辦法讓別人知道自己是誰，這樣運用的是「加法法則」；有時候，想界定你是誰，最好的方法反而是讓別人知道「你不是誰」，日安早餐店遵循的正是這種「減法法則」，降低複雜程度，轉而專注簡單的生意，可是怎麼讓簡單恰到好處、又能切中消費者的需求，可真是一點都不簡單的學問，要做到減法法則，其實是要投注更多的心力。

「天下沒有白吃的早餐，但是我這頓早餐吃的可真是充實，該埋單囉。」Calvin掏腰包付帳，轉念又問：「你們有沒有興趣來我們公司開門課，講講日安早餐店的奧妙處？」

忙著找錢的姊姊沒會過意來：「你們公司要外送嗎，太遠了，我們不行喔。」

「外送？哈哈，不是，我是說…哈哈。」臉上浮現三根斜線的Calvin只好在旁不住乾笑。

業內發想：減法行銷怎麼玩

一、 國內高檔旅館刮起一股極簡設計風，如涵碧樓，就是減法行銷的代表。舉二例為證：當時負責經營的新加坡阿曼集團（AMAN-GHM）與出資老闆賴正鎰為了房間數限制在80間還是4百間相執不下，最後賴正鎰讓步，而事後證明減法是對的。另外，設計師「極簡」的設計理念，採取了中國園林「借景」的手法，將日月潭湖水直接拉到涵碧樓腳下，湖光山色頓時融進涵碧樓，讓涵碧樓已經在三百多本國際旅遊專業書刊上出現。

二、 減法行銷絕對可以落實在你我的生活，台灣在上個世紀由文建會推動社區總體營造，進而營造台灣319鄉鎮特色，下一步，要發展觀光的要務是「除醜」，在地方官僚缺少美感訓練又為了迎合地方鄉老、消化年度預算，不知興建起多少蚊子博物館，因此，減少重要觀光路線的負面景觀，也是一種減法運用。

三、 自由行或小團體自由行的概念，都來自於減法行銷，「人數可以少一點、利潤卻可提高，行程可以鬆一點、快樂出乎意料」，當然旅遊產品必須適合各不同族群的需求，也因此，如何在市場大餅裡站穩，從中開發出簡單而精緻，讓客人一再詢問的旅遊產品，可以是思索的方向，因為現代人繁忙，當他出門去，當然不想玩得更忙！

業外分享：說簡單，一點兒也不簡單

「減法法則」不只運用在行銷領域，在公司治理上也有極大的成效，最為企管界稱道的莫過於有一百多年歷史的老店：奇異GE，最早由發明大王愛迪生協助創立，在百年後仍為企管課堂教材所引用的是前執行長傑克‧威爾許的功績，傑克剛任職時喜歡以奇異這家公司穿太多層毛衣打比方，如果你穿了29層毛衣，就很難知道外面天氣究竟有多冷，他展開了大刀闊斧的組織變革階段，也就是透過「數一數二」（該機構產品在市場佔有率為前2名）及「改革、關閉或出售」等策略，他不追求大，為了減少官僚體制、降低成本以及簡化架構，共精簡掉了一百多個策略性事業單位和15萬名員工，這般前無古人、後無來者的魄力，在當時受到各方無情的批評。

沒待過半導體產業，你也一定聽過摩爾定律，意指IC每單位面積可容納的電晶體數目，約每隔18個月便會增加一倍，性能也將提升一倍，即IC技術每隔一年半前進一個世代。摩爾定律是由英特爾前創辦人摩爾經過長期觀察，歸結出的一個法則。若每單位晶片售價相同，換算為成本，約一年半成本可降低5成，平均每年成本可降3成多。用簡單的話說就是科技不斷進步，3C產品會一代換過一代，意思就是你加薪的速度可能還趕不過你更換手機的速度，但是唯一的好處是上一代的3C產品降價的速度，可以符合你掏腰包的速度。

科技自有他的定律，但是自然也有他的法則，西元1896年第一屆奧運與2004年奧運都是在希臘雅典舉行，而百公尺金牌冠軍所跑出的秒數，百年來也不過相差2、3秒，跑完百公尺最快速度8秒已經是人類的極限，百年來人在自然界的演化差距與每隔18個月便會增加一倍的摩爾定律相比，不正說明人定勝天，但打從心裡要敬天畏天。科技進步、資訊爆炸，人類從其中得到了方便，也迷失在其中，所以擁抱簡單、回歸自然，便成了一股強大的反思。

另外一提，年來宏碁電腦在歐洲市場佔有率進入前三名，讓HP、DELL吒舌，便是新任總經理蘭奇運用「減法致勝」的策略。好市多（COSTCO）提供有限品項的經營模式，在台灣激烈競爭的量販店產業中，獲利仍大幅領先業界。再以日本為例，一款原本設計給老人使用，介面極為簡單的Tu-Ka手機，推出後反而受到年輕族群歡迎，一下子就搶到4％的市佔率。

化繁為簡既然不簡單，那有哪些我們可以掌握的關鍵呢？從上面日安早餐店的故事我們可知道有捨才有得，放棄了另外的百分之95塊市場，卻得到5塊的天寬地闊；從客戶的角度去想，油膩膩的早餐換來「小腹人」的下場是他們要的嗎？不造成負擔的輕食就成了顧客的渴望；滿足了他的渴望後，還要以創意與服務去加值整個消費的過程，推出平價高級餐點是一個方向；最後，不斷精進自己的實力，提供更好的服務，將前面幾項落實執行，就可以像日安早餐店的姊妹花，在那一條街巷裡立於不敗之地。

最後讀者一定很好奇，真的有這麼一家日安早餐店的存在嗎？以上故事，絕非虛構，相信我，我是那少數幸運的消費者，因為我家就住在日安早餐店那一條街巷。^^

2006/7/31出刊