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| 2018/04/22 13:30:26瀏覽46｜回應0｜推薦0 | |
| 必要的時候就該放下面子，學 Facebook 抄襲 Snapchat 編者按：Facebook抄襲Snapchat很可恥嗎？ProductHabits博客上的一篇文章指出，在必要的時候抄襲競爭對手是一種競爭策略，如果優柔寡斷，將會錯失良機。作者以Facebook為例，詳細剖析瞭這一戰略的有效性。並指出，因為自己團隊面對競爭對手的時候，沒有去重視對方的行為，而導致自己錯過瞭數十億美元的機會。文章由36氪編譯。 多年來，我一直在使用Facebook，以及它不斷增多的產品系列中的每一個產品。 我第一次嘗試使用Snapchat是在2012年，當時它還是一款剛起步的，但不斷增長的照片應用。它從來都沒能讓我留在其中。現在，我仍然不怎麼使用Snapchat，也不太可能成為它的月活用戶。但我知道人們為什麼喜歡它。它極大地減少瞭人們與朋友分享照片和短視頻的障礙。此外，通過使用濾鏡和增強現實（AR），這些分享也變得更加有趣瞭。 Snapchat最突出的功能之一就是Stories。那麼Facebook做瞭什麼呢？ 他們不隻是在一個產品上復制Stories，而是將其搬到瞭所有的核心產品上。 看看這個時間軸： Snapchat在2013年10月推出瞭Snapchat Stories 。 Instagram在20辦公用品16年8月推出瞭Instagram Stories。 WhatsApp在2017年2月發佈瞭WhatsApp Status更新，加入瞭類似Snapchat Sto台中商標註冊ries的功能。 Messenger在在2016年第三季度開始測試Messenger Day後，於2017年3月正式推出，也是一種Stories風格的功能。 在Messenger Day推出後幾個星期，Facebook宣佈在核心Facebook應用程序中推出Stories功能。 這些新功能的發佈在媒體上相當受歡迎，動不動就會上頭條，記者們反復報道稱，Facebook正在用另一款產品來克隆Snapchat。但Facebook卻不太可能為其獲得的關註付出什麼代價。 在過去的一年裡，Facebook一直在瘋狂地將Stories功能整合到自傢的每一個產品中。這並不是偶然的，也不是他們某天忽然下決定要做的事情。這是他們5年前就已經開始的一項深思熟慮的產品戰略的一部分。現在，五年後，他們被要求進行抄襲。 事實上, 他們必須這麼做的背後，有一個非常重要的原因。自2012年以來， Facebook就一直在嘗試專註於相機的應用程序。Poke、Slingshot、Camera和Moments都是Facebook推出的獨立應用程序實驗。今天，Moments是目前唯一還可以下載的應用。 這些應用不僅專註於相機和分享功能。他們還瞄準瞭Facebook想要留住的核心受眾。在Poke和Slingshot的案例中，目標用戶是年輕一代的消費者。這也是Snapchat的核心受眾。Facebook在獨立應用上的表現一直都不太好。一旦他們開始將Stories功能整合到現有的產品中，他們就取得瞭成功。 隨著不斷地克隆Snapchat的Stories功能，媒體開始在頭條新聞中越來越多地批評這一策略。 批評人士質疑Facebook的創新能力。聲稱克隆Stories的戰略已經造成瞭混亂。指責他們公然剽竊 Snapchat，甚至建議所有的社交應用看起來都是一樣的。 多年來，Facebook一直在看著Snapchat正在吸引瞭一個重要的細分群體的註意力： 大學生。 Faceb台灣商標註冊ook最初是由大學生開始的。在早期，如果沒有大學郵箱地址，你就不能註冊該產品的賬戶。盡管Facebook現在已經擴大瞭用戶群，但如果不能吸引大學生的註意力，他們的增長就會陷入困境。學生是年輕一代，Facebook希望他們能夠從學生時代就開始使用自己的產品，然後在他們長大、找工作、有自己的傢庭的時候，這些產品還會繼續發揮作用。 如果Facebook不能積極地吸引新一代，那麼Facebook的消亡隻是時間問題。要殺死它們可能需要10年時間，但它們將開始螺旋式下降，不可逆轉。 Facebook要想生存下去，他們必須控制每一個進入大學的學生群體。 LendEDU最近發佈瞭一項民意調查，調查瞭9381名大學生，並詢問他們： “當你打開手機時，在Instagram、Facebook、Snapchat和LinkedIn上都有一個通知……你會先點哪個？”結果說明瞭一切。 58%的大學生表示，他們會在點看Facebook、Instagram和LinkedIn之前查看Snapchat。 27%的人說會先點開Instagram。 先點開Facebook的有13%。 LinkedIn最少，僅2%。 Snapchat現在是大學生們關註的焦點。這就是Snapchat能將Facebook的統治地位置於風險之中的原因所在。 Facebook上一次面臨這個威脅，是因為一款名為“Instagram”的產品。 一個由十幾個左右的人組成的團隊找到瞭最適合社交照片分享的移動用戶體驗。早期的Instagram在年輕一代中獲得瞭吸引力。 這就是為什麼Facebook不能在Instagram上失敗的原因。 因此，Facebook在2012年4月以10億美元的成功收購瞭Instagram。大多數人認為這個價格太高瞭。Facebook知道，對整個公司來說，這是值得的。這筆收購是一個長期的賭註。 在收購的時候，Instagram的日活躍用戶數為86萬，而僅僅6個月之後，這一數字就增長到瞭1100萬。Facebook的巨額賭註很快就開始有瞭回報，而且源源不斷。Facebook是對的。 該公司準備采取一切必要措施，以抵禦任何可能會給自己帶來嚴重影響的競爭對手。 Snapchat Stories最早於2013年10月推出。在此之前，Snapchat隻是一款私人通訊應用，可以讓用戶彼此發送“閱後即焚”的消息。Stories改變瞭遊戲規則，在Snapchat內部創造瞭一種類似於Facebook的Newsfeed和Instagram的Homefeed的體驗。 就在Snapchat Stories推出一個月後，《華爾街日報》報道稱，“Snapchat拒絕瞭來自Facebook的30億美元收購要約”。 這是Facebook不會就此罷手的跡象。在他們的基因中，他們會不惜一切代價贏得勝利。Facebook的員工在公司成立10周年時收到瞭一份禮物，這有助於解釋Facebook為什麼會有這種理念。 這個禮物叫做小紅書（Little Red Book.）。有兩個公開分享的頁面揭示瞭Facebook在競爭和產品戰略方面的核心策略。 “如果我們不創造出能殺死Facebook的東西，其他人就會這麼做。” 這句話概括瞭Facebook作為一傢公司願意走多遠，以確保他們的產品能長期保持相關性。從數十億美元的收購到在所有產品中實現相同的功能，在確保Facebook保持相關性方面，沒有什麼是不可能做的。 他們是怎麼做到的？小紅書的另一頁描述瞭他們的商業策略。 Facebook一直在根據30年的發展目標，不斷地重新評估6個月的戰略和執行情況。這就是在短期內他們是如何專註於長期規劃和執行的。 Facebook為何要將復制Snapchat的一項功能，放在自己的產品戰略的優先級位置，並且整合到旗下所有的產品中呢？ Facebook是偏執狂。 他們不想變得無關緊要。他們會不惜一切代價。 不惜一切代價贏得消費者的青睞。 還記得那些關於Facebook和Snapchat的頭條新聞嗎？它們已經開始改變瞭…… Facebook的產品優先級策略已經奏效。他們已經搶去瞭Snapchat IPO的風頭。積極地克隆Snapchat Stories已經帶來瞭一個新的增長故事，將Snapchat視為失敗者, 因為其Stories功能的活躍用戶少於Facebook的產品。 在上線三個月後，Instagram Stories功能的用戶數量就達到瞭2億，超過瞭Snapchat的1.6億日活躍用戶數量。 WhatsApp的Snapchat Stories克隆版在上線僅10周的時間裡就已經達到瞭1.75億日活躍用戶。 Facebook知道它可以被摧毀。它知道自滿遲早會讓競爭對手顛覆自己。他們已經根深蒂固地想要在自己的文化中獲得成功和創新，他們毫不羞愧地復制瞭競爭對手的核心功能，並公然將其添加到自己所有的產品中。這是一件好事, 他們正在做他們需要做的事情，來保持自身的領先地位, 並且執行他們作為一傢公司的長期願景。 教訓很簡單。 如果你需要的話, 你不應該害怕去復制。對於任何一個持續時間足夠長的公司來說，他們都將面臨一個不得不復制的情況，以便重新回到遊戲中來。 使用你的產品（和你的競爭對手的產品）的用戶是最重要的，是排在第一位的。關註你的用戶，你要知道如何才能留住他們。 Facebook發現Snapchat正在削弱他們的一個關鍵用戶群，並做出瞭巨大的反應。 他們把所有東西拋在瞭一邊，竭盡全力解決這個問題。他們拿出瞭自己的產品，並決定在所有這些產品中引入Snapchat的核心功能。有風險。大膽。但是有效。 我個人就犯過一個錯誤，但Facebook完美地避免瞭這種錯誤。 在過去，我忽略瞭競爭，結果導致顧客高高在上, 枯燥無味。這讓他們很容易從我們的產品中轉移到競爭對手的產品中。我們一次又一次地把用戶推給競爭對手。我們不是偏執狂。我們沒有風險。我們並不大膽。我們是無知的。 當我們剛開始創辦KISSmetrics時，我們做瞭所有正確的事情。梳理互聯網上所有的分析工具, 分析它們, 找出其中最大的問題2017年雞籠中元祭｜中元祭｜基隆中元祭｜2017基隆中元祭｜雞籠中元祭｜基隆中元祭活動｜2017基隆中元祭活動。調查潛在用戶，瞭解人們對現有分析工具的挑戰。我們還采訪瞭潛在用戶。 這項研究使我們發現(並解決)人們在使用現有分析工具分析用戶行為時遇到的三個最重要的問題。 1、創建和理解漏鬥報告是困難和費時的。 2、當你想要追蹤新數據時，需要幾天到幾周的時間來實現和調試數據。 3、沒有辦法來傳遞用戶級別的數據，這樣你就能看到誰在你的產品中做瞭什麼。 我們的MVP被設計用來解決我們發現的三個關鍵痛點。它是在一個月內從白板上建造出來的。它的運行速度非常慢，而且代碼也很難看。 盡管我們KISSmetrics的快速MVP有些問題, 但人們還是很喜歡它。 我們的漏鬥報告可以在幾秒鐘內生成，而且非常容易使用和理解。 實現和調試數據隻需幾分鐘就可以完成。 我們發明瞭一種新的分析數據模型，在這個模型中，KISSmetrics的每一個數據都被綁定到一個身份上，要麼是匿名cookie，要麼是電子郵件地址。 我們抓住瞭MVP。 我們在市場上領先瞭5年。 然後我們開始滑倒。 我們的公司運作幾年之後，我們的執行速度變慢瞭。我們不再創新，不再走在創新曲線的前面。我們在做用戶調查，但完全忽視瞭我們的競爭對手。因此，我們錯過瞭關於用戶的重要信息，以及他們所關心的我們產品之外的東西。競爭對手取得領先隻是時間問題。 你真的必須對執行有偏執的想法。創新不是一蹴而就的。你必須要不斷地去做下一件事，並且要意識到你的競爭對手在做什麼。如果你不建立一個產品引擎來支持創新，那麼其他人就會出現在你的身後。 他們會復制你所擁有的，並會超越你。如果他們的團隊善於復制，他們的創新能力可能就不會那麼好瞭。但他們所做的任何改進，哪怕隻是一件你創造出來的東西，都能幫助他們獲得成功。他們隻需要比你有更快的速度和更好的改進。 速度真的很重要。你不可能隻靠占領市場一次，就希望一直保持著主導地位。如果你想要和你身後的競爭對手保持距離，不讓它們能影響到你，你就必須一遍又一遍地做這件事。這就是你如何走在市場前面的方式。 有時候，你會滑倒的。你會錯過下一個創新。別人會先找到它。我們每個人都會遇到這種情況。當這種電動床情況出現的時候，你不應該因為復制那個功能來縮小差距而感到羞愧。 這是我們在KISSmetrics公司應該做的事情。但我們沒有。 在 KISSmetrics, 我們低估瞭競爭對手的影響, 他們成功地開始蠶食市場。他們瞄準瞭我們的新老用戶，作出瞭漸進式的改進。 我們的產品以網頁為中心，他們很快就把註意力集中到瞭移動應用上。即便是今天，KISSmetrics仍然無法在移動應用上取得成功。 Mixpanel有一個免費的計劃（KISSmetrics沒有），並讓人們通過在自己的網站上放一個品牌標識來免費追蹤更多的數據。我們之所以忽略瞭他們的策略, 主要是因為這個做法對我們來說是很昂貴的。我們認為客戶支持和基礎設施成本太高, 我們無法提供類似的服務。我們應該在其他的網站上看到品牌標識的時候就復制Mixpanel戰略的。 我們首先在分析領域創建瞭一個實時分析調試器。它的設計目的是幫助人們實現和調試他們的數據。事實證明，人們並沒有從這一功能中獲得更多的價值。 我們忽略瞭一件事: 視覺效果。 當它被打開時，實時視圖看起來非常酷，你可以觀看它。Mixpanel意識到，這一功能能幫助他們完成交易。他們在銷售演示中大肆宣傳，比我們多得多。他們還改進瞭它，使它比我們的產品更有視覺效果。我們忽略瞭他們的做法，沒有考慮背後的“為什麼”，損失瞭大量的銷售額。 一個名為Heap的新競爭對手甚至比Mixpanel更晚進入瞭這個領域。 他們有一個非常強大的價值主張, 通過一個簡單的 API 來實現分析跟蹤。他們可以讓人們安裝一個追蹤腳本，就能追蹤人們在網站上做的每一件事。 當他們剛開始的時候，我們很容易就能復制這個功能，並破壞他們的勢頭。我們沒有。如今，他們擁有超過5000多個客戶，總共融資4000萬美元。 這些僅僅是因為對競爭對手的無知和糟糕的執行力對我們造成傷害的幾個例子。 我們實際上很擅長提出正確的想法，而不是快速地執行（並迭代），我們經常看到其他人在我們之後就會想到同樣的想法，並且執行得更快。 我們錯過瞭很多讓客戶更加青睞我們的機會。 我們忽視瞭競爭對手，而不是從他們的行動中吸取教訓，來改進我們的市場假說。我們沒有用正確的數據來指導產品開發的優先次序。我們錯過瞭關鍵的信息，因為我們沒有看到競爭對手更好地瞭解我們的客戶。 在我們最初創新之後, 我們沒有做正確的事情, 從而失去瞭數十億美元的機會。 原文鏈接：https://producthabits.com/facebook-product-strategy/ 編譯組出品。編輯：郝鵬程 |
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