早餐市場太大了，有一千億市場，還都是付現金！」拉亞漢堡總經理徐和森驚嘆早餐市場潛力，拉亞漢堡六年內展店三六二家，在早餐連鎖業異軍突起。

根據台灣早餐速食促進協會預估，早餐市場規模可達一千億。目前台灣早餐店兩萬家，開早餐店是創業者前三選項之一，這塊兵家必爭之地吸引各種業種搶食市場，連家具業IKEA也來分一杯羹。

去年初加入早餐市場的IKEA大打低價策略，帶動逛家具的人數。三十九元美式早餐附麵包、炒蛋、果醬和火腿，研磨咖啡還無限續杯，IKEA產品暨行銷總監譚慧潔形容，「這是令人倒抽一口氣的價錢。」週末一小時半的營業時間內，吸引許多家庭上門，新莊店一天可賣出四百五十份早餐，全台營業近一年來業績成長兩成。

人人覬覦的早餐市場背後，顯示台灣社會型態和人口結構大幅改變。內政部統計，台灣地區每戶人口數逐年遞減，去年底更降到三．一人，小家庭早上求方便，紛紛在外解決早餐需求。

高外食的早餐生活

「台灣走向多工、多食、多餐、高外食的生活型態，」台灣麥當勞總裁李明元觀察，全球化時代，二十四小時都有人在工作，根據麥當勞內部Fast Track調查，台灣每人每月至少外食一次的普及率高達九九％。早餐外食的趨勢明顯，麥當勞搶先推出二十四小時服務，所有時段中，早餐成長最快，五年來營業額累計成長二五％。「早餐的銷售時間從早上六點往前推到四點，吸收了早起的人們以及夜班工作下班的族群，」李明元舉例，中壢環中東路菜市場旁邊的麥當勞，就吸引菜販在清晨賣菜之前，到麥當勞吃早餐。