壹、       前言

    新媒體科技的崛起、國人閱讀風氣普遍下降，連帶種種原因造成台灣出版業每下愈況，加上大陸港澳地區競逐華文出版市場，台灣出版業可謂岌岌可危而有邊緣化之危機。對此，許多憂心台灣出版未來的學者與文藝界人士，紛紛對此提出警訊與建言，深恐具有創意根源與文化傳承意義的出版業凋零、缺席於商業競爭的文化場域。然而，近年來台灣出版業所積累之的重重問題，涵蓋面擴及出版業者、書店、讀者以及整體社會文化氛圍，若就各層面癥結對症下藥，也需長久時間、人力與金錢配合。

本文試圖援引著名經濟學家熊彼得 (Schumpeter) 在20世紀上半期提出「破壞性創新」(destructive innovation) 的觀念，認為帶動經濟進步的主要動力來自於一種能將現狀破壞的創新力量。就此觀念結合時代潮流趨勢，以若干顛覆傳統的革新策略應用至台灣出版業，期待為低迷許久的出版業界注入一股新興活力。

貳、       策略應用

就台灣出版業整體其內部環境所涉及環節包括出版業者、中盤商、書店、讀者，並受到法令與政府政策管制；而外部環境則涉及大陸、港澳、新加坡…等華文出版競爭者，隨著WTO開放市場，又要面臨世界出版集團進駐台灣。對此，台灣出版業處於內憂外患、飽受威脅。本段策略應用則是針對各環節提出重點分析，並就此劣勢提出建言。

一、          出版業者

1.      新書系的開發
  過去台灣出版業界針對新書系的選擇，結合影像媒體宣傳炒作，成功

發以《魔戒》、《哈利波特》為首的『奇幻』風潮。爾後的《達文西密碼》將古老西方宗教與藝術串連驚聳推理，亦成功推動多種書系的開發。而商周在2003-2005年間推出以標榜情色議題為主的《鋼琴教師》、《索多瑪120天》以及大辣出版社的情色漫畫，在以文學為首的出版市場，逆向操作禁忌議題獲得媒體宣傳與迴響，是未來出版社開發新書系可參考的重要指標。

    而新書系的選擇除具有聳動、話題性，如性、犯罪、地下、邊緣…等次文化議題，也可多開發『雜誌書』（mook），藉由與廣告主的策略結盟，減少新書系開發的風險；圖文書的廣泛應用可適應圖像文化的崛起。而出版業者也需培養前瞻性視野，針對未來少子化，開發新興童書、繪本；而老人化人口時代來臨，有關健康醫療等相關書籍開發，並因應未來讀者習慣的改變，字體放大與排版簡潔的書籍都是出版業者不可忽視的焦點。

2.     絕版書的再版

台灣出版業界普遍以中小型出版社居多，過去文人創社、經營理念完善的中小型出版社，在面對不景氣與大型出版集團的威脅，紛紛倒閉或是任由大型出版集團收購，而許多經典好書與珍貴手稿也在這波風潮下消失湮滅。對此，出版業者稟持出版好書的精神，需將值得閱讀的好書再版與傳承。資本主義掛帥可淘汰不合乎市場所需的出版社，然經典好書卻不容於此法則的商業運作，絕版書的再版，是危機也是轉機。

3.     個人化服務時代來臨

依照傳統出版生產作業模式，大量印刷與發行，才能有效減低生產成本與風險，但是隨著個人化時代的來臨，消費者的喜好改變，過去的一窩風趕潮流轉變專屬、限量的個人服務。對此，出版商可提供限量書的發行、作者簽名書、個人專屬贈品與編號，強調『獨一無二』（unique）的價值所在，無可避免的在於提高製作成本，但在讀者（消費者）的眼光，透過個人化書籍的購買，滿足特別服務與夢想，對於出版業者也是另一種『品牌價值』（brand value）的再創造。

4.     高價位的品牌行銷

    台灣圖書價格普遍位於200-350元之間不等，相較於報紙的大份量與低廉，購買書籍屬於『中高價位』的消費，造成購書與閱讀風氣的不盛。然2003年誠品書店所推出的《誠品報告2003》採取高價位的行銷策略，一本書高達2500元，卻在低迷的出版市場締造了高購買率。

其行銷策略的成功藉由『誠品書店』打造的品牌價值，配合高消費、精品化時代來臨，許多位於金字塔頂端的高社經地位人士，藉由購買書籍、閱讀行為提升其『文化資本』的積累。高價位的書籍等同於LV精品，此策略的成功操作需建立在具有一定形象與口碑的出版商，然而高價位所能帶來的高利潤，是未來出版商可加強經營的一環。

二、          中盤商

1.     渠道轉型與整合

過去中盤商介於出版商與書店之間議價或旋的重要角色，然而隨著網路書店與大型連鎖書店的崛起，為了節省高昂成本，均自行開發物流，省卻中盤商剝削利潤。中盤商（經銷商）的存廢對於出版是弔詭的難題，長銷書本不需中盤商輾轉配送，透過現在熱門的預購制度，更可創造出另一波商機。然小型出版社與非主流書籍，卻往往需要中盤商以大型配銷制度發送；而發行密集的雜誌、週刊亦是需透過中盤商與經銷商的配送至各大小據點。

在強調e-commerce（電子商務），精簡B to B的作業流程中，當台灣最大的零售據點7-11成為博客來書店的物流中心後，中盤商的未來是將是中小型書店自行成立物流中心、或是與大型書店合併，都是頗值得研究的課題。

三、          書店

1.     書店不只是書店

當誠品書店成功打造書香、都會、布爾喬亞的另一種新書店風格，書店再也不只是書店。在寬敞明亮的書店中，讀者可自由閱讀、選購書籍，書店裡所販賣的是一種品味、享受與愉悅。然而這種複合式形態書店也嚴重打壓傳統書的存在，以台北市中心為例，除重慶南路維持老出版社自行經營書店、大學附近的特色專門書店、老舊社區的傳統書店，捷運據點與百貨公司多被大型連鎖書店所掌控。

    依照現代人講求生活品味至上，此連鎖書店趨勢勢必蔓延。未來台灣出版業是要隨著連鎖書店的擴大，以環境空間氛圍培養全民閱讀風氣，成為全台『誠品化』現象，但也容易造成書店托拉斯（trust）現象，對於出版商、中盤商有更多利潤控制權。而專門化書店的存活過去也是滿足特定需求讀者的共同記憶，若是全台書店都雷同、大同小異，大型連鎖書店易成為『一言堂』。破壞式創新固然可使大型連鎖書店迅速站穩市場龍頭，但也會造成小型書店、特色書店的難以生存。破壞力大小之間的取捨，仍需有再三思考的空間。

2.     交通樞紐 廣設複合型書店

最近朝野公防戰所爭論不休的高鐵弊案，原預計今年完工的高鐵勢必延後。對於出版業，交通基礎建設的興建，除可降低書籍運送成本，另一種商機則是對於來往頻繁乘客如何在乘車時消磨時間。過去日本曾針對地鐵的盛行，發行了文庫本，以輕薄短小的書籍供乘客閱讀。而目前台鐵的月台商店以被7-11承包下，礙於店內狹小，店內呈設多以書報、雜誌與簡便餐食為主。其實乘客在等待火車常是無聊、無所事事的，若是在各大火車站能販賣各種旅遊書籍、雜誌書、輕便小說，若是書店能結合咖啡館複合型態經營，給等待火車的旅客另一種不同的『體驗享受』。

四、          讀者

1. 讀者／作家身份轉移

在傳統觀念裡，過去作家所呈現是高不可攀、具有高度文學素養與巧思的文人。然隨著現代價值觀的改變，後現代虛無、拼貼、無普世價值當道，作家的文學性反倒並不特別彰顯，甚至諾貝爾文學獎也越來越強調作家是否能反映當代現實、關懷社會為主要考量。雖說出版仍以文學為最大宗，但工具書、生活書、旅遊書….等等也豐富了出版的多元面向。

依照台灣目前出版書籍中，專職作家所撰寫書籍有普遍下降趨勢，反倒是學者、藝人書籍有後勢看長的趨勢。其中藝人身份所撰寫的書籍除了以標榜明星身份、大量的照片與圖片，提供歌迷（讀者）另一種收藏。就純文學性而論，此類書背離傳統『文以載道』精神，但較特別的是近年來大陸遴選教科書籍時，將台灣藝人羅大佑、周杰倫所撰寫的歌詞放入其中，其所認定標準在於『歌詞』反應時代精神（Zeitgeist），其對仗、押韻運用傳統詩歌修辭手法，亦可視為現代『樂府』。

當審核標準嚴密的教科書都承認藝人的文學性時，藝人創作也可視為『新文體』的呈現，具有高度感染力與話題性，藉以打破舊有出版的侷限邏輯。同樣的，在部落格（Blog）盛行，人人都有自行暢所欲言的發聲管道，也是發掘新作家的另一種管道。如日本當紅話題『電車男』，就是從網路留言板延伸，來自全國各方的讀者留言整理，改編成小說、延伸電影、電視、舞台劇，造成所謂的『電車男文化研究』。

對於作家我們不應該用過去傳統印象去定義，相反的，讀者有自行詮釋、解讀，並藉由新媒介科技具有自我傳送的能力。讀者／作者的身份移轉、彼此間的關係是相互依存的。一個作家背後需要眾多的讀者所支持；一個讀者也是藉由閱讀經典啟發創造的原動力。或許，創造性的破壞作家神聖性地位，對於古老先哲有所不尊，但也藉由這個機會整飭出版的侷限性，開啟更多的可能與機會！

五、          政府

1.     確立正體字正統地位

彼岸的巨龍崛起，撼動了世界經濟形態的移轉。當「世界工廠」成為「世界市場」時，握有龐大人口也等同於無限的商機。於是，我們看到了各大企業進駐中國、全世界瀰漫著一股華語熱的興起。然而，華語熱潮的主流卻是1949年台灣所不願承認的『簡體字』當道，而傳承中國五千年的『正體字』（繁體字）卻僅只有台灣使用。對於出版，使用正體字付梓、印刷，雖承載高度文化意義，但對於行銷、發行卻是極大的不便。因而有政府官員異想天開亟欲想要將正體字申請『世界文化遺產』，如果真可行，屆時世界出版以正體字發行僅有台灣，這是我們的優勢。更何況正體字的優美是簡體字所難望其項背，書法的韻律與線條結合了藝術與文字之美。雖不知此策略是好是壞，但就捍衛正體字的決心仍是值得可取的。

2.     放任市場自由競爭

    現代經濟學之父─亞當‧史密斯（Adam Smith）曾經說過，人類各種的經濟活動其實是被『一隻看不見的手』所驅動，這驅使人類追求個人利益的極大化，只要在自由市場架構下，無須任何外力干擾，自然可以達到一種近乎完美的供需平衡境界。對照於政府對於台灣出版業的不聞不問，的確是遵照『市場經濟』法則的徹底實踐。然而不管制、不輔導也是有其好處的，相較於台灣電影高額輔導金設置，使得了台灣藝術電影在海外大放異彩，卻無法得到本地觀眾的認同。成就了藝術的不朽與商業的死亡。

    放任出版市場自由競爭也就罷了，然而政府政策常常淪於口水戰的爭伐，對於大陸出版品與出版業者進軍大陸卻是一再受到『意識型態』的打壓。或許將來在WTO自由貿易下，台灣業者也能走出台灣，不在受困於政府無意義政策下的『輔助』，也是另一條『康莊之道』。

3.     極力推廣認證制度

自從全民英檢制度實行後，升職、升學無不以此為依歸，全民風英檢除了帶動英語補習班的勃興，也使得英語書籍的長銷熱賣。由此可見，政府政策的影響，牽一髮而動全身。當教改制度隨著李遠哲道歉宣告失敗時，滿街的大學生使得文憑不再值錢，證照制度的崛起也備受重視。對此，若政府能大力實施證照制度的推行，如：漢語認證、專業執照認證…等等。教科書市場、專業證照書籍都是未來台灣出版業的無限商機。

六、          世界出版市場

1.     智慧財產權的重新界定

放觀世界出版市場而言，其所面對的重要課題在於新科技日新月異，讀者習慣的改變與盜版的猖獗。就讀者閱讀習慣的改變，出版業者可朝多角化發展（電子媒體、資訊）；但對於盜版的盛行已造成全球唱片業的極度萎縮，出版業不可不盛。當Google決定於2006年增設『線上圖書館』，將已過保護期限的經典圖書以免費數位出版方式呈現，引起多家出版集團抗議。數位出版已是不可逆行之時代潮流，目前世界出版所能因應的在於就科技發展，提出防制盜版的『殺手極應用』（killer application），私有財／公共財的重新界定，保障作家、出版社的智慧財產權不被輕易盜取。