「當消費者選擇斷聯：全聯的品牌信任危機與危機溝通決策」課程個案

一、個案核心問題

整個case最後應該收斂到一個CEO／高階主管必須回答的問題：

當社群上的多起爭議開始被消費者串聯，並形成「斷聯」行動時，全聯應該採取什麼危機溝通策略，才能降低聲譽損害並重新建立消費者信任？

三種策略選擇：

A. 強力澄清與反擊

核心思維：「大量網路資訊並不正確，企業必須捍衛自己的聲譽。」

對應SCCT：Deny / 否認策略

B. 澄清＋降低責任

核心思維：「部分事件確實造成消費者疑慮，但不能把所有事件都歸咎於全聯。」

對應：Diminish / 弱化策略

C. 澄清＋承擔＋重建

核心思維：「哪些不是我們的責任，我們要說清楚；哪些是我們應該改善的，我們就承擔並提出具體改革。」

對應：Rebuild / 重建策略

二、決策個案

現在你是全聯高階主管，你會怎麼做？

2025年某個週末晚上。

社群平台上「斷聯」相關討論快速增加。

公司內部已經收到不同單位的風險訊號。

公關部門建議立即發布聲明。

法務部門要求嚴格澄清不實資訊。

行銷部門擔心強硬回應會讓事件持續延燒。

營運部門則認為大多數問題都是個別事件，不應被串成企業系統性問題。

此時，CEO召集高階主管會議，要求在24小時內提出危機溝通方案。

然後：

你是這個團隊的顧問。

你會建議CEO採取哪一種策略？

三、資料

內容：

Part 1全聯的品牌與商業模式

介紹：

• 全聯的市場定位
• 「實在真便宜」等品牌資產
• 門市規模
• 會員／數位生態系
• 全支付
• 大潤發併購後的市場角色
• 台灣零售市場競爭環境

為什麼「信任」對全聯特別重要？

Part 2事件累積

不同爭議時間軸

例如：

「事件」逐漸被串成「故事」。

四、附件一：社群輿情資料

社群資料：消費者留言

「以前覺得全聯最安心，現在每次結帳都要看清楚。」

「如果只是一次我可以接受，但最近真的太多事情。」

「我不是要抵制，我只是開始去其他家。」

「為什麼每次都說是個案？」

「大家是不是該斷聯？」

分類：

• 事件認知
• 責任歸因
• 情緒
• 品牌信任
• 行動意圖

SCCT導進來

五、附件二：企業內部意見

公關部「應該快速回應，避免錯誤資訊持續擴散。」

法務部「部分資訊涉及不實指控，應明確澄清並保留法律行動。」

行銷部「如果我們強硬反擊，可能讓更多人注意到原本沒看到的人。」

客服部「近期收到的消費者抱怨確實增加。」

資安部「部分事件與外部因素有關，但消費者對支付安全的疑慮不能只用技術語言處理。」

CEO「我們到底應該把它當成一場假訊息危機，還是一場品牌信任危機？」

六、附件三：SCCT理論工具表

把案例資料「套進理論」。

七、合理方案

Strategy A：Deny

核心：「我們不能讓錯誤資訊定義企業。」

優點：

• 快速控制錯誤資訊
• 保護企業法律權益
• 防止錯誤資訊成為「事實」

風險：

• 可能被視為防衛
• 可能放大社群對立
• 無法處理真正存在的信任問題

Strategy B：Diminish

核心：「部分事件存在，但不能把個別事件視為企業整體問題。」

優點：

• 避免承擔過高責任
• 保留企業辯護空間
• 可以區隔不同事件

風險：

• 消費者可能認為企業在淡化問題
• 「都是個案」可能成為新的負面敘事

Strategy C：Rebuild

核心：「我們不會接受不實指控，但對於真正存在的問題，我們願意承擔並改革。」

優點：

• 有利信任修復
• 回應消費者情緒
• 可以重新建立企業聲譽

風險：

• 可能被解讀為承認企業有問題
• 增加短期成本
• 法務與公關策略可能產生衝突

八、董事會危機模擬

6組：

• CEO／高階管理團隊
• 公關與企業溝通
• 法務
• 行銷
• 消費者代表
• 董事會／外部顧問

法務組知道某些指控缺乏證據。

客服組知道消費者不滿確實正在增加。

行銷組知道品牌好感度正在下降。

公關組知道社群討論正在快速擴散。

九、課堂最後問的不是「誰對誰錯」五個核心問題：

Question 1

依據SCCT，全聯目前面對的是哪一類危機？為什麼？

Question 2

消費者的責任歸因，是針對單一事件，還是已經轉向企業整體？

Question 3

全聯應採取Deny、Diminish還是Rebuild策略？

Question 4

如果你是CEO，你會如何整合公關、法務、行銷與營運的不同意見？

Question 5

危機處理的成功指標應該是「降低聲量」，還是「恢復信任」？如何衡量？

從危機溝通提升到企業策略與治理。

十、提出一個「24小時危機溝通方案」只有一頁PPT

必須回答：

1. 我們認定這是什麼危機？
2. 我們承擔多少責任？
3. 我們的第一句話要說什麼？
4. 哪些事情必須澄清？
5. 哪些事情必須道歉？
6. 接下來30天做什麼？
7. 如何知道信任正在恢復？

十一、管理分析模型：

             「斷聯」事件

                   ↓

          消費者如何解讀事件？

                   ↓

          Crisis Attribution

             危機責任歸因

                   ↓

      ┌────────────┼────────────┐

      ↓            ↓            ↓

   Victim       Accident     Preventable

   受害型         意外型       可預防型

      │            │            │

      ↓            ↓            ↓

    Deny         Diminish      Rebuild

    否認          弱化           重建

      └────────────┼────────────┘

                   ↓

            危機溝通策略

                   ↓

          消費者的信任／情緒

                   ↓

           行為意圖與品牌關係

                   ↓

              Reputation

               聲譽結果

「企業面對的究竟是一場資訊危機，還是一場責任危機？」

因為這兩種危機的處理方式完全不同。

如果是資訊危機，企業需要快速澄清。

如果是責任危機，企業需要承擔、補救與重建。