茶飲連鎖加盟業經營策略與行銷組合運用-詹翔霖副教授

Kotler(1997)認為行銷是個人與群體透過創造提供與他人交換有價值的產品以滿足需要與欲求的一種社會與管理程序。為使行銷活動能夠順利進行，組織或企業必須先生產或提供於行銷活動所需的標的物—產品，再者，依據產品的屬性而給予合理的訂價，選擇適切的銷售據點並適時的投入推廣活動。上述的產品、價格、通路與推廣的組合，即為「行銷組合」。其乃行銷活動與管理的核心角色且透過行銷組合之間的相互協調和支援所達成的綜效（synergy），以完成行銷的任務。

行銷組合四項要素

(一)、產品（Product）：

產品是指任何能夠提供到市場受到注意、獲得、使用或消費以滿足慾望或需要的東西。論及產品，通常包含產品屬性、品牌、包裝、標籤或支援服務等範疇。一般而言，產品是行銷組合之首，沒有了產品，其他的通路、價格及推廣策略就無著力的對象。

(二)、價格（Price）：

何謂價格？Armstrong＆Kotler(李孟訓等譯，2003)認為價格是支付給商品、服務或是其價值之總和以交換、擁有或使用其利益。所謂動態定價是根據不同個別顧客與情境，而收取不同價格之定價實務，且他們認為在某些情況下，企業可能會發現必須主動的減價或漲價，視市場上購買者與競爭者的反應而做調整。因此，企業可以依據本身產業的屬性或訂價目標而採用不同的定價法，一般而言，定價方法可以分類為：成本導向定價法、損益平衡定價法、目標利潤定價法、購買者導向定價法、競爭導向定價法(Kotler, 1997)。

(三)、通路（Place）：

所謂行銷通路就是一套將產品從生產者移轉到消費者或工業用戶，共同運作且互賴的組織網絡體系(林建煌，2002)。經由通路的媒介，企業可以獲得遠超過公司獨自能力所及之接觸、經驗、專業及營運規模。

所謂通路結構是指從生產廠商到最終顧客間所包含通路的階層數目。以消費市場而言，其通路結構可分為直接通路和間接通路。如Armstrong＆Kotler所述(李孟訓等譯，2003)，直效行銷通路為零階通路，沒有中間商，其組成為公司直接銷售給消費者；而間接行銷通路為通路包含一個或一個以上的中間階層，就中間商而言，又包含代理商、批發商與零售商三種。以零售商為例，若以有店面的販賣形式呈現，則包括專賣店、百貨公司、超級市場、便利商店、超級商店、折扣商店、倉儲俱樂部等。若以無店舖零售的形式銷售，則自動販賣機、真銷、地攤與直效行銷則屬此類。

(四)、推廣（Promotion）

Armstrong＆Kotler(李孟訓等人譯，2003)將公司的行銷溝通組合稱為推廣組合，主要是由廣告、促銷、公共關係、人員銷售、直效行銷等行銷工具所組成，以追求廣告及行銷目標。推廣在行销活動中扮演著行銷溝通的重要角要，然要達成有效溝通的目標，行銷人員應針對推廣組合中的要素加以整合，畢能形成一種協調一致的行銷溝通。

四、競爭策略之意涵

市場上的競爭，其致勝關鍵往往決定於事前的策略制定，因此分析市場的內外在環境與相關情勢，選擇適當的競爭策略，已成為企業經營者的首要工作。有關競爭策略的論點屬Porter於1985年所提出的論點最具為代表性，他指出在產業內競爭的每一企業都有其競爭策略，不論是明確的或是內隱的，此策略可能是經由企劃的程序明確的發展出來，或透過廠商內部各個功能部門的活動，隱約之中演化而成。一般企業所使用的策略大概可分為三種基本的策略型態，分述如下：

（一） 全面成本領導策略（Overall cost leadership）：

全面成本領導策略的目標在於經由一組「功能性政策」來達成全部成本領導地位，如經濟規模、經驗曲線、研發、服務、銷售人力、廣告等領域成本極小化，基本上嚴格控制成本是必要的。

（二） 差異化策略（differentiation）：

所謂差異化策略乃公司提供一種產品或服務與別人形成差異，且被認為在產業中是獨一無二的，例如在設計、品牌形象、技術、產品特徵、顧客服務、經銷商網路或是其他方面的差異，但差異化的策略並非讓企業忽視成本只是成本並非主要的策略目標。

    此策略創造了可防禦的地位來應付五種競爭力量。首先，不同於成本領導地位策略，差異化能避免與競爭者的對抗，因顧客的品牌忠誠性及對價格較不敏感。由於顧客具有忠誠性，競爭者必須克服產品的獨特性，才能突破進入的障礙。再者，因為購買者缺乏可比較選擇的代替品，所以對價格的敏感度較低。最後，一旦公司具有差異性的競爭優勢以鞏固顧客忠誠時，在面臨替代品威脅時就比其他競爭者處於較穩固的地位。

（三） 焦點化策略（focus strategy）：

焦點化策略就是針對一個特定市場，推出適合該市場消費者特性的產品，將公司資源、人力集中在一個市場區隔。專注於特定顧客群、產品線、地域市場，以更高的效能或效率，達成自己小範圍的策略目標。集中焦點的結果，公司也許能建立差異性；得以降低成本；甚至兩者兼得。

對外帶式茶飲業而言，不同店家所選用的經營策略不同，則會呈現出不同的經營特色及搭配不同的行銷組合，如此進而影響利潤的多寡。因此，外帶式茶飲連鎖加盟業所選定的行銷策略必須考慮是否符合經營理念【50嵐/茶魔詹翔霖副教授-連鎖加盟個案研析P38-56】，且在競爭策略的運用上，應先分析市場的內外在環境與相關情勢，找出適當的競爭策略，才能立企業於不敗之地。