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| 2015/12/29 13:16:42瀏覽534｜回應0｜推薦9 | |
所有修過個體經濟學網友,應該都對A&P興衰原因'個案分析'耳孰能響 創立於1859年的A&P,能長期穩坐美國昔日超市龍頭,是有很多原因的 首先,A&P創立之始,就清楚'定位'以自行自遠東進口茶葉 去除中間商所減少的成本降價給紐約消費者
薄利多銷飛速成長 十年後的1869年,美國橫貫鐵路通車順勢將公司名稱
改成Great Atlantic & Pacific Tea Company (A&P) 大西洋暨太平洋茶葉公司 A&P一項世界零售史重要創新,將A&P推上世界超市寶座
就是1912年,A&P實施自助式現金交易
全面廢除當時賒帳所需的繁複帳面作業成本 有能力發動低價大量銷售擴張策略 並以三天設立一家分店速度擴張 1916年分店突破一千家,1930年共有19422家分店 營業額突破10億美元,傲視全球零售業
但1930年,算是A&P王朝盛極而衰,開始敲警鐘一年 因為1930年,世界上第一家超級市場 king kullen supermarket在美國紐約皇后區誕生
在那經濟大蕭條年代,新興的超級市場 以因低營運成本可超級低價銷售 和位於便宜非市中心區,有足夠停車位兩大賣點 如雨後春荀,短短七年就主宰美國零售市場大好江山
A&P一開始反應遲鈍,完全不予理會 直至1936年,開始試驗性開了20家超市 之後才如大夢初醒,開始大量將分店改成超市 並關閉數以千計沒利潤分店
1962年,Kmart,Target,Walmart 三大折扣連鎖商店同年創立,對A&P造成重大衝擊 因為折扣連鎖商店能夠精算,只賣周轉率很高,庫存可最低商品
反觀A&P拿不下龍頭頭面子,為了滿足所有客戶不同需求 周轉率很低和易腐敗商品線,也要全面陳列 所以想要全店所有商品,以低價銷售還有獲利,根本是不可能任務
另外新興的便利商店,雖然商品售價比傳統超市來的高 但便利商店營業時間比超市長多了的'便利性' 也侵蝕A&P最主要的獲利食品部門
但最致命劣勢是A&P經營層,完全漠視 二戰後美國中產階級移往大都市郊區趨勢 完全拒絕在新興的美國郊區大型購物中心設分店 理由是可笑郊區大型購物中心的租金 比沒落又不好停車的各大都市市中心租金來的貴
可想而知,留在犯罪率越來越高 貧民區充斥的美國六零年代,各大都市中心的A&P分店 比新興的美國郊區大型購物中心分店,店面小很多不說
光線和動線不良陳設老舊混亂 如此形象,新興中產階級去過一次,就不會想再去第二次
營業額和利潤下滑,A&P就裁員,減少店員以降低成本 卻造成顧客結帳等待過久,服務越來越差,惡性循環 直至1972年春天上任不到一年William J. Kane 以他的魄力堅持實施一項致命錯誤決策 將A&P打下永不得翻身深淵 也導致A&P不久先是將超市王座讓給safeway 後來甚至連亞軍也做不穩輸給kroger 那就是一夜之間,將所有A&P分店 店名為改為平價商店,削減產品種類高達三成,所有商品全面降價'三箭'
如此激烈改革,雖然立即造成營業額和市占率短期大增 但多出來營業額,卻彌補不了因此錯誤決策造成的巨幅虧損
歸損原因很簡單,A&P原本的基本缺陷沒改善就降價 只是徒然加速公司敗亡 想像賓士汽車限時限量大降價,效果一定非凡 因為賓士汽車本身產品品質和形象皆好嘛
但自從1951年美國高等法院判決 製造商和零售商之間的最低售價默契,是違法之後 美國各式零售商之間,開始激烈商品降價風潮 A&P因應之道 是自己'下海'開了24家製造工廠和22家麵包廠
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銷售A&P自家私人商品,讓消費者無從比價,獲取高毛利
那1972年一夜之間,將所有A&P分店削減產品種類達三成 所有商品全面降價,被 吸引上門的客戶發現 A&P賣的幾乎都是沒吸引力的自家品牌 失望之餘,改去他處買,有廣告支持,全美知名名牌商品的折扣商店 簡直是白花錢而且反效果'吸引'消費者了
平心而論,自家私人商品若品質和外型設計有獨到之處 是相當好的提高毛利良方 例如同時代的Sears希爾斯百貨公司私人家電品牌
是全權委託當時品質,創意皆世界第一流的日本三洋電氣 替Sears量身訂做,皆大歡喜雙贏策略
蘋果賈伯斯慧眼識英雄,提拔庫克
更是乾脆將蘋果全球工廠全關閉,交給郭台銘鴻海等專業代工廠生產
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