最新版「福格行為模型」有哪些更新？如何理解？

使用者可能會習慣性的使用一款產品，或是使用一款產品時會產生習慣性的行為。造成這種情況的原因可以有很多，例如不斷的刷朋友圈怕錯過什麼訊息、比如刷抖音熬夜停不下來、比如每天都要開黑一局…

使用者的行為在不知不覺中被操控，甚至已經到了上癮的地步。當然很大一部分原因在於娛樂、遊戲類的產品迎合了使用者內心的弱點。但如果探究背後的原因是有行為心理學依據的，這就是大家或許熟知的福格行為模式。

最新的福格行為模型做了什麼改動？如何利用行為模式幫使用者養成（好的）習慣？

新福格行為模型

舊版福格行為模型（Foggs Behavior Model）表述為B=MAT。要實現一次使用者轉換行為，需要有三個要素：給使用者足夠的動機、使用者有能力完成轉換、需要有觸發使用者轉換的因素。這三個要素必須同時滿足時才會形成一個有效的轉化，否則就不會發生。

新的福格行為模型優化為B=MAP。把「Trigger觸發」變成了「Prompt提示」，福格教授解釋：2006年前後福格教授用「觸發」一詞時，指的是當下就能做的行動號召。隨著時間發展，「觸發」一詞略有貶義聯想，人們總是容易把它和動機弄混為一談，所以更改為「提示」後，語義更更清晰明確無歧義。

新的福格模型認為，行為的發生有且只有3個關鍵的要素，並且需要3個要素同時發揮作用，也就是動機、能力和提示。被提示想起來去做，有慾望願意去做，有能力能夠去做，行為便開始發生。

動機-Motivation

福格教授一定程度上否定了常見的內在動機（指內在主觀意願）和外在動機（指外在獎勵刺激）這個動機來源區分方式的應用價值，提出了新的動機來源角度：

• 首先是人物，想要採取行動的人；
• 其次是行動，採取行動所獲得的外部利益；
• 最後是情境，所處環境引發的行為動機。

比較舊版的內在動機和外在動機的分類方式，這種對動機的理解方式其實爺爺大同小異，人物更偏內在動機，行動和情境則偏外在動機。

動機可以來自這三個因素中的任何一個或多個，而且多個動機往往還相互衝突，互相較量，導致我們精神的痛苦（比如又想減肥，又想吃甜食）。雖說動機是行為的基礎和前提，但是強烈的動機較難持續，並且受到負向動機的影響，例如健身這一行為，你的正向動機是追求健康變美，但是負向動機是享受輕鬆懶散，結果很難堅持健身。這時候就需要其他兩個要素的協助，讓行為有效發生。

能力- Ability

使用者有能力完成轉化，說穿了就是成本在他可以接受的範圍內。任務的難易度會直接影響人們完成這項任務的可能性。人類的天性決定了我們無法堅持做困難、令人痛苦的事情，但是如果事情簡單容易，那我們便能輕鬆完成。

實現讓行為「容易做」有3種方式：

• 提陞技能，自己能力強則行為相對容易；
• 取得資源和工具，工欲善其事必先利其器；
• 讓行為變得微小，事情簡單對我們的要求也降低。

其中，讓行為變得微小不是放棄行為，而是降低門檻，循序漸進。透過尋找行為的入門步驟或縮小行為的規模，開始嘗試建立信心，逐步達到理想的行為結果和習慣狀態是福格行為模式所推崇的方式。只要夠簡單，就能實現改變。行為越容易做到，就越容易發生，發生越多次，就越容易做到，從而形成一個正向迴路，進而形成使用者習慣。

提示-Prompt

提示，就是告訴你“現在去行動吧”，當你既具備行為的動機和行為所需要的能力時，便會對提示做出可靠的回應，立刻採取行動。

生活中有3類常見的行為提示：

• 人物提示，透過自己或他人來提醒採取行動；
• 情境提示，透過環境中的某些事物提醒行動；
• 行動提示，透過既有的行為來提示後續行動。

福格教授更推崇行動提示，並將其命名為「錨點」。在現有的行為習慣中，尋找合適的“錨點”，與預期希望的行為建立連接，這樣的行為習慣養成更加有效，而不是過分依賴人物和情境的外部提醒。

所以，當使用者俱備一定的動機和能力時，想讓使用者做出行為，從提示入手進行行為設計是最容易達到效果的。

使用福格行為模式做使用者行為養成

首先我們要明確在我們各自的產品中，行動具體指什麼。這樣才能針對行動能力的提升做出具體的設計。以自習室產品為例，行動就是指使用者開始自習的這一動作。行動的提升可以透過障礙的降低來實現。動機方面，使用者自習的根本動機都是想要更優秀、更有成就感。所以可以透過給予成就激勵來鞏固學習動機。最後，高頻提示和場景觸發來形成習慣。

1.清除障礙，降低門檻

我們從自習體驗地圖的關鍵行動觸點，也就是「進入房間/開始自習」入手，清除行動的障礙。

這裡有兩個具體的設計。首先是入座自習模式的設計，不用上麥也可以低門檻的參與自習。這樣解決了麥位數量有限和不願意露臉的問題。

但是上麥和入座兩種自習模式的共存，帶來了認知的成本和行動的壓力。如何降壓/降成本，還可以保持沉浸感和專注力？我們進行了多種方案的探索與嘗試，最後選定「擬我形象自習」的方式。透過自習區座位融合，同時相容於真人和擬我形象。來塑造統一感，進而降壓/降成本，進一步清除了行動障礙。

真人上麥和擬我形像都在窗口自習，統一了狀態感知，降低認知的成本。一鍵自習，不同位置的兩種自習模式簡化合併為統一操作，降低了行為壓力。透過「擬我形象自習」的設計，降壓降成本，清除了自習的行動障礙。

2、給予激勵，鞏固動機

行為養成的第二個面向，是給予成就激勵，透過設計「成就感」來鞏固學習動機。

首先要把用戶獲得的價值放大，用不同強度的情感回饋，放大用戶自習的價值感知，強化成就誘因。

透過對設計機會點的洞察，我們發現在一些短視頻平台有很多這樣的打卡視頻，記錄努力的過程、分享自律成就，但是實際操作起來會比較刻意、流程繁瑣。

自習室是天然的學習畫面，我們設計了學習畫面的一件錄製，自動處理和方便分享。幫助用戶便捷的記錄與分享，獲得成就感。同時一鍵產生學習日記和資料報告，從時間維度上，累積成就感。

最後，是身分達成和專屬資格。達標用戶享有「開啟專屬自習室」的特權和「學委身分標籤」。以此來激勵用戶。

3.高頻提示，場景觸發

專屬自習室因為有學委的組織，形成了很好的凝聚效應。但自習房間的開啟完全依賴學委開播。觸發自習的場景變得低頻。如何把學委開播行為與使用者的自習行為解綁，有效的觸發自習？

我們推動技術側，升級房間為常駐的學習小組，完成學委開播與用戶自習的解開。小組常駐，便捷觸發，隨時自習。

另外，把房間、小組做了和QQ群的綁定設計，使得3個場景可以有效連結。透過房間邀請、自習成就分享、作業討論等各類群訊息的觸達，高頻觸發。

總結

靈活運用福格行為模型，透過清除行動障礙、給予成就激勵、高頻場景觸發，不但幫助產品提升了用戶自習率和自習時長指標，最重要的是幫助用戶養成好的學習習慣。

模型和方法是把雙面刃，為了達成產品和商業指標用些機靈的小手段無可厚非。但合理正確的使用，幫用戶獲得正向價值應是產品經理和設計師應當秉持的價值觀。希望和大家共勉。

如何使用「行為模型」做使用者行為養成號mp.weixin.qq.com/s/HYXJDCZ1qSQvLh3T3Vt-Ug